Hvordan forsvarer man en prisstigning?

Kort svar: Du forsvarer en prisstigning bedst ved at have vist din værdi, før den kommer. Sig den selv, i god tid og ærligt. Anerkend kundens reaktion uden at gå i forsvar, og regn så på det sammen med ham: hvad koster stigningen om året, og hvad koster det ham reelt at skifte leverandør?

Hvad koster det kunden at skifte?: Switching costs: merprisen mod besværet ved at skifte — Hvad koster det kunden at skifte?. Model: Switching costs er et klassisk begreb fra økonomien. Talenthusets udgave. Se alle salgsmodeller

Du har sendt mailen. Priserne stiger fra næste kvartal. Så ringer telefonen, og kunden er ikke glad. Han har fået et tilbud fra en anden, der er billigere. Måske skifter han.

Det øjeblik er svært for de fleste sælgere. Man har lyst til at undskylde, give lidt rabat eller skyde skylden på ledelsen. Men en prisstigning er ikke en krise. Den er en test af, om kunden kan se den værdi, du har skabt. Og hvis han ikke kan det, er det dér, du skal arbejde.

Forsvaret starter længe før stigningen

Den bedste forberedelse til en prisstigning er det, du har gjort for kunden hele året.

Dine nuværende kunder er dit største aktiv. Du er ikke færdig, før kunden er glad, og alt er leveret, og enhver leverance er dit næste salg. Konsulenterne fra McKinsey beskrev kundens købsrejse som en cirkel med det, de kaldte en loyalitetsløkke: Har kunden haft en virkelig god oplevelse, springer han næste gang hele undersøgelsen over og køber bare igen. Det er den kunde, der ikke ringer rundt efter tilbud, når prisen stiger.

Og husk at sætte ind på kontoen. Mange sælgere gør enormt meget for deres kunder. De har taget varer med hjem efter arbejdstid og leveret dem selv. Og når kunden siger tusind tak, svarer de: »Nej, nej, det skal du ikke tænke på.« Så sletter du det, du lige har sat ind. Tag i stedet imod takken: »Selvfølgelig. Sådan gør vi jo i vores samarbejde.« Så husker kunden det også, den dag prisen stiger.

Allan Pedersen, der har været salgsdirektør i mange år, sagde det rammende, da han var gæst i Sælgerklubben. Han fortalte om en stor kunde, hvor hans folk gik ind og fik ryddet op i de mange små daglige ordrer og leverancer. Udbyttet for sælgeren var en kunde, der ikke skifter leverandør og ikke spørger om pris, fordi værdien er synlig. Det er den kunde, du skal have, før prisen stiger.

Og byg gerne hegnet, før du har brug for det. Har kunden en integration med dig, et fast bestillingssystem eller en aftale om levering, der passer ind i hans hverdag, så er det enten dyrt eller bare for bekvemt at skifte. Hos de kunder, hvor dit værditilbud er højt, kan du også tillade dig at tage lidt mere.

Ej din pris

Majbritt Lund, der rådgiver selvstændige om forretning og salg, var gæst i episode 43. Hendes første pointe er, at du skal eje din pris. Kunderne kan lugte det, hvis du ikke selv tror på den. Når nogen stiller spørgsmål, skal du vide med dig selv, at prisen ikke er noget, du har fundet på. Den er præmissen for, at det giver mening for dig at levere.

Hun har også en pointe om, hvordan stigningen gennemføres. Har du ligget for lavt længe, så hæv ikke det hele fra den ene dag til den anden. Læg en plan i en eller to faser. Skriv på hjemmesiden, at prisen stiger pr. en bestemt dato. Og varsl de faste kunder, så de ikke oplever at blive markant dyrere på meget kort tid. Det handler ikke om at tage sig dårligt betalt. Det handler om at have lidt empati for kundens hverdag.

Sig det selv, og sig det i god tid

En prisstigning, kunden opdager på fakturaen, føles som et brud på tilliden. En, du selv fortæller om, er bare en besked.

Så fortæl det personligt til dine vigtigste kunder, før mailen går ud. Forklar ærligt hvorfor. Lav ikke en historie, der ikke er sand. Og pak det ikke ind, så kunden ikke forstår det. Du kan forberede ham på, at det er en besked, han ikke vil kunne lide:

Dig: Jeg vil være helt ærlig med dig. Det, jeg siger nu, kommer du nok til at synes er rimelig træls. Jeg håber, du er klar til at høre det alligevel.

