Hvordan træner man sælgere i værdibaseret salg?

Kort svar: Træn dem i at regne værdien ud med kundens egne tal og i at fortælle den, så kunden ser sin forretning med nye øjne. Det kræver tre ting. At oversætte egenskaber til udbytte i tid eller penge, at lave et regnestykke, der kan stå på en serviet, og modet til at udfordre kunden. Lad dem øve det på deres egne kunder og bruge det med det samme.

KPI-huset: Hvert rum hos kunden bliver målt på noget forskelligt — KPI-huset. Model: Fra Talenthusets salgstræning. Bygger på »tailor« i The Challenger Sale (Dixon og Adamson, 2011). Se alle salgsmodeller

Serviet-modellen: Kundens reelle pris er prisen plus bøvlet — Serviet-modellen. Model: Fra Talenthusets salgstræning. Se alle salgsmodeller

Vi har alle sammen konkurrenter, der sælger dårligere produkter til en lavere pris. Alle. Og så siger vi: Jamen vores er jo bedre.

Super. Men hvor meget bedre? I kroner?

Det er der, værdibaseret salg starter. Ikke med at påstå, at løsningen er bedre, men med at kunne regne det ud med kundens egne tal. Det kan trænes. Men det kræver mere end en dag med teori.

Hvad værdibaseret salg er

Værdibaseret salg flytter samtalen fra produktets pris til den værdi, løsningen skaber for kunden. Sælgeren gør udbyttet konkret, så kunden tydeligt ser den forretningsmæssige gevinst.

Det lyder enkelt. Det svære er, at det kræver en anden adfærd hos sælgeren. Han skal vide mere om kundens forretning, han skal kunne regne, og han skal turde sige noget, kunden ikke har bedt om. Det er derfor, mange sælgere ender med at konkurrere på pris, selv om de har mere at byde på.

Træn det i tre lag

Vi træner værdibaseret salg i tre lag, der bygger ovenpå hinanden.

Udbyttet. Det grundlæggende er at oversætte egenskaber til udbytte. En egenskab, som gør, at noget sker, som betyder, at kunden får et resultat. I B2B er udbyttet som regel tid eller penge.

Regnestykket. Derefter skal udbyttet have kroner på. Hvad sparer kunden? Hvad tjener han? Hvad koster det ham at fortsætte, som han gør i dag?

Udfordringen. Til sidst skal sælgeren bruge regnestykket til at lære kunden noget nyt om hans egen forretning. Det er det, Matthew Dixon og Brent Adamson beskriver i The Challenger Sale: Lær kunden noget nyt, skræddersy budskabet, og tag styringen.

Regn med kundens egne tal

Det stærkeste regnestykke er det, kunden selv har leveret tallene til. Så kan han ikke afvise resultatet. Spørg: Hvad koster en mand i timen hos dig? Hvor lang tid går der med det i dag?

Et regnestykke, sælgerne skal kunne i hovedet, er det her: Hvad skal man sælge for at tjene en investering hjem? Formlen er investering gange 100 divideret med dækningsgraden. Et eksempel: Koster en løsning 15.000 kr., og har kunden en dækningsgrad på 25 %, skal han sælge for 60.000 kr. ekstra, før den har tjent sig hjem. Nu kan kunden selv vurdere, om det er realistisk.

Og hold det enkelt. Hvis du ikke kan forklare regnestykket på bagsiden af en serviet, er det for kompliceret. Kundens reelle pris er prisen plus alt bøvlet: tid, ventetid og fejl. Det er tit dér, den billige løsning bliver den dyre.

To veje til at vise værdien

Der er to måder at kommunikere værdi på. Den første er produkt mod produkt: Vores er bedre end konkurrentens, og her er forskellen. Den anden er investering mod status quo: Hvad koster det jer at fortsætte, som I gør i dag, og hvad får I ud af at gøre noget andet?

Jeg vælger tit den sidste. Den første fører let til en priskrig. Den anden får kunden til at tænke på sin egen forretning i stedet for på leverandørernes priser.

Skræddersy budskabet

Samme værdi lyder forskelligt for forskellige mennesker. På kurset bruger vi et eksempel med et softwarefirma, der solgte en platform til automatisering af økonomiprocesser. Til controlleren handlede det om, at han sparede tid hver måned. Til økonomidirektøren handlede det om hurtigere regnskabsafslutning, færre fejl og bedre likviditet. Samme løsning, to forskellige udbytter.

Træn derfor sælgerne i at tænke på, hvem der sidder over for dem. Hvad måles de på? Hvad holder dem vågne om natten? Og sig udbyttet i deres sprog.

Træn med historier, ikke kun tal

Tal overbeviser hjernen. Historier får kunden til at huske det. Derfor kombinerer vi økonomisk argumentation med storytelling.

