Hvilke spørgsmål skal man stille kunden?

Kort svar: Stil åbne spørgsmål om kundens situation, nuværende løsning, mål og bekymringer, og find dine egne guldspørgsmål, som du altid stiller. To, der virker for mig, er »Hvad kunne I godt tænke jer var anderledes, når vi er færdige?« og »Hvad er jeres største bekymring ved at hyre os?«. Skriv dem ned på forhånd, og lyt til svaret.

Jeg har meget lidt hår, så en tur hos frisøren tager fire-fem minutter. Jeg vælger en ny frisør hver gang. Og jeg bruger minutterne på at øve mig i spørgeteknik: Hvorfor har hun valgt at blive frisør? Hvad er det, der trigger hende ved det?

Det er en øvelse, også selv om jeg godt kan føle mig lidt anmassende. For gode spørgsmål kommer ikke af sig selv, når det gælder. De kommer, fordi du har øvet dem, når det ikke gælder.

Start med det, du ikke ved

Før du stiller kunden et eneste spørgsmål, så stil dig selv ét:

»Hvad er det, jeg ikke ved om kundens situation og projekt?«

Det spørgsmål sorterer de dårlige spørgsmål fra. Du skal ikke spørge om det, du kunne have slået op på hjemmesiden. Og du skal ikke spørge for at få kunden til at sige noget bestemt. Du spørger, fordi du gerne vil vide noget, du ikke vidste.

De bedste spørgsmål er åbne, og de starter næsten altid med et HV-ord: hvad, hvem, hvorfor, hvor, hvornår og hvordan. Et lukket spørgsmål kan besvares med ja eller nej. Det bruger du, når du vil have en bekræftelse. Men behovet, historien og det, kunden ikke selv havde tænkt på, finder du med de åbne.

Mine to guldspørgsmål

Jeg har to spørgsmål, som jeg altid stiller, når jeg sælger uddannelse og træning. De står skrevet i min notesbog på forhånd, så jeg husker dem:

Dig: Hvad kunne I godt tænke jer var anderledes, når vi er færdige, i forhold til hvor I er i dag?

Dig: Hvad er jeres største bekymring ved at hyre mig eller os?

Til det første spørger jeg bagefter: »Er der mere end det?« Det andet lyder måske farligt. Så begynder kunden jo at fortælle om alt det, der ikke er godt: Er det ikke sårbart med en lille virksomhed? Er han ikke for teoretisk til vores folk?

Men jeg vil gerne have, at de siger det. Ofte bliver beslutningen taget i et lokale, hvor jeg ikke er med. Så får jeg aldrig hørt bekymringen og kan ikke svare på den. Stiller jeg spørgsmålet, kan jeg.

Du har garanteret nogle guldspørgsmål, der passer til det, du sælger. Find dem, og skriv dem ned.

Spørgsmål, der virker

Her er spørgsmål fra podcasten, som jeg ved virker. Ingen af dem kan besvares med ja eller nej:

• »Hvad ville det betyde for dig, hvis …?« Så får du udbyttet med kundens egne ord. Det er et af de spørgsmål, der virker allerbedst.
• »Hvordan løser I sådan noget typisk?« og »Hvad gjorde I så ved det?« Så får du kundens nuværende løsning og historien bag.
• »Jeg kan se, at jeres regnskab er sådan og sådan. Hvad handler det om?« Så bruger du det, du har fundet hjemmefra, uden at konkludere på forhånd.
• »Hvis vi skulle kigge på, hvad der er allervigtigst for jer, når vi designer løsningen, hvad er det så?« Så får du kundens valgkriterier, og det, resten af samtalen skal handle om.
• »Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?« Så finder du ud af, hvad du skal gøre for at få en større del af kundens køb.

Spørgsmål, der flytter noget

Det sidste spørgsmål på listen har en historie. På et kursus hos en grossist skulle vi ringe til kunder, der havde en konto, men ikke handlede ret meget. Vi trænede netop det spørgsmål. Så rakte en deltager hånden op: »Hvad nu hvis de gennemskuer, at vi manipulerer dem?«

Men det var ikke manipulation, vi trænede. Det var kommunikation. Det er et åbent spørgsmål. Og det kan bygge videre:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Kunden: …

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Når kunden har sagt det, vil han gerne være konsistent med det. Samme greb virker over for en kunde, du endnu ikke har:

Dig: Hvad skal der egentlig til, for at jeg kommer i spil som leverandør hos jer?

Spørg ind til, hvad han bliver målt på

Jesper Vernersen fortalte i episode 31 om sin nabo, der er indkøbschef i en større virksomhed. Over en fredagsøl spurgte naboen om gode råd til en indkøbsaftale. Jesper spurgte: Hvad er det egentlig, I gerne vil have ud af det samarbejde? Det viste sig, at naboen skulle bruge en lille besparelse for at sætte et flueben et sted højere oppe. Da Jesper ville tale om værdi, skiftede naboen emne. Hans succeskriterie var besparelsen.

Det er derfor, et af de vigtigste spørgsmål er: Hvad bliver du målt på? En produktionschef, der køber ind, bliver typisk målt på, at varerne kommer til tiden. En indkøber bliver målt på besparelsen. Spørger du en indkøber, hvad værdi er, siger han lavere priser, tit fordi han aldrig har tænkt over andet. Så må du spørge dig frem til resten.

Stil de modige spørgsmål

Nogle gange skal du ikke spørge, om kunden har problemet. Allan Pedersen sagde i episode 19, at har du erfaring fra hele branchen, så kan du antage det og bede kunden bekræfte:

Dig: Jeg går ud fra, at I har den her udfordring ligesom alle andre i branchen. Er du enig i det?

Så har du hverken spillet dig selv eller kunden dum. Og vil du stille et spørgsmål, der er lidt for frækt, så sig det: »Må jeg lige spørge lidt frækt?« Så kan du komme af sted med rigtig meget, så længe du smiler og ikke bliver bedrevidende. Jeg har hørt om en sælger, der på en rundvisning i en produktion pegede på en kasse og spurgte, hvad der skete, hvis de løb tør for det, der lå i den. Ingen vidste, hvad der var i kassen.

Spørg, så kunden ser det vigtige

Spørgsmål finder ikke kun information. De påvirker også, hvad kunden tænker på. Robert Cialdini skriver i Pre-Suasion, at de spørgsmål, du stiller, sætter rammen for, hvordan svaret bliver forstået. Når jeg hører en kunde sige »vi bruger den der leverandør i dag«, ved jeg med det samme, hvor jeg kan slå dem. Og så stiller jeg spørgsmål i den retning.

Det er ikke manipulation. Det er at hjælpe kunden med at se det, der betyder noget for ham. Men det skal være sandt, og det skal være vigtigt.

Det, du ikke skal spørge om

• Elastikord, du ikke spørger ind til. Siger kunden strategi, kvalitet eller ledelse, så spørg: »Hvad forstår du ved det?« Jesper Oehlenschlager kalder dem elastikord, fordi vi tror, vi er enige om, hvad de betyder.
• Ledende spørgsmål. Stil ikke spørgsmål, fordi du gerne vil have, at kunden siger noget bestemt. Det kan kunden mærke.
• Hele listen fra en ende af. Har du lavet en spørgsmålsbank og stiller den op fra en ende af, bliver det et forhør. Forbered dine spørgsmål, men lad svarene styre, hvad du spørger om bagefter.
• Det, du kunne have slået op. »Er det dig, der er ansvarlig for telefoni?« til en enkeltmandsvirksomhed. Det spørgsmål har jeg fået.

Og så det vigtigste: Når du har stillet et godt spørgsmål, så ti stille. Svaret er kundens.

Byg dine egne spørgsmål

Jeg arbejdede med en specialbutikskæde, hvor sælgerne fik en lille lektie: Stil nogle nye typer spørgsmål til dine kunder, og se, hvad det giver. De forberedte på forhånd, hvad de ville spørge ind til. Det gav nye indsigter og markant bedre salgsprocesser bagefter.

Gør det samme. Skriv ét åbent spørgsmål for hvert HV-ord til din næste kunde:

• Hvad …?
• Hvem …?
• Hvorfor …?
• Hvor …?
• Hvornår …?
• Hvordan …?

Ikke alle skal bruges. De skal bare være klar. Spørgsmålsbanken på sælgerklubben.dk har 48 spørgsmål sorteret efter, hvad de skal opnå: åbning, behov, implikation, værdi, beslutning og lukning. Og vil du øve dig, før det gælder, kan du træne mod en AI, der spiller kunden, i AI-rollespilstræneren.

Hvorfor åbne spørgsmål virker bedre end lukkede, har jeg skrevet om i Hvad er forskellen på åbne og lukkede spørgsmål i salg? Og hvordan du bruger svarene, står i Hvad er behovsafdækning?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 37Sælgerne, der ikke vil sælge – Om frygten for at fremstå for sælgende
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkAI-rollespilstræneren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.