Hvad er værdibaseret salg?

Kort svar: Værdibaseret salg betyder, at du sælger på den værdi, din løsning skaber for kunden, og ikke på produktets pris eller egenskaber. Du finder ud af, hvad der koster kunden tid og penge, regner besparelsen ud med hans egne tal og viser, at den er større end merprisen. Så handler samtalen om kundens forretning i stedet for om rabat.

Jeg har arbejdet med en grossist, der ikke gider tale pris på varen. De har i stedet gjort vildt meget ud af at optimere værdikæden, så varen altid er der, når kunden har brug for den, og næsten bliver leveret i hånden på ham, der skal bruge den. Det koster noget, og varerne er måske lidt dyrere. Men de besparelser, de kan dokumentere i kundens processer og håndtering, er så store, at det er lige før, kunden får varen gratis.

Når en kunde så vil købe lidt billigere, end han plejer, kan svaret lyde sådan:

Dig: Det vil vi ikke. Men jeg vil gerne hjælpe jer med at finde en kæmpe besparelse i den måde, I bestiller på, får leveret på og bruger varerne i produktionen på.

Og så er det pludselig en helt ny samtale. Det er værdibaseret salg.

Fra pris til værdi

Vi har alle sammen konkurrenter, der sælger dårligere produkter til en lavere pris. Alle. Og så siger vi: Jamen vores er jo bedre. Super. Men hvor meget bedre er det? Og hvordan vil du dokumentere det?

Værdibaseret salg er at svare på det spørgsmål med kundens egne tal. På kurset har vi en slide med to ord: oplevet merpris og reel merværdi. Kunden ser prisen med det samme. Værdien skal du gøre synlig. Det er dit job, ikke hans.

Kan du huske Elsparefondens gamle reklame? En dame kommer ind i en butik for at købe en pære. Hun får to at vælge imellem: én til 10 kroner og én til 60 kroner. Hun beder om den billigste, og ekspedienten rækker hende den til 60. »Det er jo ikke den billigste.« »Nej, men det bliver det.« Det er hele værdibaseret salg i to replikker. Det, der ser billigt ud på overfladen, er ikke nødvendigvis det.

Og når sælgere klager over, at konkurrenten er billigere, plejer jeg at sige: »Der er kun én måde at vinde på pris. Vi fyrer jer alle sammen.« For skal vi vinde på pris, skal vi have de laveste omkostninger, og så skal der ikke være sælgere. Er det den vej, vi skal? Nej. Så er I nødt til at skabe værdi hos jeres kunder.

Hos en kunde beskrev jeg engang deres gamle salgsstrategi, som jeg oplevede den udefra: »Vi er de sødeste.« Den nye lød: »Vi vil være de bedste til at udvikle kundernes forretning i bytte for deres loyalitet.« Det er forskellen i én sætning.

Start med udbyttet, ikke egenskaben

Alle, der har været på salgskursus, kender EFU: egenskab, fordel og udbytte. Egenskaben er det, produktet har. Fordelen er det, produktet gør. Udbyttet er det, kunden får ud af det. I B2B er udbyttet som regel tid eller penge. På kurset siger vi det i én sætning:

Dig: Den her løsning har det og det, som gør, at I kan det og det, som betyder, at I sparer så og så mange timer om måneden.

Værdibaseret salg er det sidste led sat på tal. Udbyttet kan være længere levetid eller større slidstyrke. Spørgsmålet er altid: Hvad er det værd i kroner? Læs mere i Hvad er forskellen på egenskaber, fordele og udbytte?

Regn besparelsen ud med kundens tal

Den bedste økonomiske argumentation handler ikke om din pris. Den handler om kundens besparelse. Spørg:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos jer?

Så kan kunden ikke afvise resultatet, for det er hans eget tal. På kurset regner vi på en kabeltromle. Håndværkeren ruller kablet op fire gange om dagen i 220 arbejdsdage. Det er 880 gange om året. Hvad er det værd for ham, hvis den ene tromle sparer ham tid, hver gang han ruller op? Det regner deltagerne selv ud på kurset.

Vi bruger også en historie, jeg har fra Jesper Vernersen, der var gæst i Sælgerklubben i episode 31. Den handler om en læredreng, der hver morgen brugte omkring halvanden time på at gå rundt til svendene og samle bestillinger og penge ind til bageren. Mester tænkte ikke over det, for læredrengen var ikke den dyreste mand på gulvet. Men han tog jo også svendenes tid. Da mester regnede det ud, kostede det ham omkring 900 kroner om dagen. Han forbød indsamlingen og gav i stedet frisk morgenbrød hver dag for omkring 200 kroner. Medarbejderne var jublende glade, og produktiviteten steg med, hvad der svarer til en halv medarbejder.