I et af vores forløb ser programmet sådan ud. Dag 1 starter med opsamling på økonomisk argumentation og en introduktion til udfordrersalg. Om aftenen bygger deltagerne deres egne historier til at udfordre konkrete kunder. Aftenøvelsen er at tænke på én konkret kunde, de gerne vil flytte, og finde den historie eller det aha, der kan flytte hans fokus. Dag 2 starter med, at deltagerne præsenterer, med sparring og feedback fra holdet.

Den sidste opgave er den vigtigste. Bagefter skal hver deltager udvælge tre til fem kunder, hvor han kan bidrage mest til at udvikle deres forretning, gøre det, dokumentere effekten og lave en case, så teamet kan bygge sit eget katalog af historier.

En af de historier, jeg selv har lånt mange gange, er Jesper Vernersens. Han fortalte den i episode 31 af Sælgerklubben. Hos en svejsende underleverandør gik lærlingen hver morgen rundt til alle svejsekabinerne og tog imod bestillinger til bageren. Det tog en time at samle ind og alt i alt to timer, og det tog også tid fra svendene. Mester syntes, det var helt normalt. Sådan havde det altid været. Indtil han regnede på, hvad det kostede i minuttet. Så viste det sig at være billigere at give gratis morgenbrød, og basser om fredagen. Han fik mere tid og gladere medarbejdere.

Historien virker, fordi den ikke handler om rundstykker. Den handler om, at det dyre sjældent er det, der står på fakturaen. Det er tiden. Og det er netop den aha-oplevelse, sælgeren skal kunne give kunden om hans egen forretning.

Fire trin, når I træner det

Da jeg samlede op på at træne udfordrersalg i episode 20, beskrev jeg rækkefølgen sådan her:

Find jeres forskel. Sæt jer ned med et stykke papir. Hvor gør I en reel forskel i forhold til konkurrenterne, som kunderne ikke sætter nok pris på?
Lav beregningen. Vis, at det måske er dyrere at købe, men billigere at eje. Allan Pedersen kalder det TCO, total cost of ownership. Det er næsten altid på tid, kunden sparer.
Find aha-oplevelsen. Få kunden til at se sin egen forretning med nye øjne. En virksomhed, jeg arbejder med, taler om walk and wait time. I stedet for at kigge i regnearket med indkøbspriser skal kunden kigge ned på gulvet og se, hvor mange der går frem og tilbage og leder efter ting.
Tilpas og tag styringen. Det, der er vigtigt for lagerchefen, er ikke det samme som det, der er vigtigt for indkøb eller direktionen. Og tør at sige det højt: Når vi kan vise en besparelse, der er mange gange større end den rabat, I beder om, er det så ikke dén, vi skal tale om?

Mit råd til budskabet er at give det fire gange mere kant, end du har lyst til.

Tro på dig selv

Sælgere har en tendens til at undervurdere det, de bidrager med. Ikke bare den tekniske ekspertise, men erfaringen med at få løsningerne til at virke. Og de har det med at overvurdere kundens indvendinger. Husk, at sælgeren har langt mere erfaring med sin løsning, end kunden har med at købe den.

Mit eget største gennembrud i salg kom den dag, jeg holdt op med at give kunderne det, de bad om. Jeg får ofte opkald om at købe et todageskursus. Jo mere jeg bare gjorde det, jo dårligere gik min forretning. Når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen, kan jeg kun skille mig ud på prisen. I dag siger jeg: »Det kan jeg godt levere, men det vil ikke have ret stor effekt. Må jeg prøve at vise, hvordan vi kunne gribe det an, hvis vi virkelig skal lykkes?«

Faldgruberne

Beregneren, ingen bruger. Mange sælgere efterspørger en beregner, men får den aldrig brugt. Træn samtalen, ikke kun værktøjet.
For komplicerede regnestykker. Kan det ikke stå på en serviet, forstår kunden det ikke.
Glattede budskaber. Et skarpt budskab, der bliver glattet ud, til det ikke siger noget, flytter ingen.
For kort træning. Værdibaseret salg er en ny adfærd. Det kræver øvelse på rigtige kunder over tid.

Det kan du gøre i denne uge

Tag den kunde, der sidst sagde, at I var for dyre. Skriv på en serviet: Hvad betaler han i dag? Hvad koster bøvlet ham i tid, ventetid og fejl? Hvad ville jeres løsning ændre? Brug hans egne tal, hvor du kan. Ring til ham, og spørg, om du må vise ham regnestykket.

Læs også Hvad svarer man, når kunden siger, at det er for dyrt? og Hvad er forskellen på egenskaber, fordele og udbytte?

Sådan løser vi det hos Talenthuset

Hos en grossist med 45 sælgere, der ville flytte fokus fra produkter til den værdi, de kunne skabe, designede vi nye salgsværktøjer med udgangspunkt i Challenger Sale, økonomisk argumentation og storytelling og trænede sælgerne i at bruge dem. Kvartalet efter havde divisionen en vækst på 25 %, og væksten fortsatte. Succesen var så stor, at de måtte ansætte to nye medarbejdere til at onboarde de nye kunder.

Læs casen →

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Overvejer I salgstræning?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Sådan arbejder vi med salgstræning →