Hvordan får man anbefalinger fra sine kunder?

Kort svar: Du får anbefalinger ved at spørge, og ved at fortjene dem først. Lever det, du har lovet, gør en tydelig forskel, og spørg så direkte, når kunden er glad: Er der nogle andre, du kender, som jeg burde tage fat i? De fleste siger gerne ja. De bliver bare sjældent spurgt.

I mange år kom mine kunder af sig selv. Jeg behøvede slet ikke at løfte telefonen. De kom gennem folk, jeg havde hjulpet før, og som nu sad et nyt sted med en ny opgave. Folk, der havde haft et godt forløb med mig, skiftede job, stod med en ny strategi og ringede, når den nye virksomhed skulle i gang med at udvikle sine sælgere.

Det er den stærkeste form for salg, der findes. Men læg mærke til, at det kun virkede, fordi de havde fået noget, de var glade for. Anbefalinger starter ikke med et spørgsmål. De starter med en leverance.

Når du sælger viden, er referencen alt

En bil kan kunden gå ned og se på. Han kan læse en anmeldelse og prøvekøre den. Sælger du rådgivning, træning eller en løsning, der først virker om et halvt år, kan han ikke se noget som helst på forhånd. Så gør han det, vi alle gør, når vi skal hyre en foredragsholder: Han spørger nogen, han stoler på.

Jeg fortalte i episode 43, at langt det meste af det, jeg sælger i dag, er til mennesker, jeg kender i forvejen. Enten fordi de ringer selv, eller fordi de er nemme at komme igennem til. Når jeg ringer og siger, at jeg har gået og tænkt over noget, jeg gerne vil vise dem, bliver jeg taget seriøst. Ikke fordi jeg er bedre til at ringe end andre, men fordi de ved, at jeg har leveret før. I stedet for at sende hundrede skibe i søen for at få ti hjem, kan jeg nøjes med at sende en håndfuld flere end dem, jeg skal bruge.

Og nogle af de største opgaver kommer ad veje, man slet ikke styrer. I episode 12 fortalte jeg om en af mine største kunder. Den kom, fordi en reference fra en opgave 12-14 år tidligere tog fat i mig, da hans virksomhed ville have mere fokus på salg. Et andet projekt kom, fordi to mennesker havde talt sammen på et møde, og den ene sagde: Prøv lige at tage fat i Nikolaj. Jeg kalder det held. Men det er den slags held, der kun rammer dem, der har gjort en forskel for nogen engang.

Fortjen den først

Branchen er lille, uanset hvor du er. Folk snakker sammen. Lyver du for en kunde, snyder du ham, eller leverer du ikke det, du har lovet, så hører de andre det. Det gælder også den anden vej: Gør du en tydelig forskel, så taler de også om det.

Så før du spørger nogen om noget, så stil dig selv tre spørgsmål:

• Har jeg leveret det, jeg lovede, også de små ting?
• Kan kunden pege på en konkret forskel, jeg har gjort?
• Har jeg reageret, før han opdagede det, når noget gik galt?

Er svaret ja, så har du fortjent at spørge.

Stop med at slette det, du har sat ind

Mange sælgere gør enormt meget for deres kunder. Jeg har arbejdet med grossister, hvor sælgere har taget varer med hjem efter arbejdstid og leveret dem hos kunden. Så rækker kunden hånden frem og siger tusind tak. Og sælgeren siger:

Kunden: Tusind tak for hjælpen.

Dig: Nej, nej, det skal du ikke tænke på.

Når du siger det, sletter du den lille gæld, I lige har skabt. Det er gensidighed, et af Cialdinis principper: Når vi får noget, føler vi, at vi skylder noget igen. Tag i stedet imod håndtrykket, hold det et sekund længere, få øjenkontakt, og sig noget, der føles rigtigt for dig:

Dig: Selvfølgelig. Vi hjælper jo hinanden.

Du skal ikke gøre tjenesten for at få noget igen. Men det øjeblik, hvor kunden takker, er også det øjeblik, hvor det er naturligt at spørge.

Spørg, helt enkelt

Det sværeste ved anbefalinger er, at vi ikke spørger. Vi er bange for at virke anmassende. Jeg arbejder med managementkonsulenter, der spiser frokost ude hos kunden. Det er hyggeligt, og det går godt. Så kan man vænne sig til at sige:

Dig: For øvrigt: Du ved, hvad vi kan som virksomhed. Er der nogle andre, du kender, som jeg burde tage fat i?

Man presser en lille smule i relationen. Men det er jo ikke farligt. Det er en, du har en god snak med. Det værste, der kan ske, er, at han ikke lige kommer på nogen.

Gør spørgsmålet konkret, så det er nemt at svare på. »Kender du nogen?« er svært. Det er lettere at svare på et smallere spørgsmål:

Dig: Kender du andre salgschefer i branchen, der står med nye sælgere, der skal i gang?