Jesper Vernersen har også lært mig, at regnestykket skal passe til kunden. Indkøbschefen på hovedkontoret elsker nøgletal som »en faktura koster så og så meget«. Håndværkeren æder ikke de tal. Konen i bogholderiet skal være der alligevel, siger han. Så Jesper Vernersen oversætter de fine ord til bøvlefaktoren: at komme to timer for sent hjem om fredagen, fordi der lige var 25 fakturaer, der skulle bogføres. At misse, når børnene skal hentes. Den værdi behøver du ikke sætte en pris på. Den er værdien i sig selv. Spørgsmålet er: Hvad gør kunden til en succes, både på jobbet og derhjemme?

Pointen er ikke morgenbrød. Pointen er, at de største besparelser tit ligger der, hvor kunden ikke har kigget. Og når du hjælper ham med at se dem, er du ikke længere en leverandør. Du er en rådgiver.

Ved, hvad en rabat koster dig

Værdibaseret salg handler også om at forstå din egen økonomi. Rabat tages direkte fra bundlinjen. Formlen fra kurset viser, hvor meget mere du skal sælge for at tjene det samme som før: prisreduktion gange 100 divideret med dækningsgrad minus prisreduktion.

Med en dækningsgrad på 30 % og 5 % i rabat skal du sælge 20 % mere bare for at stå lige. Med en dækningsgrad på 20 % og 10 % i rabat skal du fordoble salget. Så i stedet for at give rabat: Vis kunden den besparelse, du kan skabe i hans processer. Læs mere i Hvad svarer man, når kunden siger, at det er for dyrt?

Giv kunden det, han har brug for

Mit største gennembrud i salg kom den dag, jeg holdt op med at give kunderne det, de bad om. Når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen, kan jeg kun skille mig ud på prisen. Så er jeg bare en ordreblok.

For nylig spurgte en virksomhed, om jeg kunne lave salgsuddannelse. De var i tvivl om, det skulle være to eller tre dages kursus. Jeg besøgte et par af deres afdelinger og foreslog en helt anden løsning: to dage på skolebænken, små lektioner imellem og en opfølgningsdag seks måneder senere. For jeg ved, at et par motiverende dage alene sjældent ændrer adfærd. Det var ikke det, de bad om. Det var den løsning, de købte, fordi jeg forklarede, hvorfor den ville skabe markant større værdi.

Præsentér regnestykket rigtigt

Et godt regnestykke kan tabe, hvis det præsenteres dårligt. Hos en kunde, jeg har arbejdet med, kom der en meget velklædt ung mand ud med et regneark. Han stillede alle de rigtige spørgsmål og lavede en præcis beregning af besparelsen. Da sælgeren bagefter ringede og spurgte, hvordan det var gået, var det eneste, kunden huskede, at han duftede godt. Tallene var bare funny money for ham.

Det var derfor, vi lavede serviet-modellen: Kan du ikke forklare det på bagsiden af en serviet, så glem det. Lad kunden selv sætte tallene ind. »Hvad sker der, når I modtager en faktura?« Så siger han det selv: Den går gennem fem hænder, og hver bruger et kvarter. Allan Pedersen, der var med i episode 19, siger det samme: Byg modellen sammen med kunden, så han selv har defineret tallene. Så kan han ikke afvise dem.

Tre råd fra kurset:

• Gør løsningerne sammenlignelige. Samme periode, samme antal, samme timepris.
• Gør besparelsen stor og investeringen lille. Vis besparelsen over hele perioden. Vis merprisen pr. dag eller pr. stk.
• Sælg det, kunden får størst udbytte af. Ikke nødvendigvis det, han beder om.

Tid er tit den største besparelse, men langt fra den eneste. Gå listen igennem for dit eget produkt: sparet arbejdskraft, færre driftsstop, mindre svind, mindre lager, sparet håndtering, sparet oplæring, større sikkerhed, mindre sygefravær, bedre fastholdelse af medarbejdere. Sæt kryds ved dem, du kan sætte kroner på.

Det kan du gøre i denne uge

• Find din egen dækningsgrad på dit mest solgte produkt, og regn ud, hvor meget mere du skal sælge, hvis du giver 5 % i rabat.
• Vælg én kunde, og skriv tre spørgsmål, der giver dig hans tal: timepris, antal gange og tidsforbrug.
• Regn besparelsen ud, og tag regnestykket med på næste møde.

Vil du se, hvordan det ser ud i en hel salgsstyrke, så læs casen Nyt salgsbudskab krævede nye salgskompetencer og om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRabat- og ROI-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkTCO-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEFU-oversætteren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.