Hvordan finder man kundens egentlige behov?

Kort svar: Tag ikke kundens første beskrivelse for gode varer. Spørg efter forskellen: hvad der skal være anderledes, når I er færdige, hvad det vil betyde for dem, og hvad de er bekymrede for. Hug ikke til ved første åbning, lyt efter følelsen bag ordene, og sig så din anbefaling højt, også når den ikke er det, kunden bad om.

Jeg får ofte opkald, der lyder sådan her: »Vi vil gerne købe et todageskursus i DiSC-profiler for sælgere.«

I mange år gjorde jeg det bare. Kunden havde selv skrevet hele beskrivelsen, så jeg leverede den. Og jo mere jeg gjorde det, jo dårligere gik min forretning. Jeg tilførte ingen værdi. Jeg havde ikke lært kunden noget nyt. Så var jeg ikke meget mere end en webshop. Jeg var bare en ordreblok. Og når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen, kan man kun skille sig ud på prisen.

Mit største gennembrud i salg kom den dag, jeg holdt op med at give kunderne det, de bad om, og begyndte at finde ud af, hvad de havde brug for.

Det, kunden beder om, er ikke altid behovet

Når kunden ringer og vil have et todageskursus, er det ikke behovet. Det er kundens bud på en løsning. Behovet ligger et lag længere nede: Hvorfor vil de have det? Hvad skal være anderledes bagefter? Hvad har de prøvet før?

For nylig spurgte en virksomhed, om jeg kunne lave salgsuddannelse. De var i tvivl om, det skulle være to eller tre dages kursus. Jeg valgte at besøge et par af deres afdelinger, både som kunde og for at interviewe nogle af ejerne af de lokale afdelinger.

Så foreslog jeg en helt anden løsning: to dage på skolebænken, så små lektioner imellem, hvor de øver sig i hverdagen, og en opfølgningsdag seks måneder senere. For jeg ved, at et par motiverende dage alene sjældent ændrer adfærd. Det skal forankres.

Det var ikke det, de bad om. Det var den løsning, de købte, fordi jeg forklarede, hvorfor den ville skabe markant større værdi.

Spørg efter forskellen

Det egentlige behov finder du sjældent ved at spørge, hvad kunden vil have. Du finder det ved at spørge, hvad der skal være anderledes. Mit første guldspørgsmål er:

Dig: Hvad kunne I godt tænke jer var anderledes, når vi er færdige, i forhold til hvor I er i dag?

Og når kunden har svaret:

Dig: Er der mere end det?

Det andet spørgsmål er vigtigere, end det ser ud. Det første svar er tit det, kunden har sagt mange gange før. Det næste er det, han ikke havde tænkt på at sige.

Et andet spørgsmål, der virker allerbedst, er:

Dig: Hvad ville det betyde for dig, hvis …?

Så får du udbyttet med kundens egne ord. Og det er dem, du skal bruge, når du præsenterer.

Find ud af, hvad han bliver målt på

Behovet hænger tæt sammen med, hvad den enkelte bliver målt på. Jesper Vernersen, der har været salgsdirektør i en teknisk grossist, sagde det enkelt i episode 31: En produktionschef, der køber ind, bliver typisk målt på, at varerne kommer til tiden. En indkøber bliver målt på besparelsen. Det er to helt forskellige behov hos den samme kunde. Spørger du en indkøber, hvad værdi er, siger han tit lavere priser, fordi han aldrig har tænkt over andet. Det betyder ikke, at det er hele behovet. Det betyder, at du ikke har spurgt nok.

Dig: Hvad bliver du målt på, når det her projekt er færdigt?

Og nogle gange kan kunden slet ikke selv se løsningen. Jeg var en morgen til et møde, hvor jeg spurgte, hvad der holdt kunden vågen om natten. Han begyndte bare at remse op. Der var huller i osten overalt. Men han kunne ikke overskue at sige, hvad der skulle gøres. Det, han havde brug for, var ikke flere spørgsmål. Det var, at jeg kom med et oplæg og viste ham, hvordan det kunne gøre hans liv nemmere. Det er en del af jobbet at vurdere, hvornår du skal spørge mere, og hvornår du skal komme med et forslag.

Hug ikke til ved første åbning

Den største udfordring, jeg ser med spørgeteknik, er den her: Kunden siger »vi er sådan og sådan, og vi arbejder med …«, og sælgeren hugger til: »Det kan jeg godt hjælpe med!« Første gang han hører noget, der bare minder om en lille åbning.

Så får han slet ikke spurgt nok ind, og salget dør med noget alt for småt. Han sælger det, kunden nævnte først, og aldrig det, kunden egentlig havde brug for.

Det var også bilsælgerens fejl, da min hustru og jeg prøvekørte en bil. Han fortalte om tophastighed og brede fælge. Vi ville høre om sikkerhed, fordi vi havde haft et uheld og havde en etårig. Han havde ikke spurgt, hvorfor vi skulle have en ny bil.

Få stillet alle de spørgsmål, der er interessante, før du begynder at løse noget. Og slut med en opsummering, så kunden selv siger ja til, hvad problemet er: »Så bare lige for at forstå det rigtigt … Er det rigtigt forstået?« Den fanger misforståelser, før de bliver til et forkert tilbud. Først når kunden har sagt ja, ved du, at du har fundet det, han egentlig har brug for.

Lyt efter følelsen bag ordene

Kundens egentlige behov står ikke altid i det, han siger. Det står tit i, hvordan han siger det. Psykologen Carl Rogers og Richard Farson beskrev i 1957 aktiv lytning som at forstå den anden på hans egne præmisser. Lytteren lytter efter hele meningen, både indholdet og følelsen. Han svarer på følelsen, ikke kun på fakta. Og han lægger mærke til tonefald, tøven, ansigt og krop.

En kunde, der siger »det må helst ikke være for dyrt«, siger måske, at han er bange for at skulle forsvare beslutningen over for sin chef. En kunde, der spørger tre gange til opstarten, er måske bekymret for, at hverdagen vælter. Spørg ind:

Dig: Jeg hører, at opstarten fylder for dig. Hvad er du mest bekymret for?

Det er også derfor, mit andet guldspørgsmål er »Hvad er jeres største bekymring ved at hyre os?«. Bekymringen er en del af behovet.

Sig din anbefaling højt

Når du har forstået behovet, skal du turde sige, hvad du ville gøre. Det er det, The Challenger Sale kalder teach: at lære kunden noget om hans egen forretning, han ikke vidste.

Dig: Det kan jeg godt levere, men det vil ikke have ret stor effekt. Må jeg ikke prøve at vise, hvordan vi kunne gribe det an, hvis vi virkelig skal lykkes med det her projekt?

Du har mere perspektiv end kunden. Jeg trænede en sælger, der havde 110 kunder. Hun kommer altså i 110 forretninger, der forhandler de samme produkter. Hver af hendes kunder kender kun sin egen. Hun har langt mere perspektiv på, hvordan man kan gribe tingene an.

Men anbefal, i stedet for at vise hele kataloget. Da vi skulle have lavet badeværelse om, spurgte vi vores VVS'er, hvilket brusestangsæt vi skulle vælge. Om aftenen sendte han et link til en webshop med flere hundrede varianter. Jeg ville vide, hvad han anbefalede. Du stjæler ikke kundens valg. Du gør det nemt for ham at tage det.

Det kan du gøre i denne uge

• Tænk på den sidste kunde, der bad om noget bestemt. Skriv ned, hvad behovet bag kunne være.
• Stil »Hvad kunne I godt tænke jer var anderledes?« på dit næste møde, og følg op med »Er der mere end det?«.
• Tæl, hvor mange spørgsmål du stiller, før du nævner din løsning første gang.
• Skriv én anbefaling, du har lyst til at give en kunde, men ikke har turdet sige.

Når behovet er fundet, skal løsningen siges i kundens sprog. Det har jeg skrevet om i Hvad er forskellen på egenskaber, fordele og udbytte? Og selve spørgsmålene står i Hvad er behovsafdækning?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEFU-oversætteren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.