Hvad er salgspsykologi?

Kort svar: Salgspsykologi er viden om, hvordan mennesker træffer beslutninger, brugt i salgssamtalen. Det handler om de automatiske reaktioner, vi alle har: at vi vil være konsistente med det, vi har sagt, at det første, vi hører, rammesætter resten, og at vi vælger det, der er nemmest. Brugt ærligt hjælper det kunden til en god beslutning.

Jeg havde en coachingsamtale med en, der skulle i gang med at sælge i et managementkonsulenthus. Hun fortalte om en af partnerne i firmaet. Han kunne et eller andet magisk. Han tryllebandt alle i rummet, og så gjorde de, som han sagde. Ikke nødvendigvis fordi hans budskab var bedre. Og hun spurgte: Er det en medfødt evne?

Det er muligt. Men der er også konkrete greb, og dem kan man lære. Da jeg begyndte at gennemgå dem med hende, sagde hun: »Hold da op, det er jo det her.« Nu kunne hun se, hvad han gjorde. Det er salgspsykologi.

Hvad salgspsykologi er

Salgspsykologi er viden om, hvordan mennesker tænker, føler og træffer beslutninger, brugt i salgssamtalen. Det bygger på forskning i adfærd: hvad der sker i os, når vi møder et nyt menneske, hører et argument eller skal vælge.

Robert Cialdini fortæller i bogen Influence om en kalkunmor, der angriber en ilder, som kommer for tæt på reden. Sætter man en udstoppet ilder ind, angriber hun også den. Men afspiller man kyllingernes pibelyde fra den udstoppede ilder, beskytter hun den i stedet. Hendes reaktion er en automatisk respons, udløst af lyden alene.

Vi er ikke lige så nemme at narre som en kalkun. Men vi har også reaktioner, vi er programmeret til. Det er dem, salgspsykologien handler om.

Én ting skal være klar fra start: Grebene erstatter ikke det grundlæggende. Du skal stadig have gode produkter, en salgsproces, gode spørgsmål og styr på økonomien. Psykologien er noget, du bygger ovenpå.

Det første indtryk afgøres hurtigt

Socialpsykologerne Susan Fiske, Amy Cuddy og Peter Glick har samlet forskningen om, hvordan vi bedømmer andre. Den peger på to ting, vi vurderer først: varme (vil personen mig det godt?) og kompetence (kan personen det, han siger?). Og Janine Willis og Alexander Todorov har vist, at vi danner os et indtryk af, hvor troværdigt et ansigt er, på en tiendedel af et sekund.

Kunden har altså besluttet, om han kan stole på dig, før du har sagt noget klogt. Derfor betyder et godt håndtryk, øjenkontakt og en forberedt første sætning mere, end mange tror.

Den første sætning rammesætter resten

Cialdini skrev senere bogen Pre-Suasion. Pointen er, at det, vi møder lige før et budskab, påvirker, hvordan vi tager imod det. En simpel dagsorden er priming. Det første spørgsmål er priming.

Dig: Tak, fordi vi måtte komme i dag. Jeg kan forstå, at I står med den her store udfordring, og at den skal løses relativt hurtigt. Er det rigtigt forstået?

Nu handler resten af mødet om den udfordring. Jakob Agerskov Thuesen, som har trænet telefonsælgere i mange år, bruger det også midt i samtalen. Han lægger en enkelt sætning foran det vigtigste, så kunden ved, at det er det, han skal huske:

Dig: Og nu kommer jeg til det, hvor jeg ved, at jeg kan gøre noget magi for dig.

Vi vil være konsistente

Vi vil gerne opleves som konsistente med det, vi har sagt. Derfor virker delaccepter. Når kunden undervejs har sagt ja til, at problemet er vigtigt, at deadline er fast, og at løsningen passer, er det naturligt for ham at gå videre.

Det kan kombineres med et andet psykologisk fænomen: Det er nemmere at sige nej end ja. Forhandleren Chris Voss, der har været FBI's chefforhandler i kidnapningssager, skriver i Never Split the Difference, at et nej får modparten til at føle sig tryg og i kontrol. Derfor kan du vende spørgsmålet om:

Dig: Er der så egentlig noget i vejen for, at vi går videre med det?

Kunden: Nej, det er der vel ikke.

Læs mere i Hvad er det omvendte nej?

En grund og et valg

Psykologen Ellen Langer lod en forsker bede om at springe foran i køen ved en kopimaskine. Med en grund, »fordi jeg har travlt«, sagde langt flere ja end uden. Men da bønnen blev større, virkede kun en rigtig grund. Et møde er en stor bøn. Derfor skal du have en rigtig grund til, at du ringer netop til dem.

