Hvordan bruger man Cialdinis principper i salg?

Kort svar: Robert Cialdini beskriver i bogen Influence seks principper for påvirkning: gensidighed, commitment og konsistens, socialt bevis, sympati, autoritet og knaphed. I salg bruger du dem ved at sætte ind på kontoen, når du hjælper kunden, samle ægte delaccepter, fortælle om kunder, der minder om ham, give en klar anbefaling og sige det højt, når der er en reel deadline. Alt skal være sandt.

Cialdinis principper for påvirkning: De seks salgskræfter — Cialdinis principper for påvirkning. Model: Robert B. Cialdini: Influence: The Psychology of Persuasion (1984). Se alle salgsmodeller

Da min hustru skulle købe en ny symaskine, var de søde, rare og hjælpsomme i forretningen. Jeg kunne se på nettet, at den samme maskine kostede tusind kroner mindre i en butik ti kilometer derfra. Hun købte den alligevel i forretningen. Hun følte, at hun skyldte dem det.

Det er gensidighed, det første af Robert Cialdinis principper. Cialdini skrev bogen Influence i 1984, og den er nok den bedste salgsbog, jeg har læst. Den beskriver seks måder, vi påvirker hinanden på. Jeg kalder dem salgskræfter. Den reviderede udgave fra 2021 har et syvende princip, fællesskab, men jeg bruger de seks oprindelige.

Én regel før du går i gang

Cialdini beskriver til hvert eneste princip, hvordan det kan bruges til at snyde kunden, og hvordan det kan bruges til at hjælpe ham. Det er de samme greb, man bruger til at sælge sand i Sahara. Så brug dem varsomt. Vi lever ikke af ét salg. Vi lever af kunder, der har lyst til at arbejde sammen med os på lang sigt.

Cialdini fortæller selv om en ejendomsmægler, der ringede til et par og sagde, at en læge og hans kone skulle se huset i weekenden. De slog til. Men lægen fandtes ikke, historien kom ud, og ejendomsmægleren fik ry som svindler. Alt, hvad du bruger, skal være sandt.

Gensidighed: sæt ind på kontoen

Når vi får noget, føler vi, at vi skylder noget igen. Mange sælgere gør allerede enormt meget for deres kunder. Jeg har arbejdet med grossister, hvor sælgere har taget varer med hjem efter arbejdstid og leveret dem hos kunden. Så siger kunden tusind tak. Og hvad siger sælgeren?

Kunden: Tusind tak for hjælpen.

Sælgeren: Nej, nej, det skal du ikke tænke på.

Når du siger det, sletter du den lille gæld, I lige har skabt. Tag i stedet imod håndtrykket. Hold det et sekund længere, få øjenkontakt, og sig noget, der føles rigtigt for jer:

Sælgeren: Selvfølgelig. Vi hjælper jo hinanden.

Gensidighed virker også, når noget er gået galt. Tag dine fem vigtigste kunder, og gå de fejl og problemer igennem, der har været. Løs dem, så det er tydeligt, at du tager deres forretning alvorligt. Når du viser, at du tager ansvar, føler kunden lidt, at han skylder dig. Der findes også et begreb, der hedder service recovery: Efter en fejl falder loyaliteten. Men håndterer du fejlen rigtig godt, kan kunden ende med at være mere loyal, end hvis fejlen aldrig var sket. Det fortalte jeg om i episode 26.

Du skal ikke gøre tjenesten for at få noget igen. Og du skal ikke sige »så skylder du også«. Men du skal holde op med at slette det, du har sat ind.

Commitment og konsistens: de små ja'er

Vi vil gerne opleves som konsistente med det, vi har sagt og gjort. Derfor virker delaccepter. Sælger du børnesæder til biler, kan du spørge: »Jeg går ud fra, at vi skal have et, der er rimelig sikkert?« Når kunden siger ja, har I defineret banen, I taler på.

Du kan også bruge det til at åbne en dør:

Dig: Hvad skal der egentlig til, for at jeg kommer i spil som leverandør hos jer?

Siger kunden, hvad der skal til, og leverer du det, har han et eller andet sted lovet dig noget. Men få aldrig delaccepter på ligegyldigheder. Så bliver det en øvelse, kunden kan mærke.

Socialt bevis: andre som ham

Er vi i tvivl, gør vi som de andre. Min hustru og jeg kom engang ned på torvet i en lille nordjysk by, hvor fire restauranter havde udeservering. To var næsten tomme, to var næsten fyldt. Hvor gik vi hen? Til de fyldte, selvfølgelig.

I salg kan det lyde sådan, hvis det er sandt:

Dig: Vi har tre andre kunder, der minder om jer, og de er glade for løsningen.

