Hvad er Challenger Sale?

Kort svar: Challenger Sale, på dansk udfordrersalg, er en salgsmetode fra bogen The Challenger Sale af Matthew Dixon og Brent Adamson. Sælgeren gør tre ting: lærer kunden noget nyt om hans egen forretning (teach), tilpasser budskabet til den, han taler med (tailor), og tager styringen i salgsprocessen (take control). Det flytter samtalen fra pris til værdi.

Jeg får ofte opkald, der lyder: »Vi vil gerne købe et todageskursus i DiSC-profiler for sælgere.« Og jo mere jeg bare gjorde det, kunden bad om, jo dårligere gik min forretning. Jeg tilførte ingen værdi. Når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen, kan jeg kun skille mig ud på prisen. Så er jeg ikke meget mere end en webshop. Jeg er bare en ordreblok.

Mit største gennembrud i salg kom, da jeg holdt op med det og begyndte at udfordre kunderne. Det er kernen i Challenger Sale.

Jeg var selv ved at miste en kunde

Jeg mødte Challenger Sale første gang på den hårde måde. Jeg havde en kunde, hvor jeg havde fuldstændig styr på det. Jeg var leverandøren, når det gjaldt salgs- og lederudvikling, og jeg havde rigtig stærke relationer ind i virksomheden.

En dag ringede de og bad mig komme med et bud på en ny opgave. Det gjorde jeg gerne. Så viste det sig, at de allerede havde haft fem møder med en anden leverandør. Han havde udfordret deres måde at tænke salg på, og han var kommet helt ind i maskinrummet. De havde sågar fløjet ham ind fra udlandet for at præsentere for 80 sælgere.

Jeg var meget tæt på at miste kunden. Jeg havde relationen, men jeg udfordrede dem ikke. Det gjorde han. Min redning var, at han kiksede det ene T, Tailor. Han tilpassede sig ikke de mennesker, han talte med, og de blev trætte af ham. Så fik jeg chancen igen. Men lektien sad: Relationer er ikke ligegyldige, men de kan ikke stå alene. Der skal også være noget fagligt i dem.

Og da det virkede

Senere bød jeg på en opgave sammen med to andre leverandører. Da kunden ringede og fortalte, at jeg havde vundet, sagde han: »Der er én præsentation, vi ikke kan få ud af hovederne. Og det var din.« Jeg havde ikke bare givet dem det, de bad om. Jeg havde brugt min faglighed og udfordret den måde, de så på uddannelse og udvikling af deres salgsstyrke.

Hvor metoden kommer fra

Matthew Dixon og Brent Adamson undersøgte, hvad der kendetegner de bedste B2B-sælgere, og skrev bogen The Challenger Sale. De delte sælgerne i fem profiler. Relationssælgeren, der bygger stærke relationer og glatter ud, var blandt de mindst effektive. Udfordreren var den mest effektive, især i det komplekse B2B-salg.

Det betyder ikke, at relationer er ligegyldige. Fra et webinar med Matt Dixon har jeg noteret, at udfordreren faktisk har de næstbedste relationer, lige efter relationsskaberen. Forskellen er, hvad relationen bygger på. Udfordreren bygger den på udvikling af kundens forretning. Jeg tror stadig på relationer. Men det skal være relationer, hvor vi skaber værdi, og hvor vi ikke kun hygger.

På kurset siger vi det sådan: Det, der kendetegner de bedste leverandører, er ikke kvaliteten af deres produkter, men værdien af deres indsigt. Kundens stemme lyder: Lad være med at spilde min tid. Udfordr mig. Lær mig noget nyt.

Teach: lær kunden noget nyt

Det første greb er at hjælpe kunden med at se sin branche eller sin virksomhed med nye øjne. På engelsk kalder man det et reframe. Du kommer ikke for at spørge, hvad han skal bruge. Du kommer med en idé om, hvordan hans forretning kan udvikles.

Jeg har arbejdet med en grossist, der ikke gider tale pris på varen. De har i stedet optimeret hele værdikæden, så varen næsten bliver leveret i hånden på den, der skal bruge den. Besparelserne i kundens processer er så store, at det er lige før, kunden får varen gratis. Når kunden beder om lavere pris, svarer de, at de hellere vil hjælpe ham med at finde en kæmpe besparelse i måden, han bestiller og bruger varerne på. Det er teach.

På kurset bruger vi også en historie, jeg har fra Jesper Vernersen, der var gæst i Sælgerklubben i episode 31. Den handler om en læredreng, der hver morgen gik rundt og samlede bestillinger ind til bageren. Det tog ikke kun hans tid, men også svendenes. Da mester regnede det ud, var det en dyr morgen. Den slags historie flytter kundens blik fra indkøbsprisen til det, der faktisk koster ham penge.

Jesper Vernersen fortalte i episode 31, hvordan han gør teach uden at blive belærende. Han fortæller en historie: »Jeg var ude ved en kunde i sidste uge. Han kom aldrig hjem om fredagen. Kender du det?« Så kigger han efter de nikkende anerkendelser. Først når han ser dem, tager han det næste skridt. Kunden accepterer det måske ikke med det samme. Men to måneder senere ringer han: Jeg troede ikke på dig, men jeg har fået skæld ud de sidste fire fredage. Skal vi ikke tage en kop kaffe?

