Hvad er konsultativt salg?

Kort svar: Konsultativt salg betyder, at du sælger som en rådgiver. Du starter med at forstå kundens situation gennem gode spørgsmål og aktiv lytning, og først derefter anbefaler du den løsning, der passer. Målet er ikke at vise hele kataloget, men at hjælpe kunden med at træffe en god beslutning.

Da vi skulle have lavet bryggers og badeværelse om, spurgte vi vores VVS'er, hvilket brusestangsæt vi skulle vælge. Han var en autoritet for os. Om aftenen sendte han et link til en webshop med hele kategorien: flere hundrede varianter. Det var ikke det, jeg bad om. Jeg ville vide, hvad han anbefalede.

Han kunne have sagt: »Med mit kendskab til jer ville jeg vælge mellem de her to. Og vil I virkelig forkæle jer selv, så kig på den her, for den passer også ind i resten.« Det er konsultativt salg. Han skal ikke bestemme, hvad vi køber. Men vi kom til ham for at få et godt råd.

Hvad konsultativt salg er

Konsultativt salg er en måde at sælge på, hvor du optræder som rådgiver frem for som ordremodtager. Du starter med kundens situation, ikke med dit produkt. Du stiller spørgsmål, lytter, opsummerer og anbefaler så den løsning, der passer til netop ham.

I episode 22 sagde jeg det sådan: Jeg tror på, at sælgerrollen udvikler sig. Man er ikke bare sælger. Man er rådgiver, man er konsulent, og man vejleder sine kunder. Mange kalder sig salgskonsulent, men bruger ordet konsulent om en sælger. En rigtig konsulent rådgiver i, hvordan produkterne kan gøre en forskel for kunden.

Og husk: Du er selv en stor del af produktet. Din rådgivning, din vejledning og din hjælp til at få løsningen til at virke er dér, værdien kommer.

Det starter med nysgerrighed

Jeg var engang ude at køre en dag med en sælger i vikarbranchen. Han havde kun ét spørgsmål til kunderne: »Skal I bruge nogle vikarer de næste sytten dage?« Det spørgsmål kunne han have stillet i telefonen. Han var ikke interesseret i dem, og han var ikke til stede.

Konsultativt salg starter med det modsatte. Stil dig selv ét spørgsmål, før du stiller kunden nogen:

Dig: Hvad er det, jeg ikke ved om kundens situation og projekt?

Så har dine spørgsmål seks opgaver: at forstå kundens kendte behov, inspirere ham til at erkende nye behov, skabe en fælles forståelse af hans succes- og valgkriterier, fortjene hans tillid, skabe motivation for at gå videre og påvirke hans fokus og prioriteter.

Åbne spørgsmål og to guldspørgsmål

Et lukket spørgsmål kan besvares med ja, nej eller et enkelt ord. Et åbent spørgsmål kræver, at kunden fortæller. De starter næsten altid med et HV-ord: hvad, hvem, hvorfor, hvor, hvornår og hvordan. Begge dele har deres plads. Det lukkede bruger du, når du vil have en bekræftelse. Det åbne, når du vil vide noget, du ikke vidste.

Jeg har to guldspørgsmål, som jeg altid stiller, når jeg sælger uddannelse og træning. De står i min notesbog på forhånd:

Dig: Hvad kunne I godt tænke jer var anderledes, når vi er færdige, i forhold til hvor I er i dag?

Dig: Hvad er jeres største bekymring ved at hyre mig eller os?

Til det første spørger jeg bagefter: »Er der mere end det?« Det andet lyder måske farligt. Men beslutningen bliver tit taget i et lokale, hvor jeg ikke er med. Stiller jeg spørgsmålet, kan jeg svare på bekymringen. Find dine egne guldspørgsmål, og skriv dem ned.

Andre spørgsmål, der virker:

• »Hvad ville det betyde for dig, hvis …?« Så får du udbyttet med kundens egne ord.
• »Hvordan løser I sådan noget typisk?« Så får du den nuværende løsning og historien bag.
• »Hvis vi skulle kigge på, hvad der er allervigtigst for jer, når vi designer løsningen, hvad er det så?« Så får du kundens valgkriterier.

