Hvad svarer man, når kunden siger, at det er for dyrt?

Kort svar: Giv ikke rabat med det samme. Anerkend, og spørg ind: For dyrt i forhold til hvad? Vis så kunden, hvad løsningen sparer eller tjener ham, regnet med hans egne tal. En rabat koster dig mere, end de fleste tror.

Vi har alle sammen konkurrenter, der sælger dårligere produkter til en lavere pris. Alle. Og så siger vi: Jamen vores er jo bedre. Super. Men hvor meget bedre er det? Og hvordan vil du dokumentere det?

»Du er jo dyrere end de andre.« Den sætning møder de fleste sælgere hver uge. Og alt for mange svarer med et suk og et ønske om, at produktet bare var billigere. Men »det er for dyrt« er sjældent det, det lyder som. Det er en indvending som alle andre. Og den kan håndteres.

Jeg hører den selv. Virksomheder med kun to eller tre sælgere siger tit til mig: Det giver ikke mening at købe dig som træner. Det er for dyrt at få dig til at køre et stort forløb for os. Og de har ret, hvis sammenligningen er et skræddersyet forløb til en hel salgsafdeling. Så mit svar er ikke en rabat. Mit svar er at spørge, hvad de egentlig har brug for, og så vise dem noget, der passer: et åbent forløb, hvor deres to-tre sælgere sidder sammen med sælgere fra andre virksomheder. Det er derfor, vi har GAMEDAY. Indvendingen handlede ikke om prisen. Den handlede om, at løsningen var for stor til dem.

Gå ikke i krig, og giv ikke op

Der er to måder at tabe på her. Den ene er at gå i krig: at forsvare prisen, til kunden føler sig dum. Den anden er at give op: at give rabat, før du overhovedet ved, hvad indvendingen handler om.

Brug i stedet LAER: lyt, anerkend, efterforsk, reagér. Lad kunden tale færdig. Anerkend det, han siger:

Dig: Jeg kan godt forstå, at du kigger på prisen, og jeg vil gerne forstå, hvad du sammenligner med.

Sig »og«, ikke »men«. »Jeg kan godt forstå det, men …« sletter anerkendelsen, lige efter du har givet den.

Og spørg så ind: For dyrt i forhold til hvad? Hvad har du sammenlignet med? Er det samme løsning, samme service, samme levering?

Det svære er ikke at kende replikken. Det svære er at sige den, når du står der. I episode 8 af Sælgerklubben taler vi om de to veje, du kan gå, når kunden siger, at du er 10 procent dyrere end konkurrenten. Den følelsesstyrede vej er at følge nervøsiteten: give lidt rabat eller sige, at du lige vil gå hjem og regne på det. Det giver lettelse her og nu, men det koster dækningsbidrag eller bare udsættelse. Den anden vej er at mærke nervøsiteten, acceptere den og så gøre det, der er din opgave lige nu: at håndtere indvendingen.

Hvad »for dyrt« tit betyder

Kurset giver dig fem ting at tjekke, når du møder en indvending. De gælder også her:

• Har jeg afdækket alle behov?
• Har jeg kommunikeret udbyttet tydeligt, og er det forstået?
• Er der en misforståelse?
• Er kunden usikker?
• Er der prispres?

Tit viser det sig, at kunden ikke har set udbyttet tydeligt nok. Så er det dér, du skal arbejde. Ikke på prisen. Og husk: En indvending er tit et tegn på interesse. Kunden, der diskuterer prisen, er ved at overveje at købe.

Nogle gange er indvendingen også reel, men handler om noget andet end prisen. »Vi har ikke budget før 1. januar« er en timing-indvending. Så kan løsningen være, at første faktura først kommer i det nye år. Det koster dig ingenting.

Ved du, hvad rabatten koster dig?

Rabat tages direkte fra bundlinjen. Sælger du en vare til 100 kroner, som koster dig 70, tjener du 30. Giver du 5 % i rabat, tjener du 25. Du skal altså sælge 20 % mere bare for at stå lige.

Formlen er: rabat × 100 ÷ (dækningsgrad − rabat). Jo lavere din dækningsgrad er, jo værre bliver det. Med en dækningsgrad på 20 % skal du fordoble salget for at tjene det samme efter 10 % i rabat.

Det er grunden til, at rabat ikke er et svar. Det er en udgift.

