Hvordan sælger man på værdi frem for pris?

Kort svar: Du sælger på værdi ved at flytte samtalen fra din pris til kundens udbytte: hvad din løsning sparer eller tjener ham, regnet med hans egne tal. Det kræver, at du forstår hans forretning, tør foreslå noget bedre end det, han bad om, og kan sætte kroner på forskellen.

Jeg har arbejdet med en grossist, som ikke gider tale pris på varen. De har i stedet gjort vildt meget ud af at optimere værdikæden, så varen altid er der, når kunden har brug for den, og næsten bliver leveret i hånden på ham, der skal bruge den. Det koster noget, og varerne er måske lidt dyrere. Men de besparelser, de kan dokumentere i kundens processer og håndtering, er så store, at det er lige før, det svarer til, at kunden får varen gratis.

Når en kunde så siger, at han gerne vil købe lidt billigere, end han plejer, kan svaret lyde: Det vil vi ikke. Men jeg vil gerne hjælpe jer med at finde en kæmpe besparelse i den måde, I bestiller på, får leveret på og bruger varerne i produktionen på.

Og så er det pludselig en helt ny samtale.

Det er det, det vil sige at sælge på værdi. Du konkurrerer ikke på prisen på varen. Du konkurrerer på det, kunden får ud af at handle med dig.

Pæren til 60 kroner

For mange år siden havde jeg ansvaret for et kursus i økonomisk argumentation. Dengang kørte der en reklame fra Elsparefonden, som jeg stadig kan huske. Vi skulle fra de gamle glødepærer over til elsparepærer. En dame kommer ind i en butik og skal købe en pære. Ekspedienten viser hende to. Den ene koster 10 kroner, den anden 60 kroner. Hun beder om den billigste, og han rækker hende den til 60 kroner.

Det er jo ikke den billigste, siger hun. Nej, svarer han. Men det bliver det.

Det er hele pointen i at sælge på værdi. Det, der ser billigt ud på overfladen, er ikke nødvendigvis billigt, når du regner det hele med. En god bekendt sagde engang til mig: Hvis produktet var både billigere og bedre, hvorfor skulle vi så have sælgere? Så solgte det sig selv. Din løsning behøver ikke være billigst i dag. Den skal være billigst på sigt. Og det er din opgave at få kunden til at opdage det.

Hvorfor du ender i en priskrig

Vi har alle sammen konkurrenter, der sælger dårligere produkter til en lavere pris. Alle. Og så siger vi: Jamen vores er jo bedre. Super. Men hvor meget bedre er det? Og hvordan vil du dokumentere det?

Den anden grund er, at vi giver kunden præcis det, han beder om. Når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen af, hvad der skal leveres, er det bare en færdig køreplan, og den kan andre også udfylde. Især hvis han har spurgt fem leverandører. Så er der kun prisen tilbage at skille sig ud på. Og så ender man i en dum spiral, hvor alle står og sælger hvidt kopipapir og spørger, hvem der er billigst.

Jeg har selv været der. Jo mere jeg bare leverede det, kunderne bad om, jo dårligere gik min forretning. Jeg var en ordreblok. Mit gennembrud kom, da jeg begyndte at foreslå det, kunden havde brug for, og forklare hvorfor.

To veje til at vise værdi

I episode 44 af podcasten taler jeg om to måder at kommunikere værdi på:

• Produkt mod produkt. Du sammenligner din løsning med konkurrentens. Det er konkurrentvejen.
• Investering mod status quo. Du sammenligner det, kunden investerer, med det, det koster ham at fortsætte som i dag. Det er effektvejen.

Jeg vælger selv den sidste. Da jeg skulle sælge vores åbne forløb GAMEDAY, kiggede jeg på, hvad der ellers fandtes. Der var et alternativ, der på papiret var lidt billigere. Men produkterne var ikke de samme. Det ene var en pakke af enkeltstående kurser med forskellige undervisere. Det andet er et sammenhængende forløb over tolv måneder med samme træner og samme hold, og med kost og logi med i prisen. Jeg kunne have lavet et sammenligningsskema. Men så havde samtalen handlet om konkurrentens produkt.

Når du i stedet sammenligner med status quo, altså det, det koster kunden at lade være, bliver det en helt anden beregning. Så handler samtalen om kundens forretning: hvad sker der med salget og bundlinjen, hvis sælgerne faktisk flytter sig? Det er effekten, kunden betaler for. Ikke indholdsfortegnelsen.