Og når kunden skal vælge, så gør valget enkelt. Spørg ikke, om han vil købe. Spørg, hvilken af to veje han vil gå:

Dig: Er det guld- eller sølvpakken, der ser ud til at ramme rigtigst hos jer?

Begge svar er et køb. Giv aldrig mere end to valg i samtalen. Ellers bliver det rod.

Det nemmeste vinder

Jeg var med en sælger ude hos et autoværksted, der lige var flyttet. Manden sagde: »Jeg ved godt, at jeres løsning er bedre. Men vi er lige flyttet. Jeg kan simpelthen ikke overskue, at vi også skal til at bruge et andet system.« Løsningen var bedre, og kunden vidste det. Alligevel blev det et nej.

Friktion er ofte den indvending, du aldrig får at høre. Richard Thaler og Cass Sunstein beskriver i Nudge, at vi har en stærk tendens til at blive ved det, der sker, hvis vi ikke gør noget. Vil du have folk til at gøre noget, så gør det nemt. Tag opgaverne for kunden, bed om én beslutning ad gangen, og beskriv, hvad der sker, når I laver en aftale. Hvis folk ikke forstår processen, vil de altid være lidt bange for den.

Aflæs kunden med DiSC

Salgspsykologi handler også om, at kunder er forskellige. Nogle vil have fart og resultater, andre en god relation, tryghed eller fakta. DiSC giver et enkelt sprog for de forskelle: D, i, S og C. Og det er altid sælgerens opgave at tilpasse sig kunden, ikke omvendt. Det samme udbytte kan siges på fire måder, så det rammer den, der sidder over for dig.

Vi bruger Everything DiSC. Vores kunder får adgang til myeverythingdisc.com, hvor de kan lave profiler på deres egne kunder direkte på telefonen og få konkrete strategier for at vinde hos dem. Så kan sælgeren forberede sig i bilen, inden han går ind til mødet.

Læs mere i Hvordan bruger man DiSC i salg?

Hvis du vil dybere ned

I episode 35 gennemgik jeg de bøger, der har betydet mest for mig. Om salgspsykologi er der tre, jeg altid nævner:

• Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow. Den tunge, dybe bog, hvor meget af det kommer fra. Den handler om de skævheder, der er bygget ind i vores hjerner, og om hvor nemme vi er at snyde. Som lydbog tager den et døgn.
• Morten Münster, Jytte fra marketing er desværre gået for i dag. Den danske og meget lettere vej ind i adfærdsdesign. Hans podcast Adfærd er også værd at lytte til.
• Robert Cialdini, Influence. Måske det stærkeste salgsværktøj, jeg har mødt.

Du møder grebene hele tiden i hverdagen, når først du kender dem. Prøv at læse din næste reklamemail med de briller på. Hvor mange af grebene kan du finde på fire-fem linjer?

Psykologi kan også misbruges

Cialdini beskriver til hvert eneste princip, hvordan det kan bruges til at snyde kunden, og hvordan det kan bruges til at hjælpe ham. Jeg var engang træner i et callcenter, hvor en medarbejder hoppede på gulvet for at lyde forpustet og så fortalte kunden, at chefen lige var blevet fanget på trappen og havde givet en ekstra rabat, kun i dag. Det var ren løgn, og vi fik det stoppet.

Derfor tre regler: Opfind ikke kunder, der har købt løsningen, hvis det ikke er sandt. Opfind ikke knaphed, hvis der ikke er knaphed. Og få ikke delaccepter på ligegyldigheder. Vi lever ikke af ét salg. Vi lever af kunder, der har lyst til at arbejde sammen med os på lang sigt.

Det kan du gøre i denne uge

Vælg ét greb, og brug det bevidst på dit næste møde. Fx en dagsorden med fire punkter, hvor det sidste hedder »mulige næste skridt«. Skriv bagefter, hvad der skete. Grebene får først værdi, når du bruger dem.

Læs også Hvordan bruger man Cialdinis principper i salg? og Hvordan lukker man et salg?. Vil du have grebene trænet i dit team, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 47De seks stærkeste greb i salgssamtalen
• Podcast · episode 6De seks skarpeste fif til dig, der, vil lukke flere ordrer som sælger
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 35De bedste bøger til at støtte din udvikling som sælger
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSamtalekortet
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkDelaccept-byggeren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.