Hvordan udvikler man sine eksisterende kunder?

Kort svar: Du udvikler dine eksisterende kunder ved at give dem den hjælp, de har brug for, og ikke kun den, de beder om. Find ud af, hvad kunden kan købe, kom med idéer, der gør hans forretning bedre, og stil krav den anden vej. Og lever hver gang det, du har lovet, for enhver leverance er dit næste salg.

Jeg får ofte opkald, der lyder sådan her: Vi vil gerne købe et todageskursus i DiSC-profiler for sælgere. I mange år gjorde jeg bare det. Og jo mere jeg gjorde det, jo dårligere gik min forretning. Jeg tilførte ingen værdi. Jeg var en ordreblok.

Mit største gennembrud i salg kom den dag, jeg holdt op med at give kunderne det, de bad om, og begyndte at give dem det, de havde brug for. Det er også kernen i at udvikle sine eksisterende kunder.

Giv kunden det, han har brug for

Det er fristende, når en kunde siger: Jeg kunne godt tænke mig fire af dem og otte af dem, og så vil jeg gerne have en pris. Det er nemt. Men så er du et katalog med et ansigt, og kunden har glemt dig, før du er ude ad døren.

I dag siger jeg noget andet, når en kunde har tænkt på et todagesforløb:

Dig: Det kan jeg godt levere, men det vil ikke have ret stor effekt. Må jeg ikke prøve at vise, hvordan vi kunne gribe det an, hvis vi virkelig skal lykkes med det her projekt?

En virksomhed spurgte mig for nylig, om det skulle være to eller tre dages kursus. Jeg besøgte et par af deres afdelinger, både som kunde og for at interviewe nogle af de lokale ejere. Så foreslog jeg noget helt andet: to dage på skolebænken, små lektioner imellem og en opfølgningsdag seks måneder senere. Det var ikke det, de bad om. Det var det, de købte, fordi jeg kunne forklare, hvorfor det ville skabe mere værdi.

Og husk, at det også kan gå den anden vej. Man kan snyde en kunde ved ikke at sælge noget til ham.

Find ud af, hvad kunden kan købe

Du kan ikke udvikle en kunde, hvis du ikke ved, hvor stor han kan blive. Det bedste er at spørge. Men før du gør det, kan du gætte kvalificeret. Tag noget, du kan tælle hos kunden: svende, montører, medarbejdere eller biler. Gang det med, hvad sådan en enhed typisk køber om året hos jer og jeres konkurrenter.

Har kunden 14 svende, og køber en svend for 120.000 kroner om året, er potentialet 1.680.000 kroner. Køber han for 200.000 hos dig, har du cirka 12 procent. Så har du et tal at gå ud med, og så spørger du:

Dig: Inden for det, vi kan levere: Hvor stort er jeres samlede spænd om året?

Nu ved du, om der er noget at udvikle. Allan Pedersen, der var gæst i episode 34, bruger en enkel grænse: Har du under halvdelen af det, kunden kan købe, er han en udviklingskunde. Har du over halvdelen, handler det mest om at fastholde. Det er to af hans fem strategikoder. Læs mere i svaret om share of wallet.

Kom med en idé, der flytter noget

Kunden skal lære noget af dig. Her er en historie, jeg har fra Jesper Vernersen, der var gæst i Sælgerklubben i episode 31. Hos en virksomhed gik læredrengen hver morgen rundt til cirka 12 svende og samlede bestillinger og penge ind til bageren. Det tog halvanden time, fem dage om ugen. Mester tænkte ikke over det. Læredrengen var jo ikke den dyreste mand på gulvet.

Men det var ikke kun læredrengens tid. Det var også svendenes. Da mester tog blokken frem og regnede, kostede det ham cirka 900 kroner om dagen. Han forbød indsamlingen i arbejdstiden og gav i stedet frisk morgenbrød hver dag. Det kostede omkring 200 kroner om dagen. Produktiviteten steg med, hvad der svarer til en halv medarbejder, og medarbejderne var lykkelige.

Den historie handler ikke om brød. Den handler om, at kundens dyreste ressource er tid, og at sælgeren kan hjælpe ham med at se det. Det er det, udfordrersalget kalder at reframe: at få kunden til at se på sin egen forretning med nye øjne.

