Hvornår skal man give rabat?

Kort svar: Sjældnere end du tror, og aldrig som det første svar på en prisindvending. Regn ud, hvad rabatten koster dig, før du giver den. Giv den kun mod en modydelse, fx større mængde eller længere binding, eller når der er en ægte grund, som en kampagne med en reel slutdato. Vis hellere kunden den besparelse, du kan skabe hos ham.

Hvad koster rabatten?: Så meget mere skal du sælge for at tjene det samme — Hvad koster rabatten?. Model: Klassisk regnestykke fra virksomhedsøkonomien. Talenthusets udgave. Se alle salgsmodeller

Da min hustru skulle købe en ny symaskine, var de søde, rare og hjælpsomme i forretningen. Jeg kunne se på nettet, at den samme maskine kostede tusind kroner mindre i en butik ti kilometer derfra. Hun købte den alligevel i forretningen. Hun følte, at hun skyldte dem det.

Det er en lille historie, men den siger noget vigtigt. Kunderne køber ikke altid det billigste. De køber af dem, der har hjulpet dem. Og alligevel er rabat det første, mange sælgere griber efter, når kunden siger, at det er for dyrt.

Ved du, hvad rabatten koster?

Rabat tages direkte fra bundlinjen. Derfor skal du vide, hvad den koster, før du giver den.

Tag en vare, du sælger til 100 kroner. Den koster dig 70. Så tjener du 30 kroner. Det er dit dækningsbidrag, og din dækningsgrad er 30 %. Giver du 5 % i rabat, tjener du 25 kroner. Sælger du 100 stk., havde du før 3.000 kroner i dækningsbidrag. For at få de samme 3.000 kroner efter rabatten skal du sælge 120 stk.

5 % i rabat koster dig altså en sjettedel af dit dækningsbidrag. Du skal sælge 20 % mere bare for at stå lige.

Formlen fra kurset er: krav til omsætningsvækst i procent = rabat × 100 ÷ (dækningsgrad minus rabat).

Og jo lavere din dækningsgrad er, jo værre bliver det:

Med 40 % i dækningsgrad og 10 % i rabat skal du sælge en tredjedel mere.
Med 30 % i dækningsgrad og 10 % i rabat skal du sælge halvanden gang så meget.
Med 20 % i dækningsgrad og 10 % i rabat skal du fordoble salget for at tjene det samme.

De fleste sælgere har aldrig regnet det ud. Gør det for dit eget mest solgte produkt, og skriv tallet et sted, hvor du kan se det, når du forhandler.

Den følelsesstyrede vej

I episode 8 af Sælgerklubben taler vi om, hvad der sker inde i dig, når kunden siger: Det her er 10 procent dyrere end det, jeg har fået fra en af dine konkurrenter. Måske har du brug for ordren. Måske frygter du at miste den. Så har du dybest set to veje.

Den ene er den følelsesstyrede. Du følger nervøsiteten. Du siger, at det her er dit bedste tilbud, men at I nok godt kan finde ud af noget. Eller du siger, at du lige vil gå hjem og regne på det. Begge dele giver en lettelse her og nu. Du har ikke tabt ordren endnu. Men du har sat dækningsbidrag over styr, eller du har bare købt dig to dages udsættelse. Og gør du det hver gang, ender du med at give rabat hver gang.

Den anden vej er at mærke nervøsiteten, sige til dig selv, at det er okay, og så gå tilbage til din plan. Hvad er min opgave lige nu? Kunden har en indvending. Så er opgaven at håndtere indvendingen. Ikke at give rabat.

Rabat er ikke det første svar

Når kunden siger, at det er for dyrt, er det en indvending som alle andre. Tit betyder den, at han ikke har set udbyttet tydeligt nok. Så er det dér, du skal arbejde. Ikke på prisen.

Lyt, anerkend, og spørg ind: For dyrt i forhold til hvad? Hvad har du sammenlignet med? Er det den samme løsning?

Og vis så den besparelse, du kan skabe hos kunden. Jeg har arbejdet med en grossist, hvor svaret til en kunde, der gerne ville købe lidt billigere, end de plejede, kunne lyde sådan: Det vil vi ikke. Men jeg vil gerne hjælpe jer med at finde en kæmpe besparelse i den måde, I bestiller på, får leveret på og bruger varerne på.

Rabat- og ROI-beregneren på sælgerklubben.dk viser både, hvad rabatten koster dig, og hvor mange gange større den besparelse, du kan skabe hos kunden, er end den rabat, han beder om.

