Gå til indholdet
DAEN
Book en snak

Hvordan man sælger

Hvordan regner man værdien ud for kunden?

Kort svar: Find det sted, hvor din løsning sparer kunden tid eller penge, og regn det ud med hans egne tal: hvad sparer den pr. gang, hvor mange gange om dagen, hvor mange dage om året, og hvad koster en time hos ham. Sammenlign så besparelsen med merprisen, og vis den over hele perioden.

Serviet-modellen: Kundens reelle pris er prisen plus bøvlet
Serviet-modellen. Model: Fra Talenthusets salgstræning. Se alle salgsmodeller

På kurset bruger vi en historie, jeg har fra Jesper Vernersen, der var gæst i Sælgerklubben i episode 31. Den handler om en læredreng. Hver morgen gik han rundt til omkring 12 svende på værkstedet for at høre, hvad de skulle have fra bageren. Han samlede bestillinger og penge ind, kørte til bageren og tilbage igen. Det tog cirka halvanden time, fem dage om ugen.

Mester tænkte ikke videre over det. Læredrengen var jo ikke den dyreste mand på gulvet.

Så blev han udfordret: Det var ikke kun læredrengens tid, der gik. Når han samlede bestillinger ind, tog han også svendenes tid. Mester tog blokken frem og regnede ud, at halvanden svendetime og halvanden lærlingetime kostede ham omkring 10 kroner i minuttet. Altså cirka 900 kroner om dagen.

Han stoppede indsamlingen og gav i stedet medarbejderne gratis morgenbrød hver dag. Det kostede omkring 200 kroner om dagen. Medarbejderne var glade, og produktiviteten steg med, hvad der svarer til en halv medarbejder.

Det er hele idéen i at regne værdien ud. Ingen havde sat tal på før. Da tallet kom, var beslutningen nem.

Eller tag den gamle reklame fra Elsparefonden, som jeg brugte, dengang jeg havde ansvaret for et kursus i økonomisk argumentation. En dame skal købe en pære. Den ene koster 10 kroner, den anden 60 kroner. Hun vil have den billigste og får rakt den til 60 kroner. Det er jo ikke den billigste, siger hun. Nej, men det bliver det. Det er præcis det regnestykke, du skal kunne stille op: hvad koster den i alt, når du regner hele levetiden med?

Hvorfor du skal regne

Vi har alle sammen konkurrenter, der sælger dårligere produkter til en lavere pris. Og så siger vi: Jamen vores er jo bedre. Men hvor meget bedre? I kroner?

Økonomisk argumentation er et supplement til din salgsteknik. Du tager den frem i to situationer: når den grundlæggende salgsteknik ikke er nok, og når kunden har økonomiske indvendinger. Den giver dig fire ting: Du kan vise værdi som økonomisk udbytte. Du kan sammenligne forskellige løsninger på samme grundlag. Du bliver mere sikker i beregningerne. Og du bliver bedre til at klare indvendinger.

Brug kundens egne tal

Den bedste økonomiske argumentation handler ikke om din pris. Den handler om kundens besparelse. Og den skal regnes med kundens tal. Så spørg:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos dig?

Så kan kunden ikke afvise resultatet. Arbejdsgangen er altid den samme: forberedelse, dataindsamling, beregning og præsentation.

Hvad koster det at købe ind?

Allan Pedersen, der har været salgsdirektør i mange år, gav et godt eksempel, da han var gæst i Sælgerklubben. Han har siddet med store industrikunder til årsforhandling, hvor kunden kom ind med et krav fra direktionen: Vi skal spare 5 procent. Relationssælgeren giver sig og ender med at give 3.

Udfordreren regner i stedet. Hvad koster det kunden at lave et indkøb? Nogen skal opdage, at der mangler noget, finde en leverandør, bestille, tage imod varen og kontrollere og betale fakturaen. Allan satte for letheds skyld tallet til 500 kroner pr. indkøb. Så kigger man på kundens ordrer og finder ud af, hvor mange af dem der er mindre værd end det. Det er tit en stor del. Så sparer kunden ingenting på de 5 procent, for hans egne omkostninger æder besparelsen. Det er en viden, kunden ikke har, og som de fleste sælgere ikke tør tage med på bordet.

Jeg mærkede det selv kort efter, at jeg havde regnet på det med nogle af Allans folk. Jeg havde en VVS-installatør i huset, der skulle skifte en radiator. Der manglede en dims til fjernvarmen. De ringede til en butik et par kilometer væk, og så kørte to mand afsted i varevognen og var væk i fem kvarter for at hente en del, der kunne være blevet leveret for 100 kroner. Han var ikke bevidst om, hvad det kostede. Det er den slags, regnestykket skal gøre synligt.

Et regneeksempel: kabeltromlen

På kurset regner vi på en kabeltromle. Du har flere i sortimentet, og du skal sælge den, som det bedst kan betale sig for håndværkeren at købe. Ikke den billigste. Og ikke nødvendigvis den, han beder om.

Først indsamler du data. Deltagerne finder frem til disse tal:

Nu kan du regne. Håndværkeren ruller kablet op 4 × 220 = 880 gange om året. Hvad er det værd for ham, hvis den ene tromle sparer ham tid, hver gang han ruller op? Det regnestykke laver deltagerne selv på kurset, så her får du metoden og ikke facit.

Formlen er enkel: minutter sparet × gange om dagen × dage om året ÷ 60 × timepris.

To måder at regne på

Når du har besparelsen, kan du stille den op på to måder:

Den anden er det, man kalder TCO, total cost of ownership: de samlede omkostninger over hele levetiden. Det kan være dyrere at købe og billigere at have.

Hold det på en serviet

Hvis du ikke kan forklare regnestykket på bagsiden af en serviet, er det for kompliceret. Servietten er sådan her: Kundens reelle pris er prisen plus bøvlet. Bøvlet er tidsforbrug, ventetid og fejl. Læg det sammen for din løsning og for den billige, og vis forskellen.

Det er tit tid, der er den største besparelse. Men langt fra den eneste. Her er nogle af de fordele fra kurset, du kan sætte kroner på:

Gå listen igennem for dit eget produkt, og sæt kryds ved dem, hvor du kan få kundens tal.

Og husk, at ikke alle kunder æder nøgletal. Jesper Vernersen har en pointe om håndværkeren: Han er ligeglad med, at en faktura koster så og så meget at behandle, for det er jo konen, der laver bogholderiet, og hun er der alligevel. Men han forstår godt, hvad det betyder at komme to timer for sent hjem om fredagen, fordi der var 25 fakturaer, der skulle bogføres. Jesper kalder det bøvlefaktoren. Nogle gange behøver du ikke sætte kroner på. Bøvlet er selv værdien.

Sådan præsenterer du det

Et godt regnestykke kan tabe, hvis det præsenteres dårligt. Tre råd fra kurset:

Og lad det være kundens regnestykke. Skriv det op foran ham, med hans tal. Spørg undervejs, om tallene er rigtige. Så er det ikke din påstand, han skal tage stilling til. Det er hans egen virkelighed.

Pas på med at konkludere for hurtigt

Et regnestykke giver dig gode spørgsmål. Det giver dig ikke altid svaret. Da jeg fik AI til at researche nogle af mine emner, konkluderede den straks, at én virksomhed tjente færre penge end før. Da jeg mødte dem, viste det sig, at nedgangen skyldtes store investeringer på et nyt marked. Research skal gøre dig nysgerrig, ikke skråsikker.

Det samme gælder dine beregninger. Er du i tvivl om et tal, så spørg. Lyder resultatet for godt til at være sandt, så skru ned for det. Kunden skal kunne stå inde for tallet, når han præsenterer det for sin chef.

Faldgruber

Gør det her i denne uge

Vælg ét produkt og én kunde. Skriv det spørgsmål, der giver dig kundens timepris, og de spørgsmål, der giver dig, hvor tit det sker, og hvor lang tid det tager. Regn besparelsen ud pr. år, og sammenlign med merprisen.

TCO-beregneren på sælgerklubben.dk regner det samlede regnestykke ud for to løsninger. Walk-and-wait-beregneren regner på den tid, kundens folk bruger på at gå og vente. Vil du se, hvordan regnestykket bruges i salget, så læs hvordan du sælger på værdi frem for pris.

Sådan løser vi det hos Talenthuset

Vi træner sælgere i økonomisk argumentation. På kurset regner deltagerne på en case med en kabeltromle, hvor de selv skal finde de spørgsmål, der giver kundens tal. Bagefter laver de det samme regnestykke for deres eget produkt og går listen over fordele igennem, de kan sætte kroner på.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snakSalgstræning til jeres sælgere →

Andre spørger også