Det virker, uanset om du sælger medlemskab af en fagforening eller it til en stor virksomhed.

Sympati: vær et rart menneske

Vi siger ja til dem, vi kan lide, og til dem, der minder om os selv. Har I noget til fælles, så brug det. Men opfind det ikke. Jeg har engang undervist en sælger, der sagde, at hvis kunden havde været på Rhodos, så havde han også. Det må du ikke. Vær i stedet et rart menneske, der holder, hvad du lover.

Autoritet: kom med din anbefaling

Vi følger rådet fra en faglig autoritet. Da vi skulle have nyt badeværelse, spurgte vi vores VVS'er, hvilket brusestangsæt vi skulle vælge. Han sendte et link til flere hundrede varianter. Jeg ville vide, hvad han anbefalede.

Den viden, der sidder i dit hoved, skaber ikke værdi, før den kommer ud af munden på dig:

Dig: Må jeg ikke vise jer, hvad I burde gøre?

Et lille fif: Stil dig op ved tavlen. Jeg er 164 centimeter høj, så der skal lidt til, før jeg ligner en autoritet. Men at stå med tuschen i hånden virker.

Knaphed: sig det, når det er sandt

Jo mindre der er af noget, jo mere synes vi, det er værd. Du behøver ikke opfinde lagertal. Der er næsten altid en reel knaphed: kundens egen deadline, en kollega, der kun har tid torsdag eftermiddag, eller din egen kalender. Jeg bor i Jylland og er i København cirka to gange om måneden. Det er ikke et pressionsmiddel. Det er bare sandt.

Jeg lærte engang knaphed uden at vide det. Jeg ringede til en kunde, vi havde talt længe med om et forløb, og fortalte, at andre var begyndt at spørge på de samme datoer, men at han skulle have muligheden først. Han svarede, at jeg brugte en god lukketeknik, og at hvis jeg kunne lære hans folk det samme, så kørte vi. Jeg ville bare være ærlig om datoerne.

Og omvendt: Gælder prisen kun til tirsdag, og siger du det ikke, har du snydt kunden, der kommer onsdag.

Op til sommerferien er der næsten altid en ægte knaphed. Specialisten har måske et enkelt hul tirsdag, før han går på ferie. Hos en virksomhed, jeg arbejdede med, fulgte sælgerne op på tilbud med en enkel sætning: »Hvis vi skal nå at få det afsted inden sommerferien, skal vi faktisk have ordren ind i denne uge.« Det virkede rigtig godt. Fordi det var sandt.

Du møder dem hver dag

Når først du kender principperne, ser du dem overalt. Forleden fik jeg en mail fra vores lokale bilforhandler om vinterdæk. På fire-fem linjer brugte de tre af principperne. Autoritet: Forskningen viser, at det allerede fra otte grader begynder at blive problematisk at køre på sommerdæk. Socialt bevis: Rigtig mange har allerede booket tid. Knaphed: Der er stadig enkelte ledige tider tilbage. Det er ikke snyd. Det er bare god kommunikation, så længe det er sandt.

Et lille råd, når du køber bogen: Jeg foretrækker den gamle, tynde udgave af Influence med de seks principper. Den nye er dobbelt så tyk, og efter min mening er budskabet blevet vandet lidt ud.

De tre, der virker stærkest

Alle seks har deres relevans. Men tre af dem oplever jeg virker stærkere end de andre: konsistens, autoritet og knaphed. Og de virker stærkest sammen. Efter et møde med gode delaccepter rejser jeg mig og går hen til tavlen. Så tager jeg delaccepterne og deadlinen igen:

Dig: Er vi enige om, at I gerne vil det her? Og jeres deadline lå der?

Og så skitserer jeg løsningen på tavlen.

Det kan du gøre i denne uge

Skriv dit eget svar til næste gang, en kunde siger tak. Brug det i stedet for »det skal du ikke tænke på«.
Vælg én kunde, og skriv for hvert af de seks principper, hvad der faktisk er sandt hos dig. Brug kun dem, hvor der står noget.
Find den reelle knaphed i dit næste tilbud, og sig den højt.

Læs også Hvad er salgspsykologi? og Hvordan lukker man et salg?. Hele gennemgangen hører du i episode 6 på podcasten.

Sådan løser vi det hos Talenthuset

På vores kurser laver deltagerne et sandhedstjek for én kunde: For hvert af de seks principper skriver de, hvad der faktisk er sandt hos dem. Står der ikke noget, bruger de det ikke. Og de skriver deres eget svar til næste gang, en kunde siger tak, så de holder op med at sige »det skal du ikke tænke på«.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →