Hvad er behovsafdækning?

Kort svar: Behovsafdækning er den del af salget, hvor du finder ud af, hvad kunden faktisk har brug for, før du præsenterer noget. Du stiller åbne spørgsmål om kundens situation, nuværende løsning og mål, lytter, og slutter med en opsummering, som kunden siger ja til. Først derefter kommer løsningen.

Min hustru og jeg var engang ude at prøvekøre en bil. Sælgeren havde ikke stillet et eneste spørgsmål. Da vi kom tilbage, begyndte han at fortælle, hvorfor det var en helt vildt fed bil: hvor hurtigt den kunne køre, og hvor brede fælge man kunne få. Han havde selv kørt en racerversion af den på Jyllandsringen ugen før.

Men det eneste, vi gik op i, var sikkerhed. Vi havde haft et uheld for nylig, og vi havde en etårig. Vi ville høre om stødzoner, ABS, ESP og alt det andet sikkerhedsudstyr.

Alt, hvad han fortalte om bilen, var rigtigt. Det var bare ikke relevant for os. Og det vidste han ikke, for han havde ikke spurgt. Ikke engang det helt banale: »Hvad er årsagen til, at I skal have en ny bil?«

Det er behovsafdækning. Eller rettere: det er, hvad der sker, når den mangler.

Hvad behovsafdækning er

Behovsafdækning er den del af salget, hvor du finder ud af, hvad kunden faktisk har brug for. På mine kurser hedder trinnet Undersøg. Det ligger efter, at du er mødt op, og før du præsenterer din løsning.

Rækkefølgen er hele pointen. Du kan ikke vise, at din løsning rammer kundens behov, hvis du ikke kender behovet. Så præsenterer du bare det, du selv synes er spændende, som bilsælgeren gjorde.

Jakob Agerskov Thuesen, som jeg havde med i episode 17 af podcasten, kalder det en behovsanalyse: en hel masse spørgsmål om kundens nuværende løsning, om økonomien og om, hvor tilfredse de er. Det er her, du opbygger tillid.

Spørgsmålene har seks opgaver

Start med at være nysgerrig. Stil dig selv ét spørgsmål, før du stiller kunden nogen:

»Hvad er det, jeg ikke ved om kundens situation og projekt?«

Så har dine spørgsmål seks opgaver:

• Forstå kundens kendte behov.
• Inspirér kunden til at erkende nye behov.
• Skab fælles forståelse af kundens behov og af hans succes- og valgkriterier.
• Fortjen kundens sympati og tillid.
• Skab motivation for at købe eller for at fortsætte processen.
• Påvirk kundens fokus og prioriteter.

Læg mærke til den anden. Behovsafdækning handler ikke kun om at finde det, kunden allerede ved. Det handler også om at hjælpe ham med at se noget, han ikke havde tænkt på.

Spørg åbent, og spørg ind

God spørgeteknik skaber refleksion, nye indsigter og afklaring. Det gør de åbne spørgsmål, og de starter næsten altid med et HV-ord: hvad, hvem, hvorfor, hvor, hvornår og hvordan. Et par af dem, der virker:

• »Hvordan løser I sådan noget typisk?« Og bagefter: »Hvad gjorde I så ved det?«
• »Hvad ville det betyde for dig, hvis …?« Så får du udbyttet med kundens egne ord.
• »Hvis vi skulle kigge på, hvad der er allervigtigst for jer, når vi designer løsningen, hvad er det så?«
• »Hvad kunne I godt tænke jer var anderledes, når vi er færdige, i forhold til hvor I er i dag?« Og så: »Er der mere end det?«

Det lukkede spørgsmål har også sin plads. Det bruger du, når du vil have en bekræftelse. Men behovet finder du med de åbne.

Og pas på med de store ord. Jesper Oehlenschlager kalder dem elastikord i episode 38: strategi, ledelse, innovation, kvalitet, fællesskab. Vi tror, vi har en fælles forståelse af, hvad de betyder. Det har vi ikke. Når kunden siger, at de skal have styr på deres strategi, så er Jespers første spørgsmål: »Hvad forstår du ved strategi?« Og det næste: »Hvad skal du bruge det til?« Først dér begynder du at vide, hvad kunden faktisk mener.