Lær kunden noget nyt

Matthew Dixon og Brent Adamson undersøgte i The Challenger Sale, hvad der kendetegner de bedste B2B-sælgere. Det var ikke relationssælgeren, der vandt. Det var udfordreren: sælgeren, der lærer kunden noget om hans forretning, som han ikke vidste i forvejen.

Et eksempel, vi bruger, når vi træner udfordrersalg, er den amerikanske grossist Grainger, der sælger vedligeholdelsesvarer. Deres sælgere blev mødt med det samme spørgsmål hver gang: Hvad er jeres pris? Så begyndte de at se på, hvordan kunderne egentlig købte ind. Mange havde rigtig mange leverandører på småvarer, og det betød mængder af ordrer, fakturaer og små leverancer. Det dyre var ikke skruen. Det var alt det omkring skruen. Så sælgerne begyndte at stille nye spørgsmål:

Dig: Har I nogensinde regnet på, hvad det koster jer at oprette og behandle en indkøbsordre?

Ofte blev kunderne stille. Ingen havde sat tal på før. Og så var samtalen ikke længere om prisen på varen.

Det virker også i det små. Jesper Vernersen, der har været salgsdirektør i mange år, fortalte i Sælgerklubben, at han byggede et skur derhjemme. Han kunne have købt træet billigere i et byggemarked. Men han gik til tømmerhandlen, fordi træet var en anelse bedre, der var mindre at sortere fra, han fik det hele leveret samlet, og han fik kredit. Det var værdi for ham. Men kun fordi han selv kunne se det. Det er sælgerens job at sætte ord på den slags.

Sæt kroner på

Værdi, du ikke kan forklare, findes ikke for kunden. Udbyttet i B2B er som regel tid eller penge, så regn det ud. Med kundens egne tal:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos dig?

Så kan kunden ikke afvise resultatet, for det er hans egne tal. Hvor mange gange om dagen sker det? Hvor mange dage om året? Hvad sparer min løsning pr. gang? Så har du et regnestykke.

Og hold det enkelt. Hvis du ikke kan forklare regnestykket på bagsiden af en serviet, er det for kompliceret. Servietten er enkel: Kundens reelle pris er prisen plus alt bøvlet. Tid, ventetid og fejl. Den billige løsning er tit den dyreste, når bøvlet er talt med.

Mange sælgere efterspørger en TCO-beregner, altså en beregning af de samlede omkostninger over hele levetiden. Men de får den aldrig brugt. Så start med spørgsmålene. Beregneren er kun så god som de tal, du har fået fra kunden.

Tro på det, du kan

Der står en sætning i det materiale, vi bruger, når vi træner udfordrersalg: Sælgere har en tendens til at undervurdere deres bidrag til kunden og overvurdere kundens indvendinger. Du har markant mere erfaring med at implementere din løsning, end kunden har med at købe den.

Jeg har trænet en sælger, der kom i 110 forretninger, der forhandlede de samme produkter. Hver af hendes kunder kendte kun sin egen. Hun havde langt mere perspektiv på, hvordan man kunne gribe tingene an. Det er værdi. Men kun, hvis hun deler den.

Dig: Det lyder som en god idé. Må jeg prøve at vise jer noget, der kunne være endnu bedre?

Faldgruber

• Du tror, værdi er et ord. »Vi skaber værdi« er ikke et argument. Et tal i kundens egen økonomi er.
• Du giver rabat for at vinde. Rabat tages direkte fra din bundlinje. Vis besparelsen i stedet.
• Du regner med dine egne tal. Så kan kunden afvise dem. Brug hans.
• Du sammenligner dig med konkurrenten. Så handler samtalen om prisen igen. Sammenlign med det, det koster kunden at lade være.

Gør det her i denne uge

Tag den kunde, der presser dig mest på prisen. Find én proces hos ham, hvor din løsning sparer tid: bestilling, levering, håndtering, opsætning. Skriv de spørgsmål, du skal stille for at få hans tal: timepris, antal gange om dagen, dage om året. Ring og stil dem.

TCO-beregneren og Serviet-modellen på sælgerklubben.dk hjælper dig med regnestykket. Vil du gå videre med selve udregningen, så læs hvordan man regner værdien ud for kunden. Og står du med en kunde, der siger, at det er for dyrt, så læs hvad du svarer, når kunden siger, at det er for dyrt.

Det er præcis den slags, vi træner på vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkTCO-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkServiet-modellen

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.