Hvordan fastholder man sine kunder?

Kort svar: Du fastholder kunder ved at levere alt det, du har lovet, og ved at tage problemerne, før kunden opdager dem. Enhver leverance er dit næste salg. Men hygge alene holder ikke på kunden. Kom med idéer til, hvordan han kan drive en bedre forretning, og lad være med at slette det, du har gjort for ham, med et »det skal du ikke tænke på«.

Forestil dig, at du kun passer de kunder, du har. Du servicerer dem godt, og de er glade. Så har du en dag ikke nogen forretning mere.

For alle kunder forsvinder en dag. Forhåbentlig ikke samtidig. De går konkurs. De flytter. De lukker. De bliver købt op. Eller de får en ny indkøber, der vil noget andet.

Jeg hørte engang om en bådforhandler, der havde eneforhandlingen på et mærke, der stod godt på det danske marked. De var virkelig gode til at sælge én båd til en familie. Men de solgte aldrig båd nummer to. Det sekund, der var skrevet under, blev de ligeglade med kunden. Det er en dårlig strategi. Jeg tror også, de gik konkurs senere.

Det er ikke en grund til at lade være med at passe dem. Tværtimod. Det er en grund til at passe dem rigtigt. For hver dag, en god kunde bliver hos dig, er en dag, du ikke skal erstatte ham.

Hunter og farmer

For cirka hundrede år siden talte man om to sælgertyper. Der var hunteren, der skulle ud og jage de nye kunder. Og der var farmeren, der skulle udvikle de eksisterende. Virkeligheden er bare, at rigtig mange af os skal begge dele.

Som farmer skal du sætte hegn om den omsætning, du har i dag. Og du skal komme med nye idéer til, hvordan du kan gøre en endnu større forskel for de kunder, du har. Det er to forskellige opgaver. Den ene handler om at holde på kunden. Den anden handler om at gøre ham mere værd for begge parter.

Forestil dig, at du aldrig må finde en ny kunde

Prøv et lille tankeeksperiment, som jeg brugte i episode 26. Forestil dig, at du aldrig igen må kontakte en ny kunde. Du kan kun leve af dem, du har i dag, og dem, der selv kommer til dig, fordi dine kunder fortæller om dig. Hvad ville du så gøre anderledes over for de kunder, du har?

De fleste af os forherliger nysalget. Men det er lige så meget værd at sælge for en million til en eksisterende kunde som til en ny. Det er de samme millioner.

Enhver leverance er dit næste salg

Da jeg startede som salgstræner, havde jeg en mentor, der sagde én ting, jeg aldrig har glemt: Husk, enhver leverance er det næste salg. Vi er til eksamen, hver gang vi leverer. Består vi, er det helt naturligt, at vi også får den næste ordre. Jeg tænker det ind, hver gang jeg designer noget til en kunde: Bliver det her så godt, at de selv vil have et møde bagefter om, hvad vi så gør?

To ting gør det konkret:

• Mål effekten fra start. Har du lovet, at løsningen sparer tid eller løfter salget, så aftal allerede ved opstarten, hvordan I måler det. Så kan I dokumentere det bagefter.
• Book evalueringsmødet med det samme. Så sidder I over for hinanden bagefter og kan se, om det virkede. Og kunden får sat ord på, hvad han har været glad for, og hvad der skal rettes.

Stig Salling, der arbejder med inbound marketing, gav et godt spørgsmål til det møde, da han var gæst i Sælgerklubben. Spørg kunden, hvorfor de valgte jer, og hvad de forventer at have opnået, når I sidder der om tolv måneder og skal forny aftalen. Så ved du, hvad du bliver målt på.

Når I har lavet en aftale, kommer den fase, der afgør, om kunden bliver: opfølgningen. Det er her, du leverer alt det, du har lovet. Også hvis det bare er svar på et spørgsmål.

Konsulenterne fra McKinsey beskrev kundens købsrejse som en cirkel i stedet for en tragt. Første gang en kunde skal købe noget på et marked, undersøger han markedet og beder flere leverandører byde. Men har han haft en virkelig god oplevelse med den, han valgte, tager han ikke hele den runde igen. Så springer han undersøgelsen over og genbestiller bare. De kaldte det loyalitetsløkken.

Det betyder, at den bedste måde at fastholde en kunde på er at levere så godt, at han ikke har lyst til at se sig om.

Tag problemet, før kunden opdager det

Der opstår problemer i alle leverancer. Det er ikke problemet, der afgør, om kunden bliver. Det er, hvordan du håndterer det.

Opstår der et problem, så reagér, før kunden opdager det. Ring og sig:

Dig: Nu skal du høre. Der er opstået et problem, og jeg har to løsningsmuligheder. Hvad vil du helst have, vi går med?

Du kan ikke bare sige, at nu er aftalen indgået, og så gå fra det. Du er ikke færdig, før kunden er glad og tilfreds, og alt er leveret. Og så er tilliden det, du lever af. En sælger, man ikke kan stole på, får ikke noget gensalg.

Kjeld Thomsen, der leder en teknisk grossist, fortalte i episode 14, at størstedelen af deres nysalg i virkeligheden er gensalg. Omkring otte ud af ti nye kunder ringer, fordi de har handlet med dem for et, to eller ti år siden og fået god service, og nu er kommet til en ny virksomhed. Hans pointe er enkel: Vær et ordentligt menneske, også når I ikke er enige. Så er du velkommen igen mange år senere.

Hygge er ikke nok

Mange sælgere tror, at den gode relation er det, der holder på kunden. Den er vigtig. Men den er ikke nok.

Matthew Dixon og Brent Adamson undersøgte i The Challenger Sale, hvad der kendetegner de bedste B2B-sælgere. Relationssælgeren, der bygger stærke relationer og glatter ud, var blandt de mindst effektive. Udfordreren, der lærer kunden noget nyt om hans forretning, var den mest effektive.

Jeg har set det samme skift hos en leverandør til autoværksteder, jeg har arbejdet med. Den gamle salgsstrategi lød, set udefra: »Vi er de sødeste.« Den nye lød: »Vi vil være de bedste til at udvikle kundernes forretning i bytte for deres loyalitet.« Det er en helt anden måde at fastholde kunder på. Ikke ved at være flinke, men ved at være uundværlige.

I praksis kan det dække fire slags aktiviteter, som vi arbejdede med der:

• Relationsudviklende aktiviteter. Det, der gør, at I kender hinanden og stoler på hinanden.
• Konkurrentafvisende aktiviteter. Det, der gør, at konkurrenten ikke kommer ind.
• Loyalitetsskabende aktiviteter. Det, der gør, at kunden har en grund til at blive.
• Fælles projekter. Det, I bygger sammen, så I begge har noget i spil.

Lad være med at slette det, du har sat ind

Mange sælgere gør allerede enormt meget for deres kunder. Jeg har arbejdet med grossister, hvor sælgere har taget varer med hjem efter arbejdstid og leveret dem hos kunden. Så kommer kunden, rækker hånden frem og siger tusind tak. Og hvad siger sælgeren?

Kunden: Tusind tak for hjælpen.

Sælgeren: Nej, nej, det skal du ikke tænke på.

Når du siger »det skal du ikke tænke på«, sletter du den lille gæld, I lige har skabt. Det er Robert Cialdinis princip om gensidighed: Når vi får noget, føler vi, at vi skylder noget igen. Tag i stedet imod håndtrykket, og sig noget, der føles rigtigt for dig:

Sælgeren: Selvfølgelig. Sådan gør vi jo i vores samarbejde.

Ved du, hvor stærkt du står?

Mange sælgere føler sig trygge hos en kunde, fordi han har handlet hos dem i mange år. Men tryghed er ikke det samme som at stå stærkt. I episode 34 med Allan Pedersen taler vi om den strategiske illusion: Kunden køber for 500.000 hos dig, men hans samlede spænd er 3-4 millioner. Så er du ikke hans strategiske leverandør. Du er en af flere.

Derfor skal du kende din andel. Potentialet er det, kunden kan købe af den slags, du sælger, hos dig og hos alle andre. Det, han køber hos dig, er din andel. Er den lav, står du ikke så stærkt, som du tror. Og så er det ikke nok at fastholde. Så skal du udvikle.

Giv kunderne den rigtige indsats

Ikke alle kunder skal have det samme. En kunde, der ikke er rentabel, som han bliver serviceret i dag, skal måske ikke have en fast sælger. Han skal måske handle online. Jeg har været med i en virksomhed, der fandt ud af, at det gjaldt cirka halvdelen af kunderne målt på antal.

Allan Pedersen, der var gæst i episode 34, arbejder med fem strategikoder til netop det. Du giver hver kunde en kode ud fra potentialet, din andel, rentabiliteten, og om relationen bygger på værdi eller bare på vane. En kunde, hvor du har det meste, er en fastholdelseskunde. En med stort potentiale og lav andel er en udviklingskunde. En, I ikke tjener penge på, skal optimeres. Strategikode-vælgeren på sælgerklubben.dk hjælper dig med at sætte koderne.

Så tag tre spørgsmål for hver kunde: Skal kunden have et fysisk møde, eller kan det klares på telefon eller Teams? Kommer du for at sælge noget bestemt eller for at inspirere? Og hvad er næste skridt, og hvornår? Så bruger du din tid dér, hvor den gør mest forskel.

Gør det i denne uge

Skriv dine fem vigtigste kunder ned, hver på sit eget stykke papir. Giv dem en time hver. Skriv ved hver, hvad du sidst leverede, om kunden var helt tilfreds, og hvad der har været af bøvl. Skriv så, hvad du kan gøre for at gøre en endnu større forskel for dem: rådgivning, en idé til deres indkøb, et nyt produkt. Ring til den, du er mest i tvivl om, og spørg: »Hvordan kan jeg gøre en større forskel for dig?« Læs også hvad mersalg er.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 26Farmere er også helte – sådan fastholder og udvikler du dine eksisterende kunder
• Podcast · episode 7Hvordan skaber du tid til at erobre nye kunder?
• Podcast · episode 1Salg er et ædelt erhverv - Sælgerklubben, derfor giver det mening at gøre karriere indenfor salg, og derfor skal du behandle sælgere ordentligt
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 14Salgsledelse med hjertet – Kan relationer og resultater gå hånd i hånd? Interview med Kjeld Thomsen om hans vej til succes
• Podcast · episode 36Få flere leads med inbound marketing – interview med Stig Salling
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkShare of wallet-beregner
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkStrategikode-vælgeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkKunderentabilitets-beregner

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.