Hvordan laver man en god salgspitch?

Kort svar: En god salgspitch er kort, præcis og lige præcis tilstrækkelig. Skriv den ned, slet halvdelen, og fjern hvert ord, der kan undværes. Start med næsten ingen pitch og en masse spørgsmål, og gem det korte pitch, til kunden har fortalt, hvad han har brug for. Læg det stærkeste til sidst.

Jeg får selv omkring tre salgsopkald om dagen. En dag ringede en sælger og spurgte: »Er det dig, der er ansvarlig for telefoni?« Mit firma er en enkeltmandsvirksomhed. Det havde taget ti sekunder at slå op. Man kunne høre, at han havde trukket en liste og ikke kigget på den.

Jakob Agerskov Thuesen, som har ringet ud og trænet telefonsælgere i mange år, sagde det rammende, da jeg havde ham i podcasten: Man kan høre, når man er opkald nummer 783 den dag.

Det modsatte er sælgeren, der har læst din hjemmeside, før han ringer. Du aner ikke, hvem han er, men han ved, hvem du er. Han spørger høfligt, om han må stille et enkelt spørgsmål. Og når han har fået dig til at tænke over, hvad din nuværende løsning faktisk koster dig, så vil du gerne høre hans pitch.

Et godt pitch starter altså ikke med pitchet. Det starter med forberedelse og med kunden.

Start med næsten ingen pitch

Hvor meget skal du pitche, og hvor meget skal du bare være nysgerrig? Jakobs svar er, at du til at starte med stort set ikke skal pitche. En enkelt linje, der strejfer, hvad du laver, og så et spørgsmål:

Dig: Jeg ringer, fordi jeg har specialiseret mig i salgstræning for organisationer lige præcis som jeres, og der er mange, der har haft stor glæde af det. Derfor vil jeg gerne stille dig et par spørgsmål. Er det okay?

Så stiller du dine spørgsmål om kundens nuværende løsning, økonomien, og hvor tilfredse de er. Og du opsummerer:

Dig: Lad mig lige sikre mig, at jeg har forstået det rigtigt. Den løsning, I har i dag, er sådan og sådan. Det sker så og så ofte. Og ud over at I er godt tilfredse, kan I godt se et forbedringspotentiale. Er det rigtigt forstået?

Når kunden siger ja, har du ret til at pitche. Nu ved du, hvad han har brug for at høre.

Skriv det ned, og lær det udenad

Har du et nogenlunde standardiseret produkt, bør du have et pitch, og du bør have det skrevet ned. Du bør kunne det udenad. Når du så har haft det i to år, kan du tilpasse det til den enkelte kunde. Men du starter med et, der sidder.

Det skal kunne siges på den tid, en elevator bruger på at køre et par etager: 30 sekunder til et minut, afhængigt af hvad du sælger.

Slet halvdelen

Den klassiske fejl er, at pitchet bliver alt for langt. Man snakker og snakker. Så meget information kan folk slet ikke tage ind.

Jakobs opskrift er brutal: Når du har skrevet dit pitch, så slet halvdelen. Gå det så igennem, og fjern hvert ord, der kan fjernes uden at ændre betydningen.

• »Vi er meget dygtige til« bliver til »Vi er dygtige til«.
• »Det, vi rigtig godt kan lide at gøre her« bliver til »Det, vi gør her«.

Han har det fra en bog om programmering: God kode skal være skrevet som et digt. Alt det nødvendige er der. Alt det overflødige er væk. Et pitch skal være kort, præcist og lige præcis tilstrækkeligt.

Jeg kom selv til at tænke på, hvorfor jeg er så glad for Alex Hormozis bøger. Det er, fordi så meget af det, han gør, handler om at fjerne. Alt det overflødige skal væk, så budskabet står tydeligt.

Giv det kant

Der er også den modsatte fejl. Mange finder et skarpt budskab og glatter det så ud, til det smager af ingenting. »Blah leverpostej«, som det hedder i Pitch-kant-vurderen. Det er ikke forkert. Det er bare ikke til at huske.