Start i den rigtige ende

Allan Pedersen har en model, han altid bruger: cirkler, der bevæger sig hen mod et mål. Hans pointe i episode 4 er, at rigtig mange sælgere starter salgsprocessen i målet: Jeg vil have dig til at købe det her. Så kommer spørgsmålet om pris med det samme, og du bliver spillet ud mod de andre. Start i stedet i den anden ende. Spørg ind til kundens forretning. Hvem har han som leverandør i dag? Hvad er godt, og hvad er skidt ved dem? Hvad er potentialet? Saml små delaccepter undervejs. Hans billede er godt: Du kan ikke give en pris på et hus, før du ved, hvor stort det skal være, og hvad det skal indeholde. Og alle vil jo gerne fortælle om deres egen forretning.

To fælder: forhøret og at hugge til

Forhøret. Klassikeren er den her: Du kommer på kursus og lærer at stille HV-spørgsmål. Du laver en spørgsmålsbank. Så kommer du ud til det næste møde og stiller spørgsmålene fra en ende af. Det bliver enormt unaturligt. Det minder om et forhør. Forbered dine spørgsmål, men lad svarene styre, hvad du spørger om bagefter. Allan Pedersen sammenligner det med at køre bil første gang: Det hakker, og kunden kan høre med det samme, at du lige har været på kursus. Løsningen er ikke at droppe spørgsmålene. Det er at træne dem, til de sidder på rygraden.

At hugge til. Den største udfordring, jeg ser med spørgeteknik, er den her: Kunden siger »vi er sådan og sådan, og vi arbejder med …«, og sælgeren hugger til: »Det kan jeg godt hjælpe med!« Første gang han hører noget, der bare minder om en lille åbning. Så får han slet ikke spurgt nok ind, og salget dør med noget alt for småt.

Få stillet alle de spørgsmål, der er interessante. Løsningen kan godt vente ti minutter.

Lyt, og skriv ned

Når du har stillet et godt spørgsmål, skal du tie stille og lytte til svaret. Og være oprigtigt interesseret. Ikke »nu skal jeg få dig til at sige noget, så jeg kan sælge dig noget«. Oprigtigt interesseret.

Jeg skriver altid ned undervejs. Der er nogen, der siger, at det bliver upersonligt. Det er muligt. Men »hov, lige et øjeblik, det var vigtigt, det skal jeg have med« viser også, at du lytter. Stikord, ikke en stil.

Luk den med en opsummering

Behovsafdækningen er ikke færdig, før kunden har sagt ja til, hvad problemet er. Sådan lyder det, når jeg sælger til et callcenter:

Dig: Så bare lige for at forstå det rigtigt: I har gennemsnitligt så mange medarbejdere, og ancienniteten er sådan. Det, I oplever, er det og det, og I kunne godt tænke jer en løsning, hvor vi arbejdede med det og det. Men I er også bekymrede for, hvor meget det belaster jeres hverdag. Og det må helst ikke være for dyrt. Er det rigtigt forstået?

Kunden: Ja, det er det.

Opsummeringen gør tre ting. Den viser, at du har hørt efter. Den fanger misforståelser. Og den giver dig en delaccept: Kunden har selv sagt ja til, hvad problemet er. Jakob kalder det en enormt elegant måde at lukke behovsanalysen af på.

Nu har du ret til at gå videre til løsningen. Og du ved præcis, hvad den skal ramme. Brug kundens egne ord fra opsummeringen, når du præsenterer.

Hvorfor det betaler sig

Behovsafdækningen kan føles som en omvej. Du har jo en løsning med. Men det er den, der gør resten nemt:

• Din præsentation rammer, fordi den bygger på det, kunden selv har sagt.
• Indvendingerne bliver færre, fordi du har hørt bekymringerne undervejs.
• Kunden stoler mere på dig, fordi han har følt sig forstået.

Jeg arbejdede med en specialbutikskæde, hvor sælgerne fik en lille lektie: Stil nogle nye typer spørgsmål til dine kunder, og se, hvad det giver. De forberedte på forhånd, hvad de ville spørge ind til. Det gav nye indsigter og markant bedre salgsprocesser bagefter.

Det kan du gøre i denne uge

• Skriv tre åbne spørgsmål ned før dit næste møde.
• Stil dem, og skriv svarene ned undervejs.
• Slut med en opsummering: »Er det rigtigt forstået?«
• Præsentér først bagefter.

Vil du have flere spørgsmål at vælge imellem, så læs Hvilke spørgsmål skal man stille kunden? Og når du skal præsentere, hjælper Hvad er forskellen på egenskaber, fordele og udbytte?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.