Hvornår rabat giver mening

Der er situationer, hvor en rabat er det rigtige. Her er dem, der holder:

Mod en modydelse. Kunden køber mere, binder sig længere, betaler hurtigere eller samler sit indkøb hos dig. En rabat uden modkrav er bare tabt avance.
Når der er en ægte grund til at handle nu. En kampagne med en reel slutdato er knaphed, og knaphed virker. Gælder prisen kun til på tirsdag, så sig det.
Når du har regnet på den. Du ved, hvad den koster, og hvad du får for den.
Når du skal ind ad døren. Skal du erobre en markedsandel, kan en ordentlig rabat nogle gange være det, der giver dig lov til at vise værdien. Men så er det en investering med et formål, ikke en vane.

Majbritt Lund, der rådgiver selvstændige, sagde noget klogt om det, da hun var gæst i episode 43. Du kan sagtens give nogle kunder store rabatter. Hun gør det selv på klippekort, hvor kunden forudbetaler et stort antal timer. Men du skal have defineret med dig selv, hvad der kvalificerer en kunde til rabat. Ellers ender du i den klassiske: Vi regner med at købe rigtig meget af dig, vi skal bare lige have den første til en god pris. Det bliver næsten aldrig sådan.

Det samme gælder i større virksomheder. Har I en rabatmatrix, så lad den afspejle kundetypen og det, kunden faktisk køber. En lille kunde, der køber for lidt, skal ikke have guldkortet. Ét besøg om året, så er avancen væk. Og vær opmærksom, hvis en sælger sætter kundens potentiale højt. Nogle gange er det for at kunne give en større rabat.

Og så er der situationer, hvor rabat ser ud som løsningen, men ikke er det:

Når problemet er timing. Siger kunden, at han ikke har budget før nytår, er det en reel indvending. Løsningen er måske, at første faktura først kommer i det nye år. Det koster dig ingen avance.
Når kunden er i tvivl om værdien. Så hjælper en lavere pris ikke. Han skal se udbyttet.
Når du vil være sød. Så har du lært kunden, at prisen er til forhandling hver gang.

Byt i stedet for at give

Gå aldrig ind i en forhandling uden at vide, hvad du kan give, og hvad du vil have for det. Skriv det ned før mødet: Hvilke indrømmelser kan jeg give? Og hvilken modydelse kræver jeg for hver? Forhandlingsrums-planlæggeren på sælgerklubben.dk hjælper dig med det.

Og brug valget til at styre samtalen. I stedet for at spørge, om kunden vil have en rabat, så giv ham to veje, der begge er en aftale:

Dig: Skal vi tage 24 måneder med fast pris, eller 12 måneder med indeksregulering?

Lyv aldrig om en rabat

Jeg var engang træner i et callcenter. Da jeg kom ud af mødelokalet, stod en medarbejder med headset og hoppede på gulvet. Efter et minut tændte medarbejderen for mikrofonen, helt forpustet: Chefen var lige blevet fanget på trappen og havde givet lov til at give netop denne kunde, og kun i dag, en ekstra rabat.

Det var ren løgn. Det ramte tre af Cialdinis principper på én gang: sympati, gensidighed og knaphed. Det kan godt være, det virkede. Men det er ikke i orden at lyve for sine kunder, og vi fik det stoppet.

En rabat, der er pakket ind i en løgn, koster dig mere end avancen. Den koster dig kunden, den dag han opdager det.

Faldgruber

Rabat som første svar. Så har du ikke fundet ud af, hvad indvendingen handler om.
Rabat uden modydelse. Så er det bare tabt avance, og kunden lærer, at det kan betale sig at presse.
Rabat uden regnestykke. Ved du ikke, hvad den koster, ved du heller ikke, hvad du giver væk.
Falsk knaphed. En kampagne, der aldrig slutter, er ikke en kampagne. Kunden opdager det.

Gør det her i denne uge

Find din dækningsgrad på dit mest solgte produkt. Regn ud, hvor meget mere du skal sælge, hvis du giver 5 % i rabat. Skriv tallet ned. Skriv så tre modydelser, du vil bede om, næste gang en kunde beder om rabat.

Vil du læse mere om, hvordan du står fast, så se hvordan du forhandler pris uden at miste avance og hvad du svarer, når kunden siger, at det er for dyrt.

Sådan løser vi det hos Talenthuset

Vi træner sælgere i økonomisk argumentation. På kurset regner deltagerne ud, hvad en rabat koster i dækningsbidrag, og hvor meget mere de skal sælge for at stå lige. Bagefter regner de på den besparelse, de kan vise kunden i stedet.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →