Hvad er en farmer i salg?

Kort svar: En farmer er sælgeren, der passer og udvikler de kunder, virksomheden allerede har. Han sætter hegn om omsætningen, leverer det, der er lovet, og kommer med nye idéer, så kunden køber mere og bliver længere. I praksis skal de fleste sælgere være både farmer og jæger, for alle kunder forsvinder en dag.

Jeg var engang ude at køre en dag med en sælger i vikarbranchen. Han var vanvittig god til at sparke døre ind, fordi han var så modig. Men ude hos kunderne havde han kun ét spørgsmål: Skal I bruge nogle vikarer de næste sytten dage? Skulle de ikke det, var han ligeglad med dem. Og så blev kunderne også ligeglade med ham. Han var god til at starte et distrikt. Han kunne bare ikke holde på det.

Det er forskellen på en jæger og en farmer. Og det er derfor, farmeren fortjener langt mere respekt, end han tit får.

Jægeren og farmeren

Man har talt om to slags sælgere i rigtig mange år. Jægeren, på engelsk hunter, skal ud og finde de nye kunder. Farmeren skal udvikle dem, man har. Ordet kommer fra landmanden: Han sår, passer marken og høster år efter år fra den samme jord.

En farmer gør typisk tre ting:

• Sætter hegn om omsætningen. Han sørger for, at kunden er tilfreds, at det lovede bliver leveret, og at konkurrenten ikke får en sprække at stikke foden i.
• Udvikler kunden. Han kommer med nye idéer til, hvordan han kan gøre en endnu større forskel, og får dermed en større del af kundens køb.
• Gør relationen værdifuld. Ikke kun hyggelig. Værdifuld.

I episode 26 af podcasten kalder jeg farmerne helte, og det mener jeg. Vi har en tendens til at forherlige nysalget, erobringen af den nye kunde. Men det er lige så meget værd at sælge for en million til en eksisterende kunde, som det er at sælge for en million til en ny. Det er de samme penge. En kunde, der bliver, er guld værd for både pipelinen, bundlinjen og dit ry i markedet.

Jeg hørte engang om en bådforhandler, der havde agenturet på et mærke med en god plads på det danske marked. De var virkelig dygtige til at sælge én båd til en familie. Men de solgte aldrig båd nummer to. Det sekund, papiret var skrevet under, blev de ligeglade med kunden. Det er en dårlig strategi. Og det er det stik modsatte af, hvad en farmer gør.

Men de fleste af os skal være begge dele

Virkeligheden er, at rigtig mange sælgere skal være både jæger og farmer. Du skal servicere dine kunder og komme med nye idéer til dem. Men du skal også altid være på jagt efter nye. Som jeg skriver i min bog:

»Alle kunder forsvinder en dag. Forhåbentlig ikke samtidig.«

De går konkurs, flytter, lukker, bliver købt op eller får en ny indkøber, der vil noget andet. Den rene farmer, der kun passer det, han har, står en dag uden forretning. Derfor er det klogt at sætte procent på sin tid: hvor meget går til at servicere, hvor meget til at udvide hos de kunder, du har, og hvor meget til helt nye kunder. Og læg mærke til, at det at udvide hos en eksisterende kunde også er en ny salgsaktivitet. Det er ikke service. Det er salg.

Den gode farmer kommer med en idé

Den svage farmer kommer forbi, drikker kaffe og spørger, om der skal bruges noget. Den stærke farmer kommer med noget, kunden ikke selv har tænkt på. På et af vores forløb for kundeansvarlige stod der en sætning på tavlen, som jeg holder meget af: Alle besøg skal skabe værdi for kunden. Ellers skal vi blive hjemme og forberede os bedre.

Det kan lyde sådan, når du ringer:

Dig: Jeg har noget, jeg har gået og tænkt over. Jeg har en idé, jeg godt kunne tænke mig at vise dig. Har du tid i næste uge?

Den sætning åbner døre, når du har været en seriøs leverandør før. Kunden ved, at du plejer at levere. Og du har langt mere perspektiv end ham. Jeg har trænet en sælger, der havde 110 kunder. Hver af dem kender kun sin egen forretning. Hun kommer i 110. Det perspektiv er farmerens største styrke, men kun hvis hun deler det.

På samme forløb arbejdede vi med fire slags aktiviteter, en farmer kan planlægge efter:

• Aktiviteter, der udvikler relationen.
• Aktiviteter, der holder konkurrenterne ude.
• Aktiviteter, der skaber loyalitet.
• Fælles projekter med kunden.

Og vi satte ord på en ny salgsstrategi. Den gamle var: Vi er de sødeste. Den nye blev: Vi vil være de bedste til at udvikle kundernes forretning i bytte for deres loyalitet.