Skriv jeres egne historier ned. En reference er et navn. En god kundehistorie er et problem i kundens egne tal, et regnestykke og en vending. Sådan bygger du den:

• Kunden. Hvem var det, og hvordan arbejdede de, før I kom? Navnet er ikke nødvendigt. Et smedefirma med 12 mand er nok.
• Problemet i tal. Hvad kostede det kunden i timer, kroner eller kilometer?
• Det, I udfordrede. Hvilken vane havde ingen regnet på?
• Regnestykket. Brug kundens egne tal. Spørg: Hvad koster en mand i timen hos dig? Så kan kunden ikke afvise resultatet.
• Det, der gik galt undervejs. Spring det ikke over. Det er den del, kunden tror mest på.

Kunderne vil faktisk gerne udfordres

Mange sælgere holder deres bedste idéer for sig selv, fordi de er bange for at fornærme kunden. Jeg siger det lidt hårdt på kurserne: Så snyder du ham. Alle de gode råd, du har, får han ikke.

I episode 34 fortalte jeg Allan Pedersen om en salgschef i stålbranchen. Hans firma var til årsforhandling hos en af deres store kunder og fik en skideballe. Ikke for prisen. For at de ikke kom med nok input til, hvordan kunden kunne optimere sin forretning. Sælgerne var søde og rare, og kunden ville gerne skubbes mere.

Den største salgsoplevelse, jeg havde det år, var en kunde, der sagde til mig bagefter: Hvorfor er der ingen, der har fortalt mig det her før? Det er tegnet på, at du har givet ham et nyt perspektiv på hans egen forretning. Og den slags giver næste møde af sig selv. Vi er derfor begyndt at lege med at kalde sælgerne kundeudviklingsansvarlige, for det er det, jobbet er.

Allan tilføjede en vigtig ting: Gør det ordentligt, så kunden ikke føler sig presset mere, end han har lyst til. Så kan mange kunder godt lide at blive udfordret. Nogle griner lidt og siger, at du er fræk. Og tre måneder senere vil de høre mere om det, du sagde.

Du har også mere perspektiv, end du tror. Jeg har trænet en sælger, der havde 110 kunder. Hver af dem kender kun sin egen forretning. Hun kommer i 110, der forhandler de samme produkter. Det, der virker hos den ene, kan hun tage med til den næste.

Stil krav til relationen

Mange sælgere er bange for at ødelægge en god relation ved at bede kunden om at handle mere. Tanken er, at hvis vi gør nok for kunden, så begynder han at prioritere os. Den virker sjældent. Spørg i stedet:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Kunden: Hvis I kunne gøre det og det, så ville vi kigge på det.

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Kunderne synes ikke, det er anmassende, når du har en bedre løsning. Når jeg træner mersalg i butikker, der sælger til professionelle håndværkere, stiger både det gennemsnitlige køb og kundetilfredsheden. Jeg har endda hørt om kunder, der skældte ud, da en sælger endelig fik dem over på en bedre løsning: Hvorfor har I ikke sagt det til os noget før?

Lever, og reagér før kunden

Du udvikler ikke en kunde, der er utilfreds. Så det grundlæggende skal være i orden: Lever det, du har lovet, også når det bare er svar på et spørgsmål. Opstår der et problem, så ring, før kunden opdager det, og kom med to løsninger, han kan vælge imellem.

Når kunden har haft en virkelig god oplevelse, tager han ikke hele runden med at indhente tilbud næste gang. Han ringer til dig. Det er derfor, vi siger, at dine nuværende kunder er dit største aktiv.

I episode 26 foreslår jeg at tage det et skridt videre: Book evalueringsmødet allerede, når I starter, og aftal, hvordan I måler effekten. Så sidder I over for hinanden bagefter og kan se, at det virkede. Det møde er det naturlige sted at tale om, hvad I gør næste gang.

Gør det her i denne uge

Vælg tre kunder, hvor du tror, potentialet er størst, og din andel er lavest. Regn et skøn over potentialet ud for hver af dem. Skriv så én idé ned til hver: noget, de ikke selv har bedt om, men som ville gøre en forskel for dem. Ring, og sig, at du har en idé, du gerne vil vise dem. Vil du have hele salgsteamet til at arbejde sådan, så se, hvordan vi bygger det op i vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 26Farmere er også helte – sådan fastholder og udvikler du dine eksisterende kunder
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkPotentiale-estimator
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkShare of wallet-beregner
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEventyrkataloget

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.