Gå til indholdet
DAEN
Book en snak

Hvordan man sælger

Hvad er share of wallet?

Kort svar: Share of wallet er din andel af det, kunden køber af den slags, du sælger. Køber kunden for to millioner om året, og får du de 200.000, er din share of wallet 10 procent. Tallet viser, hvor væksten ligger: hos de kunder, der kan købe meget, men køber lidt hos dig.

De fem strategikoder: Alle kunder skal ikke behandles ens
De fem strategikoder. Model: Allan Pedersen (Sælgerklubben, episode 34). Se alle salgsmodeller

Jeg talte engang med en sælger i en branche med tre store grossister. Alle kunderne har en konto hos alle tre. Så handler det ikke om, hvem der har kunden. Det handler om, hvor stor en del af hans køb man får.

En anden sælger fortalte mig om sine to drømmekunder. I dag havde de måske 2 procent af kundernes køb. Hvad nu, hvis målet var at komme op på 50 procent hos de to? Så ville han jage det. Det er share of wallet.

Hvad betyder share of wallet?

Wallet betyder pung. Share of wallet er din andel af kundens pung. Mere præcist: din andel af det, kunden køber af den slags, du sælger, hos dig og hos alle andre.

To tal skal på plads:

Din share of wallet er dit salg delt med potentialet. Forskellen mellem de to er det uforløste potentiale: det, du ikke får i dag.

Derfor er tallet så vigtigt

Din største kunde målt på omsætning er ikke nødvendigvis din vigtigste. Læg mærke til ordet kan. Potentialet er det, kunden kan købe, ikke det, han køber hos dig.

Det betyder også, at mange sælgere lever med en illusion. En kunde køber for en halv million hos dig, og du føler dig som hans faste leverandør. Men hans samlede spænd er tre-fire millioner. Så er du ikke strategisk for ham. Du er en af flere, og han kan lige så godt bruge dig til at holde prisen nede hos de andre.

Omvendt: En kunde, hvor du allerede har 80 procent, kan du ikke vokse ret meget hos. Der handler det om at fastholde. Det er to helt forskellige opgaver, og det er share of wallet, der fortæller dig, hvilken du står med.

Sådan finder du tallet

Det bedste er at spørge kunden. Men før du gør det, kan du gætte kvalificeret. Tag noget, du kan tælle hos kunden: svende, montører, medarbejdere eller biler. Gang det med, hvad sådan en enhed typisk køber om året hos jer og jeres konkurrenter.

Her er standardtallene i vores Potentiale-estimator, som eksempel:

Skift nøgletallet ud med dit eget erfaringstal. Så har du et tal at gå ud med, og så spørger du:

Dig: Inden for det, vi kan levere: Hvor stort er jeres samlede spænd om året?

De fleste kunder svarer gerne. Og nu taler I om det rigtige.

Brug tallet til at vælge, hvor din tid går

Når du kender potentialet for dine kunder, kan du sortere dem. Vi bruger en ABC-sortering efter potentiale, ikke efter omsætning:

Det, du leder efter, er A- og B-kunder med en lav andel. Der ligger væksten. Og spørg dig selv, hvor meget tid du bruger på C-kunderne.

Potentialet behøver ikke være præcist. Et skøn er nok til at sortere.

Allan Pedersens tommelfingerregler

Da jeg talte med Allan Pedersen i episode 34, stillede jeg ham et spørgsmål, mange salgschefer slås med. To kunder køber hver for en million om året hos dig. Den ene køber for ti millioner i alt, den anden køber det hele hos dig. Hvem skal belønnes?

Allan vil i høj grad belønne den loyale. Men han har en regel, der gør det nemt at se, hvad opgaven er: Har du under halvdelen af kundens potentiale, er han en udviklingskunde. Har du over halvdelen, er han en fastholdelseskunde. Hos fastholdelseskunden skal du ikke bruge en masse ekstern salgstid. Du skal sørge for, at alt spiller, og gerne bygge noget, der gør det besværligt at skifte, fx en integration mellem jeres systemer.

Og jag ikke de sidste 10-20 procent. Jo tættere du kommer på hele pungen, jo mere specielle bliver de varer, der er tilbage, og jo flere ressourcer koster de. Vær tilfreds med 80.

Allan havde også en god pointe om, hvordan du får styr på tallene. Sælgerne kan nemlig skrue på dem begge veje. Sætter de potentialet højt, ser kunden stor ud og kan få en bedre rabat. Sætter de det lavt, ser de selv ud til at have en høj andel. Det bedste er at spørge kunden. Ellers kan du vende den om:

Dig: En kunde med så stort et potentiale, hvor vi kun har 10 procent. Hvad går der galt her? Min plan er, at vi skal op på 30.

Så bliver tallet ofte justeret lidt ned af sig selv.

Fra tal til strategi

Tallet alene gør ikke noget. Det er det, du gør bagefter, der tæller. Allan Pedersen arbejder med fem strategikoder til netop det, og vi har bygget Strategikode-vælgeren på dem. Du vurderer kunden på fem ting: potentialet, din andel, om han er rentabel, om han mest bruger dig til benchmark, og om relationen er præget af »vi plejer« frem for værdi. Så får du en af fem strategier: udvikling, fastholdelse, optimering, fokus eller ikke-fokus, hver med en konkret handling.

To af dem er lette at forstå:

Er kunden god, men koster han for meget at betjene, handler det om at gøre betjeningen billigere, fx gennem online handel eller internt salg. Og bruger han dig mest til at få tilbud, han aldrig køber, skal han ikke have din bedste tid.

Det vigtige er, at alle kunder ikke skal behandles ens. En sælger, der giver alle sine kunder lige meget tid, giver de forkerte kunder for meget.

Sådan flytter du din andel

En højere andel kommer ikke af, at du besøger kunden oftere. Den kommer af, at du skaber mere værdi og tør bede om noget til gengæld. Sælgeren fra branchen med de tre grossister havde besøgt en kunde en eller flere gange om måneden i to-tre år. Han kom med gode forslag til kundens forretning. Men kunden købte stort set ingenting hos ham, og han turde ikke stille krav.

Det kan lyde sådan, når du gør det:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Kunden: Det må jeg tænke over. Hvis I kunne det og det, så måske.

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Når kunden har sagt ja til det, vil han gerne være konsistent med det, han har sagt.

Mål det, men ikke kun det

Share of wallet er et godt mål for en sælger. At gå fra 2 til 50 procent hos to drømmekunder er et mål, der giver retning og energi. Men vær opmærksom på én ting: Hvis det er det eneste, du bliver målt på, er der en risiko for, at du smider alt det andet fra dig. Sæt det ved siden af dine andre mål, ikke i stedet for dem.

Og husk, at et højt tal ikke betyder, at du kan læne dig tilbage. Alle kunder forsvinder en dag. Også dem, hvor du har det hele.

Gør det her i denne uge

Skriv dine otte vigtigste kunder ned med et skøn over potentialet og dit salg i dag. Regn din andel ud for hver. Vælg så den A- eller B-kunde, hvor din andel er lavest, og book et møde med ham. Brug salgstræningen til at få hele teamet til at arbejde med potentiale i stedet for omsætning, og læs også svaret om, hvordan du finder ud af, hvilke kunder der er rentable.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snakSalgstræning til jeres sælgere →

Andre spørger også