To fælder: forhøret og at hugge til

Den første fælde er forhøret. Du kommer på kursus, laver en spørgsmålsbank og stiller spørgsmålene fra en ende af på næste møde. Det bliver enormt unaturligt. Forbered dine spørgsmål, men lad svarene styre, hvad du spørger om bagefter.

Den anden fælde er den, jeg ser oftest: Kunden siger noget, der bare minder om en lille åbning, og sælgeren hugger til: »Det kan jeg godt hjælpe med!« Så får han slet ikke spurgt nok ind, og salget dør med noget alt for småt. Få stillet alle de spørgsmål, der er interessante, før du præsenterer noget.

Lyt, spejl og opsummér

Når du har stillet et godt spørgsmål, skal du tie stille og lytte. Og være oprigtigt interesseret. Aktiv lytning er øjenkontakt, nærvær, et aktivt kropssprog, spørgsmål til det, kunden lige sagde, at spejle hans mening med dine egne ord og at gentage hans vigtigste ord. Jeg skriver altid stikord ned undervejs. »Hov, lige et øjeblik, det var vigtigt« viser også, at du lytter.

Til sidst opsummerer du og får en delaccept:

Dig: Så bare lige for at forstå det rigtigt: I har så mange medarbejdere, og det, I oplever, er det og det. I kunne godt tænke jer en løsning, hvor vi arbejdede med det og det. Men I er også bekymrede for, hvor meget det belaster jeres hverdag. Er det rigtigt forstået?

Kunden: Ja, det er det.

Nu har du ret til at gå videre til løsningen, og du ved præcis, hvad den skal ramme.

Anbefal, i stedet for at vise kataloget

Det sidste trin er der, hvor mange stopper for tidligt. De har lyttet fint, og så viser de hele sortimentet. Men kunden kom for et råd. Jeg trænede en sælger, der kom i 110 forretninger, som forhandlede de samme produkter. Hver kunde kender kun sin egen. Hun har langt mere perspektiv. Del det. Kom med råd og anbefalinger. Du stjæler ikke kundens valg. Du gør det nemt for ham at tage det.

Konsultativt salg er Challenger light

Nu skal du have min ærlige holdning: Konsultativt salg er ikke nok.

Matthew Dixon og Brent Adamson fandt i The Challenger Sale, at den sælger, der primært bygger relationer og glatter ud, var blandt de mindst effektive. Den mest effektive var den, der lærte kunden noget nyt om hans forretning. Udfordrersælgeren gør tre ting: Han lærer kunden noget (Teach), han tilpasser budskabet (Tailor), og han tager styringen (Take Control). Og forskningen viste netop, at det er kombinationen af de tre, der er så stærk.

Konsultativt salg rammer kun den første. Du rådgiver og deler din viden. Fint. Men så stopper det. Jeg kalder det næsten Challenger light. Det er udfordrersalg for dem, der ikke har modet.

Det mangler to ting:

• Modet til at tage styringen. Den konsultative sælger tør ikke sige til en kunde: »Det der giver ikke mening.« Og så tie stille og vente på svaret. Det er en del af Take Control. Det er ubehageligt i tre sekunder. Men det er tit dér, kunden for første gang lytter rigtigt.
• Tilpasningen. Et godt råd skal passe til virksomheden, branchen, afdelingen, stillingen og persontypen. Økonomichefen og værkføreren har ikke brug for det samme råd, heller ikke selvom de arbejder i samme firma.

Så brug alt det ovenfor om spørgsmål, lytning og anbefalinger. Det er fundamentet. Men stop ikke dér. Læs mere i Hvad er Challenger Sale?

Det kan du gøre i denne uge

• Skriv dine to guldspørgsmål ned i den notesbog, du tager med til møder.
• Stil tre forberedte åbne spørgsmål på dit næste møde, og skriv svarene ned undervejs.
• Slut behovsafdækningen med en opsummering: »Er det rigtigt forstået?«
• Giv kunden én konkret anbefaling i stedet for hele kataloget.

Vil du have dit team trænet i spørgeteknik og rådgiverrollen, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 22Det er faktisk meningen, at det skal være hårdt at være sælger
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.