Teach er også det bedste værn mod at være irriterende. Den, der lærer kunden noget nyt, er ikke irriterende. Han er relevant. Og kunderne forventer det. Når man læser The Challenger Sale, står der, at kunderne forventer, at nye idéer og ny viden kommer fra leverandøren. Det er ikke noget, de selv skal opsnuse.

Tailor: tilpas budskabet

Det andet greb er at tilpasse budskabet til den person og den branche, du står overfor. De mennesker, du møder hos kunden, er forskellige, både som personer og i det, de bliver målt på. Direktøren lytter efter noget andet end driftschefen, og driftschefen efter noget andet end indkøberen.

Vi bruger et lille billede på kurset: kundens KPI-hus. Hvert rum har sit fokus, og din indsigt skal oversættes til hvert rum. Taget er ledelsen. Og husk lagermand-fælden: »Vi kan spare jeres lagermand væk« er ikke sjovt at sige, mens lagermanden sidder i lokalet. Sig i stedet: »Så kan du bruge tiden på noget andet.«

Tailor handler også om personprofilen. Du ændrer ikke løsningen. Du fjerner støjen, så den, der sidder over for dig, kan høre budskabet.

Take control: tag styringen

Det tredje greb er at tage ansvaret for salgsprocessen. Det betyder ikke at være hård. Det betyder at mødes assertivt i øjenhøjde og turde stille krav. At skabe en smule konstruktiv spænding i stedet for at glatte ud.

Sådan kan det lyde, når du har hjulpet en kunde længe uden at få ret meget igen:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Tænk på tre måder at møde kunden på. Den underdanige sælger står med hatten i hånden: »Vil du ikke nok købe af mig?« Den aggressive kigger ned på kunden og ved bedre. Den assertive mødes med kunden som en ligeværdig samarbejdspartner. Det er den sidste, der er take control. Og den tør stille krav den anden vej:

Dig: Jeg har vist jer, at I kan spare langt mere på jeres processer end på den rabat, I beder om. Så jeg håber, du respekterer, at vores priser er, som de er.

Take control er også at tage kunden i hånden, når han har sagt ja til idéen, men ikke ved, hvordan han skal komme i gang. Jesper Vernersen siger det sådan: »Kom, jeg har gjort det her før. Stol på mig. Jeg skal nok få dig i mål.«

Og så skal du vide, at det er sværere, end det lyder. Når deltagerne på mine kurser bagefter fortæller om deres succeser med at udfordre kunden, siger for mange: »Jeg gav ikke helt så meget rabat, som de bad om.« Det er ikke udfordrersalg. Det er bare en prisforhandling. Udfordrersalg er at give kunden en ny måde at se sin egen forretning på.

Take control er også at holde fast i værdien, når kunden presser på prisen, og at holde mødet på sporet: agendaen, tiden og det næste skridt.

Tro på din egen værdi

En slide fra kurset handler om noget, der overrasker mange: Sælgere har en tendens til at undervurdere deres bidrag til kunden. De glemmer, at de ikke bare har teknisk viden, men også erfaring med at få løsningerne til at virke. Og de har det med at overvurdere kundens indvendinger. Du har som sælger markant mere erfaring med dine løsninger, end kunden har med at købe dem.

Jeg trænede en sælger, der kom i 110 forretninger, som forhandlede de samme produkter. Hver kunde kendte kun sin egen. Hun kendte dem alle. Det er en indsigt, kunden ikke kan få andre steder.

Sådan kommer du i gang

Metoden er let at forstå og svær at gøre. Derfor træner vi den i små skridt:

• Find dit reframe. Start med spørgsmålet: Hvorfor sætter mine kunder ikke pris på det, vi gør, allerede?
• Regn på det. Et reframe står stærkest med kundens egne tal. Kundens reelle pris er prisen plus alt bøvlet: tidsforbrug, ventetid og fejl.
• Fortæl en historie. Skriv jeres bedste kundesager ned som et problem, et regnestykke og en vending, så hele teamet kan fortælle dem.
• Vælg tre til fem kunder. Dem, hvor du kan bidrage mest til at udvikle forretningen. Få lov til at sparre med dem løbende.

Og sig det, som om du mener det. Et reframe, du selv tvivler på, overbeviser ingen. Mit råd er at give budskabet fire gange mere kant, end du tror. For når det har været forbi marketing og igennem et par møder, er det blevet glattet ud til leverpostej.

Det kan du gøre i denne uge

Tænk på én konkret kunde, som du gerne vil flytte mere over til jer. Skriv den historie eller det regnestykke, der kan give ham en aha-oplevelse om hans egen forretning. Fortæl den til en kollega, og tag den så med til kunden.

Læs også Hvad er værdibaseret salg? og casen Nyt salgsbudskab krævede nye salgskompetencer. Vil du have metoden ind i dit salgsteam, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 20Sådan implementerer du Challenger Sale i praksis
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkKPI-hus-byggeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkServiet-modellen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEventyrkataloget

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.