Og spørg, om du må nævne hans navn, når du ringer. Det er forskellen på et koldt og et varmt opkald.

Brug også dem, der har skiftet job

Den varmeste anbefaling er ofte en tidligere kunde, der sidder et nyt sted. Da jeg byggede min egen ringeliste, eksporterede jeg mine kontakter fra LinkedIn og sammenlignede med en liste, jeg havde trukket to måneder før. På de to måneder var der 200 ændringer i titler, og 140 af mine kontakter havde skiftet virksomhed.

Hver af dem er en grund til at ringe. En, der kender dig og har haft gavn af dig, sidder nu et nyt sted med en ny opgave. Det er ikke et koldt opkald. Det er en lykønskning med en idé.

Jeg ringede for nylig til en salgsdirektør, der havde købt træning hos mig i sit gamle job. Jeg ville bare høre, om han var kommet godt i gang det nye sted. Midt i samtalen sagde han selv, at vi for øvrigt skulle have en snak efter ferien. Han vidste jo godt, hvad jeg laver. Så jeg har en ringeliste med i bilen, hver gang jeg kører fra A til B. Mennesker, jeg gerne vil høre, hvordan har det. Ikke fordi de skal købe noget en dag, men fordi det er de samtaler, der holder relationen i live.

Og tag fat i dem, der har været kunder før. Da jeg gennemgik listen, fik jeg idéen at ringe til tidligere deltagere og spørge, hvad det egentlig havde betydet for dem, og om de kendte nogen, jeg burde tale med. Begge spørgsmål er lette at svare på, når man har haft en god oplevelse.

Når du får en anbefaling

En anbefaling er et lån af den andens troværdighed. Behandl den derefter:

• Ring hurtigt. En anbefaling bliver kold, hvis den ligger i tre uger.
• Sig, hvem der har givet dig navnet, hvis du har fået lov.
• Vær ekstra godt forberedt. Den, der har anbefalet dig, hører om det, hvis du ringer uforberedt.
• Sig tak bagefter, uanset hvad det blev til. Fortæl, hvordan det gik.

Pas også på ikke at blive for meget. Jeg havde engang fået en anbefaling internt i en virksomhed og pushede lidt på. Manden spurgte sin kollega, om jeg altid var så pushy. Kollegaen svarede, at når han gerne ville have mig til at skabe salg, så måtte jeg vel også være sælger. Det viser, at den, der har anbefalet dig, står på mål for dig.

Gør dine kunders historier til socialt bevis

Socialt bevis er et andet af Cialdinis principper: Er vi i tvivl, gør vi som de andre. En sætning som »Vi har tre andre kunder, der minder om jer, og de er glade for løsningen« virker, uanset hvad du sælger. Men den skal være sand. Opfind aldrig kunder, der har købt løsningen.

Skriv derfor jeres bedste kundesager ned, så hele teamet kan fortælle dem. En reference er et navn. En god historie er et problem i kundens egne tal, et regnestykke og en vending. Kundens navn er ikke engang nødvendigt. »Et smedefirma med 12 mand« er nok.

Giv, før du får

Til sidst: Den bedste vej til anbefalinger er at hjælpe andre uden at regne med noget igen. Når du sidder i bilen, så ring til nogen, du gerne vil have en stærk relation til. Ikke for at sælge. Spørg, hvordan det går, og om der er noget, du kan hjælpe med. Der kommer garanteret noget retur. Bare ikke altid fra samme sted.

Og vil du have en bedre relation til nogen, så bed dem om hjælp til et eller andet. At hjælpe andre rykker os tættere sammen.

Leg med en regel

I episode 26 giver jeg lytterne en begrænsning at tænke over: Forestil dig, at du aldrig igen må kontakte en ny kunde. Du må kun leve af dem, du har, og af dem, der kommer til dig, fordi dine kunder fortæller om dig. Hvad skulle du så gøre anderledes i morgen? Hvor meget gladere skulle dine kunder være, før de gik rundt og talte om dig af sig selv? Det er ikke reglen. Men svaret er din plan for anbefalinger.

Gør det her i denne uge

Find tre kunder, der er glade for det, du har leveret. Ring til dem, spørg, hvad det har betydet for dem, og stil så ét konkret spørgsmål om, hvem du burde tale med. Skriv svarene ned, og ring til de første navne inden fredag. Vil du træne hele teamet i den slags spørgsmål, så se vores salgstræning, og læs også svaret om, hvordan du udvikler dine eksisterende kunder.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 37Sælgerne, der ikke vil sælge – Om frygten for at fremstå for sælgende
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund
• Podcast · episode 12Succes i medgang og modgang – Sådan holder du momentum i dit salg
• Podcast · episode 26Farmere er også helte – sådan fastholder og udvikler du dine eksisterende kunder
• Podcast · episode 46Fra kundeliste til ringeliste – sådan byggede jeg salgsmotoren med AI (Build in public #3)
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEventyrkataloget
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingelisten

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.