Hvad er en elevatortale?

Kort svar: En elevatortale er dit budskab sagt så kort, at du kan nå det på den tid, en elevator kører et par etager: 30 sekunder til et minut. Den siger, hvem du hjælper, med hvad, og hvad kunden får ud af det, i hans sprog. Og den slutter med et spørgsmål, så der kommer en samtale ud af den.

Kraften i ordet »fordi«: Kopimaskineforsøget: hvor mange lod en anden springe foran i køen? — Kraften i ordet »fordi«. Model: Ellen Langer, Arthur Blank og Benzion Chanowitz (1978). Se alle salgsmodeller

Forestil dig, at du går ind i en elevator i stueetagen. Inde i elevatoren står en person, du gerne vil i kontakt med. Der går et par etager, før en af jer skal ud. Hvad siger du?

Det billede brugte Jakob Agerskov Thuesen, da jeg havde ham i podcasten. Jakob har ringet ud og trænet telefonsælgere i mange år, og hans pointe var enkel: Når vi tilfældigvis står med en vigtig person, skal vi være færdige, før elevatoren stopper. Det er derfor, det hedder en elevatortale, eller et elevator pitch. Det skal kunne siges på 30 sekunder til et minut, afhængigt af hvad du sælger.

Hvad en elevatortale skal kunne

En elevatortale har ét job: at få den anden til at sige »fortæl mere«. Den skal ikke sælge dit produkt. Den skal åbne en samtale.

Derfor skal den kunne tre ting:

Sige, hvem du hjælper. Ikke alle. Dem, du er bedst til.
Sige, hvad de får ud af det. I deres sprog. I B2B er det som regel tid eller penge.
Slutte med et spørgsmål. Så bliver det en samtale og ikke en monolog.

En skabelon, du kan starte med

I Tilbuds-canvas på sælgerklubben.dk er der en skabelon til en one-liner, som også fungerer som kernen i en elevatortale:

Dig: Jeg hjælper [hvem] med at [det resultat, de drømmer om] uden [det bøvl, de frygter], så de [udbyttet i kroner eller tid].

Den tvinger dig til at tænke i udbytte og ikke i egenskaber. Ingen husker »vi har et bredt sortiment og en høj leveringsevne«. Men de husker, hvis du siger, at deres folk ikke længere skal køre efter varer.

Prøv at skrive din egen. Det er sværere, end det lyder, og det er netop pointen. Hvis du ikke kan sige, hvad kunden får ud af at arbejde med dig, i én sætning, så er det heller ikke klart for kunden.

Oversæt fra nørdsprog til udbytte

Det svære ved en elevatortale er, at vi taler det sprog, vi bruger internt. Egenskaben. Den erfarne sælger er tit den, der taler mest nørdsprog, fordi han har glemt, hvordan det er ikke at vide det, han ved.

Brug sætningen fra EFU: »Egenskab, som gør, at (fordel), som betyder, at (udbytte).« Skriv den fulde sætning først. Tag så kun den sidste del med i elevatortalen. Det er udbyttet, kunden lytter efter.

EFU-oversætteren på sælgerklubben.dk kan hjælpe dig med at oversætte en egenskab til et udbytte i kundens sprog.

Kort som et digt

Den klassiske fejl er, at elevatortalen bliver for lang. Jakobs opskrift: Skriv den, og slet halvdelen. Gå den så igennem, og fjern hvert ord, der kan fjernes uden at ændre betydningen. »Vi er meget dygtige til« bliver til »Vi er dygtige til«.

Han har det fra en bog om programmering: God kode skal være skrevet som et digt. Alt det nødvendige er der. Alt det overflødige er væk.

Og pas på den modsatte fejl: at du glatter budskabet så meget ud, at der ikke er noget tilbage. En elevatortale, der kunne være sagt af alle dine konkurrenter, er ikke din. Pitch-kant-vurderen på sælgerklubben.dk scorer kanten i dit budskab og foreslår skarpere versioner.

Giv en rigtig grund

Psykologen Ellen Langer viste med et forsøg ved en kopimaskine, at en lille bøn går let, også med en tom begrundelse. Men når bønnen bliver stor, virker kun en rigtig grund.

At få nogen til at bruge tid på dig er en stor bøn. Så din elevatortale skal give en rigtig grund til, at netop den person skal lytte. Kender du hans branche, så sig det. Kender du hans udfordring, så nævn den.

Da jeg gik i gang med mit eget salg i Build in public-serien, skrev jeg det sådan op for mig selv: Skal jeg kontakte nogen og blive taget seriøst, skal der være en god grund. Jeg gider ikke spilde folks tid. Der skal være noget reelt at komme med. Det er den tanke, der skal ligge bag din elevatortale. Ikke »hvad laver jeg«, men »hvorfor skulle du lytte til mig lige nu«.

Jeg har faktisk kun én kunde, jeg har fået ved rent koldt kanvas. Jeg ringede og pitchede en idé til dem. Men jeg ringede med et formål. De blev en rigtig loyal kunde bagefter. Resten af mine kunder er kommet gennem relationer. Det siger noget om, hvor meget det betyder, at det korte budskab har en konkret idé og et formål og ikke bare er en præsentation af dig selv.

Er kunden ikke klar, så lad døren stå åben:

Dig: Jeg har noget, jeg gerne vil vise dig, når du er klar til det. Vi har gjort det mange andre steder.

Hvornår du bruger den

Elevatortalen er ikke kun til elevatoren. Du bruger den, når nogen spørger »hvad laver du?«, og det sker oftere, end man tror:

I telefonen, når kunden har givet dig lov til at fortælle, hvorfor du ringer. Men først efter dine spørgsmål. Til at starte med er en enkelt linje nok.
Til konferencen eller netværksmødet. Beslut fx, at du lærer et bestemt antal mennesker at kende. Det er mere personligt end en venneanmodning på LinkedIn.
Til frokosten hos en kunde, hvor du kan sige: »For øvrigt: Du ved, hvad vi kan som virksomhed. Er der nogle andre, du kender, som jeg burde tage fat i?«
Når en kunde præsenterer dig for sin chef. Så skal han kunne sige det samme som dig, med få ord.

Det sidste er en god test. Kan din kunde gengive din elevatortale for sin chef efter at have hørt den én gang? Så er den kort nok.

Slut med et spørgsmål

En elevatortale, der slutter med et punktum, er en reklame. En, der slutter med et spørgsmål, er starten på en samtale:

Dig: Hvordan løser I det i dag?

Dig: Er det noget, I også kæmper med?

Så taler kunden om sig selv, og du kan begynde at stille de spørgsmål, der fortæller dig, om der er noget at komme efter.

Faldgruber

Du siger, hvad du er, ikke hvad kunden får. »Vi er en grossist med et bredt sortiment« kunne stå på alle dine konkurrenters hjemmeside.
Den er for lang. Kan den ikke siges, før elevatoren stopper, så slet igen.
Den er for glat. Lyder den som alle andres, husker ingen den.
Den slutter med et punktum. Så får du et høfligt nik og ikke en samtale.
Du har ikke øvet den. En elevatortale, du skal finde på i situationen, bliver altid længere, end du tror.

Gør det her i denne uge

Skriv din elevatortale med skabelonen: hvem du hjælper, med hvad, uden hvilket bøvl, så de får hvilket udbytte. Slet halvdelen. Tilføj et spørgsmål til sidst. Sig den højt for en kollega, og bed ham gengive den bagefter. Kan han det, er den god nok til at prøve af.

Vil du bygge den videre til et fuldt pitch til telefonen eller mødet, så læs hvordan du laver en god salgspitch. Og vil du have hele dit værditilbud på plads, så læs forskellen på egenskaber, fordele og udbytte.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →