Hvordan bruger man historier i salg?

Kort svar: En god salgshistorie er ikke en reference. Det er en ægte kundesag med et problem i kundens egne tal, et regnestykke og en vending, fortalt kort til den kunde, den passer til. Skriv jeres bedste historier ned, så hele teamet kan fortælle dem, og opfind aldrig en.

På kurset bruger vi en historie, jeg har fra Jesper Vernersen, der var gæst i Sælgerklubben i episode 31. Den handler om en læredreng, der hver morgen gik rundt til omkring 12 svende for at samle bestillinger og penge ind til bageren. Det tog halvanden time om dagen. Mester tænkte ikke over det, for læredrengen var jo ikke den dyreste mand på gulvet.

Så blev han udfordret: Det var også svendenes tid, der gik. Han tog blokken frem og regnede ud, at det kostede ham omkring 900 kroner om dagen. Han stoppede indsamlingen og gav i stedet gratis morgenbrød for omkring 200 kroner om dagen. Produktiviteten steg med, hvad der svarer til en halv medarbejder, og medarbejderne var glade.

Læg mærke til, hvad historien gør. Den sælger ikke noget. Den får kunden til at kigge på sin egen arbejdsdag og tænke: Hvad koster den dyre tid hos os? Det er en historie, der åbner en samtale, som et produktark aldrig ville åbne.

Historien er den ufarlige måde at udfordre på

Da Jesper Vernersen var gæst i Sælgerklubben, sagde jeg til ham, at hans historier hænger fast. Og det er ikke tilfældigt. En historie er den respektfulde måde at udfordre nogens adfærd på. Kunden sidder med en historie om nogle andre og tænker: Det kan jeg faktisk godt genkende fra mig selv. Han bliver ikke fornærmet, for det handler jo ikke om ham. Det er en ufarlig måde at sige noget svært på.

Det modsatte har jeg også set. Jeg har mødt en mand, der er virkelig dygtig til at analysere regnskaber og rådgive små virksomheder. Men han siger det lige ud: Det, du gør, er jo for dumt. Kunden hører ikke budskabet. Han hører bare en fornærmelse, og så bliver rådgiveren smidt ud. Samme indsigt, pakket i en historie, havde fået lov at blive.

Jesper bruger historien som en prøve. Han fortæller om en anden kunde, der aldrig kom hjem til tiden om fredagen, fordi der var så meget papirarbejde. Kender du det? Og så leder han efter de nikkende anerkendelser. Nikker kunden, kan han tage skridtet videre. Nogle gange sker der ikke noget med det samme. Så ringer kunden to måneder senere: Det, du sagde dengang, troede jeg ikke på. Men nu har jeg lagt mærke til det. Kan vi ikke tage en kop kaffe?

Og vil du gøre det endnu stærkere, så tegn den. Jesper Oehlenschlager, der arbejder med visuel formidling, fortalte i episode 38, at der sker noget særligt, når folk ser nogen skabe noget foran sig. Tre streger på et stykke papir, mens du fortæller, og historien bliver husket.

Forskellen på en reference og en historie

En reference er et navn. »Vi har også leveret til dem.« Det er socialt bevis, og det virker. Vi er programmeret til at gøre som de andre, når vi er i tvivl. Men et navn fortæller ikke kunden, hvorfor det skulle virke hos ham.

En historie er noget andet. I Eventyrkataloget på sælgerklubben.dk kalder vi den et eventyr: et problem i kundens egne tal, et regnestykke og en vending. Den viser, hvad der skete, og hvorfor. Og den gør det på en måde, kunden kan genkende sin egen virksomhed i.

Det, en god salgshistorie indeholder

Eventyrkataloget deler en kundesag op i otte dele. Det er en god tjekliste, også hvis du bare skal fortælle den mundtligt:

• Overskriften med pointen. Den, der læser den, skal vide, hvad historien handler om.
• Kunden. Hvem var de, og hvordan arbejdede de, før I kom? Navnet er ikke nødvendigt. »Et smedefirma med 12 mand« er nok, og så kan historien bruges alle steder.
• Problemet i tal. Hvad kostede det kunden? I timer, kroner, kilometer eller gangtid. Tallet, der gør ondt.
• Det, I udfordrede. Hvilken vane eller regel havde ingen regnet på?
• Regnestykket. Hvordan regnede I det ud, og hvilke tal kom fra kunden selv?
• Løsningen og prisen. Hvad fik kunden, og hvad kostede det?
• Det, der gik galt. Spring den ikke over. Det er den del, kunden tror mest på.
• Hvor længe det har holdt. Kører det stadig?