Mit råd, når du sidder hjemme og har fundet dit budskab: Giv det fire gange mere kant. Fire gange. Der er så mange, der har et skarpt budskab, men når det endelig kommer ud til kunden, har marketing været inde over, og så er det glattet ud igen og igen. Hav kant på, så det bliver husket.

Jeg har selv mærket forskellen. Jeg vandt engang en opgave, hvor tre var inviteret til at byde. Da kunden ringede for at fortælle, at jeg havde fået den, sagde han, at der var én præsentation, de ikke kunne få ud af hovedet. Det var min. Ikke fordi jeg gav dem det, de bad om. Men fordi jeg brugte min faglighed og udfordrede deres måde at se på uddannelse og udvikling af salgsstyrken på. Jeg gav dem det, de havde brug for.

Et greb, der virker i et møde: Sæt de klassiske udfordringer op, som du kender fra virksomheder som kundens, fx ti punkter på dit første slide. Spørg så: Kan I genkende nogen af dem? Typisk siger kunden: Ja, nummer tre, fire, syv og otte. Så har du vist, at du er specialist, og du ved, hvor dit pitch skal ramme. Men lær dem så noget nyt ud over det.

Et godt pitch tør sige noget, kunden ikke har tænkt på i forvejen. Det er det, udfordrersalget handler om: at lære kunden noget nyt om hans forretning. Pitch-kant-vurderen på sælgerklubben.dk scorer dit pitch på kanten og giver dig skarpere versioner.

Giv kunden en rigtig grund

Psykologen Ellen Langer lod en forsker bede om at springe foran i køen ved en kopimaskine. Med en grund, »fordi jeg har travlt«, sagde langt flere ja end uden en grund. Selv en tom grund virkede, når det gjaldt fem sider. Men da det gjaldt 20 sider, virkede den tomme grund ikke længere. Kun en rigtig grund hjalp.

Et pitch, der beder om et møde, er en stor bøn. Det kræver en rigtig grund til, at du ringer netop til dem. Skriv den grund ind i dit pitch.

Læg det stærkeste sidst

Selv et kort pitch kan have mange egenskaber, du bliver nødt til at nævne. Det, du lægger til sidst, er det, kunden tager tydeligst med videre. Det, du lægger i midten, husker han ikke.

Så find dit stærkeste kort. Ofte ved du, hvor du kan slå den løsning, kunden har i dag: måske en mangelfuld dækning, en mangelfuld kundeservice eller en for høj pris. Læg det sidst. Og sæt en enkelt sætning foran:

Dig: Og nu kommer jeg til det, hvor jeg ved, at jeg kan gøre noget magi for dig.

Jakob kalder det kommunikativ priming. Sætningen forbereder kunden på, at nu kommer det, han skal huske.

Bed om næste skridt

Et pitch uden en afslutning er bare information. Når du har sagt det, så bed om mødet, eller hvad det næste skridt er. Giv gerne kunden to muligheder, der begge er et ja:

Dig: Jeg har mulighed i næste uge, ellers skal vi 14 dage frem. Hvad passer dig bedst?

Og ti stille bagefter. Stilheden er kundens.

Gør det her i denne uge

Skriv dit pitch, som du ville sige det i dag. Slet halvdelen. Gå det igennem ord for ord, og fjern alt, der kan undværes. Skriv den rigtige grund ind, og læg dit stærkeste argument sidst. Sig det højt med et ur ved siden af: Kan det siges på under et minut?

Mødebooking-scriptbyggeren på sælgerklubben.dk samler åbning, krog, de tre punkter i dit »digt« og lukningen til ét script. Vil du læse om den korteste udgave, så se hvad en elevatortale er. Og vil du træne det med dit team, så se vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 20Sådan implementerer du Challenger Sale i praksis
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkPitch-kant-vurderen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødebooking-scriptbyggeren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.