Hvad er B2B-salg?

Kort svar: B2B-salg betyder business to business: salg fra én virksomhed til en anden. Kunden køber for at tjene penge eller spare tid, beslutningen involverer ofte flere personer, og salgsprocessen kan tage måneder. Derfor handler godt B2B-salg om at forstå kundens forretning, regne udbyttet ud i kroner og bygge et samarbejde, der holder i mange år.

Prøv at se på den virksomhed, du arbejder i. Alt andet end salg er faktisk omkostninger. Et nyt produkt: omkostninger. En marketingkampagne: omkostninger. Et lager: omkostninger. Det er salget, der skaber fundamentet. Og i en helt almindelig virksomhed starter værdiskabelsen med, at nogen sælger noget til nogen.

Når den nogen er en anden virksomhed, kalder vi det B2B-salg. Forkortelsen står for business to business. Det modsatte er B2C, business to consumer, hvor du sælger til private forbrugere. Det er en enkel definition. Men forskellen i, hvordan du skal sælge, er stor. Det handler resten af svaret om.

Allan Pedersen, der har ledet sælgere både som salgsdirektør og som direktør, gav i episode 4 den definition, jeg selv bedst kan lide: Salg er gensidig værdiskabelse, der bygger på en professionel relation. Ikke en relation mellem to privatpersoner, men mellem køber og sælger, hvor begge får noget ud af det. Kunden får udbytte. Sælgeren får mere af kundens køb, og han beholder det.

Kunden køber for at tjene penge eller spare tid

Når en privatperson køber en bil, kan det handle om sikkerhed, om udseende eller om, at den er sjov at køre. Når en virksomhed køber, handler det næsten altid om forretningen. I B2B er udbyttet som regel tid eller penge.

Derfor er det ikke nok at sige, at dit produkt er bedre. Vi har alle sammen konkurrenter, der sælger dårligere produkter til en lavere pris. Spørgsmålet er: Hvor meget bedre, i kroner? Den dygtige B2B-sælger kan regne det ud med kundens egne tal.

Dig: Hvad koster en mand i timen hos jer?

Når du bruger kundens tal, kan han ikke afvise resultatet. Jeg har arbejdet med en grossist, der ikke gider tale pris på varen. De har i stedet optimeret hele værdikæden, så varen næsten bliver leveret i hånden på den, der skal bruge den. Varerne er måske lidt dyrere. Men de besparelser, de kan dokumentere i kundens processer og håndtering, er så store, at det er lige før, kunden får varen gratis. Det er B2B-salg i en nøddeskal. Læs mere i Hvad er værdibaseret salg?

Flere mennesker er med i beslutningen

I B2B sidder du sjældent over for én person, der bestemmer det hele selv. Der kan være en indkøber, en driftschef, en økonomichef og en direktør. Hver af dem lytter efter noget forskelligt, og hver af dem har sin egen personprofil.

Jeg har selv lært det på den hårde måde. Jeg havde solgt et forløb til en salgsdirektør, der fik én side med elementerne, udbyttet og økonomien. Han var hurtig og direkte ligesom mig. Senere sendte jeg samme type tilbud til hans kollega i en anden division. Han var en helt anden profil, der havde brug for grundighed. Jeg blev fravalgt, fordi han ikke følte, han vidste, hvad han blev tilbudt.

Allan Pedersen deler det op i tre niveauer:

• Strategisk: ledelsen. Her taler du udbytte, besparelser og bundlinje.
• Taktisk: fx produktionschefen. Her taler du om de problemer, der kan gå galt og stoppe leverancen.
• Operationelt: dem, der bruger varen. Her taler du produkt.

Blander du niveauerne, taler du til nogen, der ikke forstår det, ikke interesserer sig for det, eller som ser det som en trussel mod sit job. Klassikeren er sælgeren, der siger »vi kan optimere jeres produktion, så I kan spare Jørgen væk«, mens Jørgen sidder i mødelokalet. Og indkøberen bliver typisk målt på at spare på kostprisen, så han er ligeglad med din problemløsning. Mange sælgere siger, at de ikke kan få lov at tale med direktøren. Men hvad taler de med ham om? Produkter. Det interesserer ham ikke.

Kasper Rubæk, der har været med i forskningsprojektet Morgendagens salg, sagde i episode 16, at salg er blevet en holdsport. Før i tiden sad der typisk én mand og bestemte det hele. I dag består købsgruppen af mange personer, så du skal kunne matche dem med dine egne folk: teknikere, økonomifolk og indkøbsfolk. Sælgeren bliver mere projektleder end noget andet.

Og beslutningen bliver ofte taget i et lokale, hvor du ikke er med. Derfor stiller jeg altid det samme spørgsmål, mens jeg er der:

Dig: Hvad er jeres største bekymring ved at hyre os?

Så får jeg bekymringerne frem, mens jeg kan svare på dem.

Salgsprocessen tager tid

I min egen branche tager en salgsproces oftest et halvt år. Det betyder, at frøene til næste år skal sås nu. B2B-salg er sjældent et impulskøb. Det er en proces, og på mine kurser deler vi den op i seks trin:

• Planlæg: Vælg kunderne, læg ugen, book mødet.
• Mød op: Forbered dig, kom rigtigt ind ad døren, sæt rammen.
• Undersøg: Spørg, lyt og spejl. Forstå kundens behov.
• Overbevis: Gå fra egenskab til udbytte, og tag indvendingerne.
• Luk: Spørg efter ordren, og sæt i gang.
• Følg op: Lever det, du har lovet. Hver leverance er dit næste salg.

Trinene er de samme, uanset om du sælger reservedele, software eller rådgivning. Det er indholdet, der skifter.

Du lever ikke af ét salg

I B2B er markedet tit lille, og kunderne taler sammen. Vi lever ikke af ét salg i dag. Vi lever af kunder, der har lyst til at arbejde sammen med os på lang sigt. Det gør tillid til det vigtigste, du har. Sælgere, du ikke kan stole på, har en meget kort karriere.

Det betyder også, at salget ikke stopper ved ordren. Du skal servicere dine kunder, sætte hegn om den omsætning, du har, og komme med nye idéer til, hvordan du kan gøre en større forskel. I mange brancher handler det slet ikke om at have kunden, men om hvor stor en del af hans køb du får. Jeg har talt med en sælger i en branche med tre store grossister, hvor alle kunderne har en konto hos alle tre. På engelsk hedder det share of wallet: din andel af det, kunden kan købe.

Kunden forventer en rådgiver, ikke et katalog

En B2B-kunde kan finde et katalog selv. Det, han ikke kan finde selv, er perspektivet. Jeg trænede en sælger, der kom i 110 forretninger, som forhandlede de samme produkter. Hver kunde kendte kun sin egen. Hun kendte dem alle. Det perspektiv er det, hun skal sælge.

Da en virksomhed spurgte mig, om de skulle have to eller tre dages salgskursus, besøgte jeg i stedet et par af deres afdelinger. Så foreslog jeg en helt anden løsning: to dage på skolebænken, små lektioner i hverdagen og en opfølgningsdag seks måneder senere. Det var ikke det, de bad om. Det var den løsning, de købte, fordi jeg forklarede, hvorfor den ville skabe markant større værdi.

Kasper Rubæk siger det lige ud i episode 16: Det rene transaktionssalg er dødt. Det er flyttet online. Skal du lykkes som sælger i dag, skal du kunne rådgive kunden til at drive en bedre forretning, og du skal kunne dokumentere det. Og det er ikke nok, at kunden er tilfreds. Han skal selv, uden hjælp, kunne fortælle, hvorfor I er bedre end de andre. De virksomheder i forskningen, der havde den stærkeste salgspraksis, uddannede aktivt deres kunder i, hvor de var bedre. I episode 4 taler jeg med Allan Pedersen om, hvad fremtidens B2B-sælger skal kunne for at forblive relevant. Pointen går igen: Kunden har brug for en sælger, der lærer ham noget om hans egen forretning.

Din tid er dyr, så brug den rigtigt

Der er én ting mere, der kendetegner B2B: Sælgeren er en stor investering. En sælger får måske ikke en million i løn. Men med pension, bil, rejser, restauranter og hoteller koster en sælger typisk over en million om året at have kørende. Er bruttoavancen 20 %, skal han sælge for fem millioner bare for at betale sig selv. Formentlig mere, for der skal også betales husleje og løn til andre i huset.

Derfor skal B2B-sælgeren vælge sine kunder med omhu. Sortér dem efter, hvad de kan købe, ikke kun efter, hvad de køber i dag. Nogle kunder kan sagtens handle online eller gennem internt salg, så du får tid til dem, hvor potentialet er.

Det kan du gøre i denne uge

• Tag dit vigtigste produkt, og skriv udbyttet i tid eller penge for en bestemt kunde.
• Skriv, hvem der er med i beslutningen hos din næste kunde, og gæt deres profil.
• Stil spørgsmålet om kundens største bekymring på dit næste møde.

Vil du have hele salgsprocessen trænet i dit team, så læs om vores salgstræning. Og vil du høre, hvordan grebene lyder i praksis, så find episoderne på podcasten.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEFU-oversætteren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkShare of wallet-beregner
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkTCO-beregneren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.