Læredrengen har de fleste af delene. Et værksted. En vane, ingen havde regnet på. Et regnestykke med mesters egne tal. En løsning, der kostede mindre end problemet. Det er derfor, den virker.

Fortæl den rigtige historie til den rigtige kunde

En historie skal passe til situationen. Skriv derfor ned, hvornår den passer. Hvad siger kunden, når det er den, du skal fortælle? »Vi bruger for lidt til, at det kan betale sig« kalder på en anden historie end »vi er tilfredse med det, vi har«.

Lav også en 30-sekunders version: pointen og tallet. Så kort, at kunden selv beder om resten. Og hav et spørgsmål klar til bagefter, der fører samtalen over i kundens egen virkelighed:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos jer?

Det er spørgsmålet, der gør historien til et salg. Uden spørgsmålet er det bare en god anekdote.

Lav derfor en lille oversigt over jeres historier: Når kunden siger det her, fortæller du den historie. Det er den, sælgerne har med ud til kunden. Så skal ingen stå og lede efter den rigtige historie, når situationen opstår.

Brug kun det, der er sandt

Det her er det vigtigste i hele svaret. Robert Cialdini beskriver i Influence, hvordan hvert eneste af hans principper kan bruges til at hjælpe kunden og til at snyde ham. Socialt bevis er ingen undtagelse.

Så opfind ikke otte kunder, der har købt løsningen, hvis det ikke er sandt. Pynt ikke på tallene. Og lad være med at låne andres oplevelser. Jeg har engang undervist en sælger, der sagde, at hvis kunden havde været på Rhodos, så havde han også. Det må du ikke.

Jeg var også engang træner i et callcenter, hvor en medarbejder hoppede på gulvet med headsettet på og bagefter fortalte kunden, helt forpustet, at chefen lige var blevet fanget på trappen og havde givet lov til en ekstra rabat. Kun i dag. Det var ren løgn. Det ramte tre af Cialdinis principper på én gang, og det kan godt være, det virkede. Men det er ikke i orden at lyve for sine kunder, og vi fik det stoppet.

En historie, der ikke er sand, er ikke et salgsværktøj. Det er en risiko. Vi lever ikke af ét salg.

Saml historierne, så de ikke forsvinder

De bedste historier ligger tit i hovedet på én sælger. Når han stopper, forsvinder de. Derfor skal de skrives ned.

Gør det sammen med en kollega: Lad kollegaen fortælle, og skriv selv. Spørgsmålene i de otte dele er interviewguiden. Når I har et par stykker, har I et katalog, som nye sælgere kan lære af, og som alle kan tage med ud til kunden.

Det er i øvrigt den afsluttende opgave, når vi træner udfordrersalg: Vælg tre til fem kunder, hvor du kan bidrage mest til at udvikle deres forretning. Gør det, dokumentér indsatsen og effekten, og lav en kundesag, så virksomheden kan bygge sit eget eventyrkatalog.

Faldgruber

• Historien handler om dig. Den skal handle om kunden og hans problem.
• Der er ingen tal. Så er det en anekdote. Find tallet, der gør ondt.
• Den er for lang. Hav 30-sekunders versionen klar.
• Alt gik godt. Det tror ingen på. Fortæl, hvad der gik galt, og hvordan I kom tilbage på sporet.
• Den er ikke sand. Så lad være.

Gør det her i denne uge

Tag den bedste kundesag, du har haft det sidste år. Skriv den i de otte dele, og skriv 30-sekunders versionen. Fortæl den til en kollega, og spørg, om pointen står klart. Brug den så på det næste møde, hvor kunden siger noget, den passer til.

Eventyrkataloget på sælgerklubben.dk guider dig gennem de otte dele og samler jeres historier ét sted. Vil du se, hvordan regnestykket i historien laves, så læs hvordan man regner værdien ud for kunden.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 6De seks skarpeste fif til dig, der, vil lukke flere ordrer som sælger
• Podcast · episode 47De seks stærkeste greb i salgssamtalen
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEventyrkataloget
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkWalk-and-wait-beregneren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.