Faldgruben: den søde farmer

Den største fejl, jeg ser hos farmere, er at relationen bliver en grund til ikke at stille krav. Jeg talte med en sælger i en branche med tre store grossister, hvor alle kunderne har en konto hos alle tre. Han kunne rigtig godt lide en af sine kunder og havde besøgt ham en eller flere gange om måneden i to-tre år. Han kom med forslag til, hvordan kunden kunne drive en bedre forretning. Men kunden købte stort set ingenting hos ham. Da jeg sagde, at han var nødt til at stille krav, kunne jeg se hans øjne blive helt blanke. Han ville ikke ødelægge relationen.

Tanken er, at hvis vi bare gør nok for kunden, så begynder han på et tidspunkt at prioritere os. Jeg forstår den godt. Den virker sjældent. Så spørg i stedet:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Kunden: ...

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Det er ikke manipulation. Det er et åbent spørgsmål, der bygger hen mod en aftale. Forskerne bag The Challenger Sale fandt i øvrigt, at relationssælgeren, ham der bygger stærke relationer og glatter ud, var blandt de mindst effektive i komplekst B2B-salg. Relationer er gode. Men de skal skabe værdi.

Enhver leverance er dit næste salg

Da jeg startede som salgstræner, havde jeg en mentor, der sagde én ting, jeg aldrig har glemt: Enhver leverance er det næste salg. Jeg kom fra detailhandlen og tænkte ikke rigtig over det, før det gik op for mig, hvor sandt det var. Vi er til eksamen, hver gang vi leverer det, kunden har bestilt. Består vi, er det helt naturligt, at vi også får den næste ordre.

Så farmeren starter allerede, når aftalen bliver indgået:

• Aftal, hvordan I måler effekten. Har du lovet, at kunden sparer tid, eller at noget bliver bedre, så sæt målingen op fra dag ét. Så kan I bagefter se, om det virkede.
• Book evalueringsmødet nu. Ikke når projektet er slut. Nu. Så ved I begge, at I sætter jer over for hinanden og kigger på resultatet.
• Spørg, hvad der har været bøvl. Både hos de kunder, du har haft i kort tid, og dem, du har haft i mange år. En dårlig app, en chauffør, der var flabet, en leverance, der kom for sent. Ryd op med det samme, så kunden ser, at du handler.

Der findes også en teknik fra softwaresalget, der hedder land and expand. Du lander kunden med noget småt og vokser derfra. Det er farmerens arbejde i en nøddeskal.

Når noget går galt

Farmerens sande prøve kommer, når der opstår et problem. Der findes et begreb, der hedder service recovery. Når der sker en fejl, daler kundens loyalitet. Men håndterer du fejlen rigtig godt, kan han ende med at være mere loyal, end hvis fejlen aldrig var sket. Så skal du reagere, før kunden opdager det:

Dig: Nu skal du høre. Der er opstået et problem, og jeg har to løsningsmuligheder. Hvad vil du helst have, vi går med?

Du kan ikke bare sige, at nu er aftalen indgået, og så gå fra det. Du er ikke færdig, før kunden er glad og tilfreds, og alt er leveret. Har kunden en virkelig god oplevelse, tager han ikke hele runden med at indhente tilbud næste gang. Han genbestiller bare. Det er det, konsulenterne fra McKinsey kaldte loyalitetsløkken.

Gør det her i denne uge

Tag din kundeliste, og sortér den efter potentiale, altså hvad kunden kan købe, ikke hvad han køber hos dig i dag. Vælg så dine fem vigtigste kunder, og giv hver af dem et stykke papir og en time af din tid. Skriv ned, hvilke fejl og problemer der har været, og hvordan du sikrer, at de ikke kommer igen. Skriv så, hvad du kan gøre for at gøre en endnu større forskel for dem: sparring, en bedre måde at købe ind på, en ny idé. Ring og sig, at du har en idé, du gerne vil vise. Er du i tvivl om, hvilke kunder der skal have din tid, så brug Allan Pedersens fem strategikoder fra episode 34: udvikling, fastholdelse, optimering, fokus og ikke-fokus. Læs også svaret om share of wallet, og vil du have dine kundeansvarlige trænet i at udvikle kunderne, så se vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 26Farmere er også helte – sådan fastholder og udvikler du dine eksisterende kunder
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 7Hvordan skaber du tid til at erobre nye kunder?
• Podcast · episode 1Salg er et ædelt erhverv - Sælgerklubben, derfor giver det mening at gøre karriere indenfor salg, og derfor skal du behandle sælgere ordentligt
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkABC-potentiale-sortering af kunder
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkShare of wallet-beregner
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkStrategikode-vælgeren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.