Hvordan forhandler man pris uden at miste avance?

Kort svar: Kend dine egne tal, før du går ind: dækningsgrad, hvad en rabat koster, og hvor din smertegrænse går. Giv aldrig en indrømmelse uden en modydelse. Og flyt samtalen fra din pris til kundens samlede gevinst, så handler forhandlingen om værdi og ikke om procenter.

Jeg har oplevet en salgschef, der måtte sætte et budget for en sælger, fordi sælgerens forventninger var urealistiske. Sælgeren mente, at han bare skulle sælge for fem millioner, så var det godt.

Så lavede vi regnestykket. Hvad er dækningsbidraget, hvis du sælger for fem millioner? Hvad koster du som sælger? Hvad skal der være tilbage til de faste omkostninger i huset? Ved fem millioner gav han ikke overskud. Han skulle op på tolv.

Omsætning er ikke det samme som indtjening. Det er det første, du skal vide, før du sætter dig til en prisforhandling. Ellers forhandler du om noget, du ikke kender værdien af.

Kend dine egne tal

To nøgletal er vigtigst:

• Dækningsbidrag: Omsætning minus de variable omkostninger. Kort sagt: indtægter minus direkte omkostninger.
• Dækningsgrad: Dækningsbidraget i procent af salgsprisen.

Sælger du en vare til 100 kroner, der koster dig 70, er dækningsbidraget 30 kroner og dækningsgraden 30 %.

Og så skal du vide, hvad en prisreduktion koster dig. Formlen er: krav til omsætningsvækst i procent = prisreduktion × 100 ÷ (dækningsgrad minus prisreduktion). Med 30 % i dækningsgrad koster 5 % i rabat dig 20 % mere salg bare for at stå lige. Med 20 % i dækningsgrad skal du fordoble salget, hvis du giver 10 %.

Kig også på, hvad kunden reelt giver dig. Bruttoavancen kan se fin ud. Men når du trækker besøg, ordrer, leverancer og tilbudsarbejde fra, kan kunden være tabsgivende. Kunderentabilitets-beregneren på sælgerklubben.dk viser dig den ærlige bundlinje.

Kend dit rum, før du går ind

Gå aldrig ind i en forhandling uden at kende dit rum. Skriv det ned, før mødet:

• Det ønskede udfald. Det, du går efter.
• Det realistiske mål. Det, du forventer at lande på.
• Din smertegrænse. Den pris, du ikke går under. Hellere ingen aftale end en aftale under den.
• Dit alternativ. Hvad gør du, hvis aftalen ikke lander? Har du andre emner i pipelinen, står du stærkere.
• Dine indrømmelser. Hvad kan du give, og hvad kræver du for hver?

Forhandlingsrums-planlæggeren på sælgerklubben.dk tager dig igennem det. Den vigtigste regel står i værktøjet: Indrømmelser er aldrig gratis. En rabat uden modkrav er bare tabt avance.

Giv aldrig noget uden at få noget

Når kunden beder om en lavere pris, så spørg, hvad du får for den. Det kan være mange ting:

• En større ordre eller en fast mængde.
• En længere binding.
• Hurtigere betaling.
• At kunden samler mere af sit indkøb hos dig.
• At kunden selv tager en opgave, du ellers ville have løst.

Og giv kunden et valg, hvor begge veje er en aftale, du kan leve med:

Dig: Skal vi tage 24 måneder med fast pris, eller 12 måneder med indeksregulering?

Så handler forhandlingen ikke om, hvorvidt I laver en aftale. Den handler om, hvilken.

Flyt samtalen væk fra prisen

Det stærkeste greb i en prisforhandling er at gøre prisen mindre vigtig. Jeg har arbejdet med en grossist, hvor svaret til en kunde, der ville købe billigere, kunne lyde sådan:

Dig: Det vil vi ikke. Men jeg vil gerne hjælpe jer med at finde en kæmpe besparelse i den måde, I bestiller på, får leveret på og bruger varerne i produktionen på.

Og så er det pludselig en helt ny samtale. Den bedste økonomiske argumentation handler ikke om din pris. Den handler om kundens besparelse, regnet med hans egne tal. Spørg: »Hvad koster en mand i timen hos dig?« Så kan han ikke afvise resultatet.

Når besparelsen er større end den rabat, kunden beder om, er det ikke længere en forhandling om procenter. Rabat- og ROI-beregneren viser, hvor mange gange større din besparelse er end rabatten.

Årsforhandlingen: 5 procent eller 3?

Allan Pedersen, der har været salgsdirektør i mange år, beskrev en situation i episode 19, som mange B2B-sælgere kender. Du kommer til årsforhandling hos en stor industrikunde. Du er en god leverandør, og kunden er tilfreds. Men indkøberen har fået et krav fra direktionen: Vi skal spare 5 procent.

Relationssælgeren vil gerne bevare den gode stemning. Så han snakker lidt frem og tilbage og giver sig. Kunden får ikke 5 procent, men han får 3. Kunden har vundet, og du har tabt. Allan fortalte også, at mange sælgere bagefter tror, de har udfordret kunden, fordi de gav lidt mindre rabat, end der blev bedt om. Det har de ikke.

Udfordreren gør noget andet. Han har regnet på, hvad det koster kunden at lave et indkøb, og kigget på kundens ordrer. Er en stor del af dem mindre værd end det, det koster at behandle dem, så æder kundens egne omkostninger hele besparelsen på de 5 procent. Så kan samtalen handle om at samle indkøbene og få færre leverancer. Det er en langt større gevinst for kunden, og den koster dig ingen avance.

Tag styringen, og stil krav tilbage

I episode 20 runder jeg udfordrersalget af med det sidste T: take control. Det betyder ikke at være aggressiv. Det betyder at være assertiv. Du står ikke og kigger ned på kunden, og du kravler heller ikke rundt med hatten i hånden. I mødes som ligeværdige. Og så tør du stille krav tilbage, ligesom kunden stiller krav til dig. Har du vist kunden, at han kan spare langt mere på sine processer, end han beder om i rabat, kan det lyde sådan:

Dig: I beder om 4 procent på indkøbsprisen. Jeg har vist jer, at I kan spare mange gange mere på jeres processer. Så jeg håber, du respekterer, at vores priser er, som de er. Skal vi ikke bruge tiden på den store besparelse?

Og sig prisen, som om du mener den. Majbritt Lund, der var gæst i episode 43, rådgiver selvstændige om prissætning. Hendes pointe er, at det er bedre at sætte en pris, du kan sige med overbevisning, end en, du ikke selv tror på. For tror du ikke på den, begynder kunden at hakke i din selvtillid, og så ryger du længere ned, end du nogensinde havde tænkt.

Saml ja'erne, før I taler pris

Prisen bør ikke være det første, I bliver enige om. Den bør være det sidste. Start med det, kunden allerede har bekræftet, i rækkefølgen timing, behov, løsning og pris:

Dig: Du sagde, I skulle i gang inden for to måneder. I har ikke fundet en leverandør. Vores løsning ser ud til at kunne løse opgaven. Er det rigtigt forstået?

Når kunden har sagt ja til de tre første, er prisen ét spørgsmål blandt flere. Og ikke det eneste, I kan blive uenige om. Men få aldrig delaccepter på ligegyldigheder. Så bliver det en øvelse, kunden kan mærke.

Stå fast uden at gå i krig

Mange sælgere er bange for at ødelægge relationen, hvis de holder på prisen. Men at stå fast er ikke at være uvenlig. Brug LAER: lyt, anerkend, efterforsk, reagér.

Dig: Jeg kan godt forstå, at du kigger på prisen, og jeg vil gerne forstå, hvad du sammenligner med.

Er kunden stadig ikke med, så tag styringen på en respektfuld måde:

Dig: Jeg ved, jeg lige har præsenteret dig for en rigtig god løsning, og jeg undrer mig lidt over, hvad det er, der får dig til at sige nej. Hjælp mig med at forstå. Hvad handler det om?

Nu er du lidt styrende. Men der er intet forkert i det, du siger.

Forhandleren Chris Voss, der har været FBI's chefforhandler i kidnapningssager, skriver i Never Split the Difference, at du ikke skal jage ja'et. Et nej får modparten til at føle sig tryg og i kontrol. Så stil spørgsmål, hvor det svar, du håber på, er nej:

Dig: Er det helt urimeligt at kigge på den samlede besparelse, før vi taler om prisen?

Faldgruber

• Du kender ikke din dækningsgrad. Så ved du ikke, hvad du giver væk.
• Du giver en indrømmelse for at komme videre. Så har du lært kunden, at det kan betale sig at presse.
• Du forhandler kun om prisen. Så er det den eneste ting, I kan blive uenige om.
• Du har intet alternativ. Så kan kunden mærke, at du har brug for aftalen mere end han.

Gør det her i denne uge

Find din dækningsgrad på dit mest solgte produkt, og regn ud, hvad 5 % i rabat koster dig. Tag så din næste forhandling, og skriv dit rum ned: ønsket udfald, realistisk mål, smertegrænse og tre indrømmelser, hver med den modydelse, du vil have for den.

Læs også hvornår du skal give rabat og hvordan du regner værdien ud for kunden.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 20Sådan implementerer du Challenger Sale i praksis
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkForhandlingsrums-planlæggeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRabat- og ROI-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkKunderentabilitets-beregner

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.