Hvad er forskellen på egenskaber, fordele og udbytte?

Kort svar: En egenskab er det, produktet har. En fordel er det, egenskaben gør. Udbyttet er det, kunden står tilbage med, og i B2B er det som regel tid eller penge. Sig det i én sætning: »… som gør, at … som betyder, at …«

Min hustru og jeg var engang ude at prøvekøre en bil. Sælgeren havde ikke stillet et eneste spørgsmål. Da vi kom tilbage, begyndte han at fortælle, hvor hurtigt den kunne køre, og hvor brede fælge man kunne få. Han havde selv kørt en racerversion af den på Jyllandsringen ugen før.

Men det eneste, vi gik op i, var sikkerhed. Vi havde haft et uheld for nylig, og vi havde en etårig. Vi ville høre om stødzoner, ABS, ESP og alt det andet sikkerhedsudstyr. Alt, hvad han fortalte, var rigtigt. Det var bare ikke relevant for os. Og det vidste han ikke, for han havde ikke spurgt. Ikke engang det helt banale: »Hvad er årsagen til, at I skal have en ny bil?«

Han talte om egenskaber. Vi lyttede efter udbytte. Det er hele forskellen.

EFU: egenskab, fordel, udbytte

EFU er det mest grundlæggende værktøj, når du taler salg. Alle, der har været på et salgskursus, har været terpet igennem det. Alligevel præsenterede jeg det for nylig i en virksomhed, hvor det åbenbart var nyt. Sådan er de tre dele defineret på kurset:

• Egenskab: Fysiske og funktionelle karakteristika og fakta. Hvad er løsningen?
• Fordel: Kundens fordele ved egenskaberne. »Egenskab, som gør, at …«
• Udbytte: Resultatet af fordelene. Den betydning og værdi, fordelene har for kundens udfordringer, behov og succes- og valgkriterier. »Fordel, som betyder, at …«

Egenskaben er det sprog, man taler internt i en virksomhed. Hvis du sælger computere, er det processoren, antal gigabyte og alle de andre specifikationer. Arbejder du med det hver dag, er det dit sprog. Men da min mor skulle købe sin første computer som tresårig, forstod hun ikke et ord af det, jeg sagde. Så er der et mismatch.

Derfor oversætter du. Egenskaben er processoren. Fordelen er, at den kan regne så og så meget. Udbyttet er, at de programmer, kunden lige har fortalt dig, han vil arbejde med, kører helt gnidningsfrit.

EFU er i øvrigt den danske udgave af FAB: features, advantages, benefits. Modellen er udbredt i salgslitteraturen i mange varianter og har ingen enkelt ophavsmand. Tankegangen er den samme: En egenskab er noget, produktet har. En fordel er noget, produktet gør. Et udbytte er det, kunden får ud af det.

Sig det i én sætning

Jeg har selv en computer, jeg bruger, når jeg laver undervisningsvideoer. Jeg købte den, fordi den skulle være hurtig nok og samtidig stille nok. Så kunne jeg optage og redigere på den samme maskine, uden at den larmede i mikrofonen, og uden hak i videoerne. Specifikationerne forstod jeg ikke. Det var udbyttet, jeg havde brug for.

Som én sætning lyder det sådan:

Dig: Den har en hurtig processor og kører lydløst, som gør, at du kan optage og redigere på den samme maskine, som betyder, at du ikke får larm i mikrofonen eller hak i dine videoer.

Udbyttet er det, kunden til sidst står tilbage med. I B2B er det ofte tid eller penge. Og det skal kunne siges simpelt og enkelt, når du sidder over for kunden.

Hvorfor er det så svært?

Fordi vi glemmer, hvordan det er ikke at vide det, vi ved. Det kaldes curse of knowledge. Udtrykket kommer fra økonomerne Colin Camerer, George Loewenstein og Martin Weber. Jo bedre du kender dit produkt, jo sværere er det at høre det med kundens ører.

Det er derfor, den erfarne sælger tit er den, der taler mest nørdsprog. Han har sagt »hurtig processor« så mange gange, at han har glemt, at kunden ikke ved, hvad det betyder for ham.

Udbyttet skal matche det, kunden har sagt

Det var bilsælgerens fejl. Hans EFU'er var rigtige, men de ramte ikke vores behov. Derfor kommer spørgsmålene før præsentationen. Brug kundens egne ord fra din opsummering. Adressér både bekymringerne og det, kunden håber og drømmer om. Og vis, at det er hans input, du bygger din præsentation på.

En EFU, der ikke matcher, er bare en pænere måde at sige en egenskab på.

Giv kunden det, han har brug for

Mit største gennembrud i salg kom den dag, jeg holdt op med at give kunderne det, de bad om. Jeg får ofte opkald, der lyder: »Vi vil gerne købe et todageskursus i DiSC-profiler for sælgere.« Og jo mere jeg bare gjorde det, jo dårligere gik min forretning. Jeg tilførte ingen værdi. Jeg var en ordreblok.

Når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen, kan du kun skille dig ud på prisen. Så EFU handler ikke kun om at oversætte dit produkt. Det handler om at finde det udbytte, kunden virkelig har brug for, og så vise ham vejen dertil:

Dig: Det kan jeg godt levere, men det vil ikke have ret stor effekt. Må jeg ikke prøve at vise, hvordan vi kunne gribe det an, hvis vi virkelig skal lykkes med det her projekt?

Samme udbytte, fire sprog

På kurset laver vi EFU'en to gange mere. Første gang med DiSC. Du ændrer ikke løsningen. Du ændrer, hvordan udbyttet lyder:

• D: Kort og resultat. »Med det her opnår I de og de resultater.«
• i: Energi og muligheder. »Jeres folk kommer til at synes, det er vildt fedt.«
• S: Tryghed og ro. »Vi bygger jo på det kendte.«
• C: Data og præcision. Dokumentér dine erfaringer og resultater, og vis, at der er styr på strukturen.

Sidder der tre beslutningstagere med hver sin profil, skal du ramme dem alle.

Et B2B-eksempel: den grønne mursten

Da Steffen Max Høgh var gæst i episode 45, gav jeg ham en opgave, mange sælgere kender. Forestil dig en murstensfabrik med en ny serie sten, produceret med markant mindre CO2. De ligner de andre sten. De koster bare lidt mere. Chefen siger, at det skal vi differentiere os på. Og sælgeren tænker: Det er jo det samme produkt, bare dyrere. Hvordan skal jeg sælge det?

Steffens svar er en ren EFU. Kunder betaler sjældent ekstra for klimaet alene. I en forretning er bæredygtighed et middel til, at kunden kan realisere en mulighed eller undgå en risiko. Så kan det se sådan ud:

• Egenskab: Stenen er produceret med markant mindre CO2.
• Fordel: Byggeriet får et mindre CO2-aftryk pr. murstensvæg.
• Udbytte: Bygherren kan holde sig inden for sit CO2-budget og stadig bygge det byggeri, han gerne vil have, fx beholde glasvæggene, der ellers skulle skæres væk.

Dig: De her sten er lidt dyrere. Til gengæld får du lov at bygge hele det byggeri, du gerne vil have.

Samme tanke gælder en reservedel til bilbranchen. Måler kundens kunder på, hvor meget CO2 bilen udleder over hele levetiden, så skal han bruge data på din del for at kunne sælge videre. Udbyttet er ikke et grønt mærke. Det er, at han kan blive ved med at levere.

Sæt kroner på

Anden gang laver vi EFU'en med kroner. Udbyttet er ofte tid eller penge, og så skal det regnes ud: »Den her løsning betyder, at I kan optimere den og den proces, og det giver jer den og den besparelse om året.« Brug kundens egne tal. Spørg fx: »Hvad koster en mand i timen hos jer?« Så kan kunden ikke afvise resultatet.

Jeg har arbejdet med en grossist, der ikke gider tale pris på varen. De har i stedet optimeret hele værdikæden, så varen næsten bliver leveret i hånden på den, der skal bruge den. Varerne er måske lidt dyrere. Men de besparelser, de kan dokumentere i kundens processer og håndtering, er så store, at det er lige før, kunden får varen gratis. Det kræver, at de kan lave regnestykket. Det kan du læse mere om i svaret om hvordan man regner værdien ud for kunden.

Gør det her i denne uge

Tag dine tre vigtigste produkter, og skriv en EFU-sætning for hver: »… som gør, at … som betyder, at …« Læs dem højt. Lyder det som noget, kunden selv kunne sige? Ellers er du ikke nået til udbyttet endnu.

Sig så den vigtigste sætning på dit næste møde, lige efter du har opsummeret kundens behov. EFU-oversætteren på sælgerklubben.dk hjælper dig med første udkast: Skriv egenskaben på dit interne sprog og lidt om kunden, så får du fordel og udbytte i kundens sprog.

Vil du se, hvordan EFU passer ind i resten af mødet, så læs hvordan du præsenterer dit produkt, så kunden lytter.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 45Hvordan du kan bruge bæredygtighed til at differentiere dig i dit salg – med Steffen Max Høgh
• Podcast · episode 20Sådan implementerer du Challenger Sale i praksis
• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEFU-oversætteren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.