Vis besparelsen i stedet

Jeg kan stadig huske en gammel reklame fra Elsparefonden. En dame skal købe en pære og får vist to: én til 10 kroner og én til 60 kroner. Hun vil have den billigste, og ekspedienten rækker hende den til 60. Det er jo ikke den billigste, siger hun. Nej, men det bliver det. Det er hele svaret på »det er for dyrt« i én replik.

Jeg har arbejdet med en grossist, der ikke gider tale pris på varen. De har i stedet optimeret hele værdikæden, så varen næsten bliver leveret i hånden på den, der skal bruge den. Varerne er måske lidt dyrere. Men de besparelser, de kan dokumentere i kundens processer og håndtering, er så store, at det er lige før, kunden får varen gratis.

Når en kunde beder om en lavere pris, kan svaret derfor lyde: Det vil vi ikke. Men jeg vil gerne hjælpe jer med at finde en stor besparelse i den måde, I bestiller på, får leveret på og bruger varerne på. Og så er det pludselig en helt ny samtale.

Der er to måder at vise værdi på. Du kan sammenligne dit produkt med konkurrentens. Eller du kan sammenligne kundens investering med det, det koster ham at fortsætte som i dag. Den sidste flytter samtalen fra din pris til hans forretning.

Regn med kundens tal

Den bedste økonomiske argumentation handler om kundens besparelse, ikke om din pris. Spørg:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos jer?

Hvor mange gange om dagen sker det? Hvor mange dage om året? Så kan kunden ikke afvise resultatet, for det er hans egne tal.

På kurset regner vi på en kabeltromle. Håndværkeren ruller kablet op fire gange om dagen, 220 dage om året. Det er 880 gange. Hvad er det værd for ham, hvis den ene tromle sparer ham tid, hver gang han ruller op? Det regner deltagerne selv ud på kurset. Pointen er, at prisen pludselig ikke er det eneste tal på bordet.

Og præsentér det, så besparelsen ser stor ud og investeringen lille: Vis besparelsen over hele perioden, og merprisen pr. dag eller pr. stk. Hold det så enkelt, at du kunne tegne det på bagsiden af en serviet.

Når kunden stadig siger nej

Har du gjort det hele, og kunden stadig siger nej, så tag styringen på en respektfuld måde:

Dig: Jeg ved, jeg lige har præsenteret dig for en rigtig god løsning, og jeg undrer mig lidt over, hvad det er, der får dig til at sige nej. Hjælp mig med at forstå. Hvad handler det om?

Nu er du lidt styrende og lidt anmassende. Men der er intet forkert i det, du siger. Og har du en løsning, du ved er bedre, så snyder du faktisk kunden, hvis du giver op for at slippe for ubehaget.

Og tro på det, du kan. Der er en gammel historie, jeg fortalte, da Majbritt Lund var gæst i episode 43. En maskine på en fabrik står stille, og det koster en formue i timen. De ringer efter en mand, der kan reparere den. Han vil have en høj pris, og de siger ja, fordi maskinen skal køre. Han kigger lidt, slår én gang med en hammer, og så kører den. Skal vi virkelig betale så meget for det? Ja, siger han. En lille smule for slaget, og resten for, at jeg vidste, hvor jeg skulle slå. Du sælger ikke kun timer eller varer. Du sælger det, du ved.

Husk også, at kunderne ikke altid køber det billigste. Da min hustru skulle købe en ny symaskine, var den samme maskine tusind kroner billigere i en butik ti kilometer væk. Hun købte den alligevel i forretningen, fordi de havde været så søde og hjælpsomme. Hun følte, at hun skyldte dem det.

Gør det her i denne uge

Find din dækningsgrad på dit mest solgte produkt, og regn ud, hvor meget mere du skal sælge, hvis du giver 5 % i rabat. Skriv tallet et sted, hvor du kan se det, når du forhandler. Skriv så dit svar på »det er for dyrt« med anerkendelsen og spørgsmålet, og øv det højt.

Rabat- og ROI-beregneren på sælgerklubben.dk viser, hvad rabatten koster dig, og hvor meget større den besparelse, du kan skabe hos kunden, er. Læs også hvornår du skal give rabat og hvordan du sælger på værdi frem for pris.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 42Salgsværkstedet – jeg lægger mit salg åbent frem
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund
• Podcast · episode 8Derfor kræver det mental styrke, når du virkelig vil lykkes i salget - og i livet. Interview med Frans G. Laursen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRabat- og ROI-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkIndvendingsbiblioteket

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.