Gå ikke i krig

Når kunden reagerer, er det en indvending som alle andre. Brug LAER: lyt, anerkend, efterforsk, reagér.

Lad ham tale færdig. Anerkend reaktionen, uden at give ham ret:

Dig: Jeg kan godt forstå, at du ikke er glad for at få den besked, og jeg vil gerne finde ud af, hvad det betyder for jer.

Læg mærke til »og« i stedet for »men«. »Jeg kan godt forstå det, men …« sletter anerkendelsen, lige efter du har givet den.

Spørg så ind. Hvad betyder stigningen konkret for dem? Hvad er det for et alternativ, de har fået? Er det samme løsning, samme service, samme leveringssikkerhed? Tit viser det sig, at kunden sammenligner to ting, der ikke er ens.

Regn på det sammen med kunden

Nu kommer regnestykket. Der er to sider, og du skal vise begge.

Den første er, hvad stigningen koster kunden om året. Skriv tallet op i kroner, ikke i procent. Fire procent lyder af meget. Det beløb, det svarer til om året, er tit mindre, end kunden tror.

Den anden er, hvad det koster ham at skifte. At skifte leverandør er bøvlet, og det er tit det, kunder er mest bekymrede for. Regn det ud:

Tid til at finde og teste en ny leverandør. Timer gange timepris.
Implementering og oplæring. Nye systemer, nye rutiner, nye kontaktpersoner.
Risikoen i overgangen. Fejl, forsinkelser eller nedetid, mens det nye kommer på plads.
Det, der går tabt. Aftaler, integrationer eller den viden, I har opbygget om hinanden.

Sæt de to tal ved siden af hinanden. Ofte er stigningen en bagatel mod besværet ved at skifte. Det er det, Prisstignings-forsvareren på sælgerklubben.dk regner ud for dig.

Og flyt så samtalen væk fra prisen og over i kundens forretning. Den bedste økonomiske argumentation handler ikke om din pris. Den handler om den besparelse, du kan skabe i hans processer. Kan du finde den, er stigningen pludselig ikke det vigtigste i samtalen.

Brug stigningen som kampagne

Majbritt har et greb, jeg godt kan lide. Når priserne stiger, har du faktisk en kampagne, der ikke koster dig noget: Køb nu, og undgå stigningen. I stedet for at give rabat for at få kunden til at handle, giver du ham en grund til at handle før datoen. Kunder, der forudbestiller for at undgå stigningen, giver dig samtidig likviditet i lang tid.

Dig: Priserne stiger fra den 1. Bestiller I inden da, får I den nuværende pris på hele ordren.

Giv kunden et valg, ikke en rabat

Det er fristende at give lidt rabat for at holde på kunden. Men rabat tages direkte fra bundlinjen, og med en lav dækningsgrad skal du sælge meget mere bare for at stå lige. Så giv i stedet kunden et valg, hvor begge veje er en aftale:

Dig: Skal vi tage 24 måneder med fast pris, eller 12 måneder med indeksregulering?

Så handler samtalen om, hvordan I fortsætter, og ikke om, hvorvidt I gør.

Og bliv i spørgsmålet, hvis kunden stadig tøver. Træk dig ikke for at redde stemningen. Har du en løsning, du ved er bedre end alternativet, så sig det:

Dig: Jeg ved, at prisen stiger, og jeg undrer mig lidt over, hvad der skal til, for at du er tryg ved at fortsætte. Hjælp mig med at forstå. Hvad handler det om?

Faldgruber

Du undskylder. Så siger du, at prisen ikke er fair. Er den det, så stå ved den.
Du skyder skylden på andre. »Det er ledelsen.« Så er du ikke længere kundens rådgiver, men et sendebud.
Du giver rabat med det samme. Så har du lært kunden, at prisstigninger er til forhandling.
Du lader mailen gøre arbejdet. De vigtigste kunder skal høre det fra dig.
Du opfinder grunde. Brug kun det, der er sandt. Vi lever ikke af ét salg.

Gør det her i denne uge

Står du foran en prisstigning, så tag dine fem vigtigste kunder. Skriv ned, hvad du har gjort for hver af dem det sidste år, og hvad det har betydet for dem. Regn ud, hvad stigningen koster hver af dem om året i kroner, og hvad det reelt ville koste dem at skifte. Ring så til dem, før mailen går ud.

Vil du læse mere om at stå fast på prisen, så se hvornår du skal give rabat og hvad du svarer, når kunden siger, at det er for dyrt.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →