Hvordan præsenterer man sit produkt, så kunden lytter?

Kort svar: Kunden lytter, når han hører sit eget behov. Stil spørgsmålene først, og præsentér så kun det, der rammer det, kunden selv har sagt, som udbytte i hans sprog. Sig det vigtigste til sidst, og tilpas måden, du siger det på, til den, der sidder over for dig.

Jeg kendte engang en sælger, der havde været ude hos en kunde. Bagefter spurgte jeg kunden, hvordan mødet med ham var gået. Det eneste, de kunne huske, var, at han duftede virkelig godt.

Det er ikke det, der skal være det primære fokus.

De fleste sælgere har et godt produkt og meget at sige om det. Problemet er sjældent, at præsentationen er forkert. Problemet er, at kunden ikke kan se, hvorfor han skal lytte. Han hører en liste. Og det, der står i midten af en liste, husker han ikke.

Kunden lytter, når han hører sig selv

Min hustru og jeg var engang ude at prøvekøre en bil. Sælgeren havde ikke stillet et eneste spørgsmål. Da vi kom tilbage, fortalte han, hvor hurtigt den kunne køre, og hvor brede fælge man kunne få. Men det eneste, vi gik op i, var sikkerhed. Vi havde haft et uheld for nylig, og vi havde en etårig.

Alt, hvad han fortalte, var rigtigt. Det var bare ikke relevant for os. Og det vidste han ikke, for han havde ikke spurgt.

Derfor kommer spørgsmålene før præsentationen. I den salgsproces, vi træner, hedder trinnet før Undersøg, og trinnet efter hedder Overbevis. Overbevis har tre dele: Få accept på en fælles opfattelse af kundens behov. Præsentér en værdiskabende løsning. Og håndtér indvendingerne og luk.

Den første del er den, de fleste springer over. Opsummér det, kunden har sagt, med hans egne ord, og få et ja, før du præsenterer noget som helst:

Dig: Lad mig lige sikre mig, at jeg har forstået det rigtigt. I har brug for det her, det skal være på plads inden den dato, og det vigtigste for jer er det her. Er det rigtigt forstået?

Når kunden siger ja, har du ret til at præsentere. Og nu lytter han, fordi han ved, at det, der kommer, handler om ham.

Sig udbyttet, ikke egenskaben

Egenskaben er det sprog, man taler internt i en virksomhed. Kunden køber sjældent egenskaber. Han køber udbyttet. Egenskaben er beviset på, at du kan levere det.

Sig det i én sætning: »Egenskab, som gør, at (fordel), som betyder, at (udbytte).« Jeg har selv en computer, jeg bruger til at lave undervisningsvideoer. Specifikationerne forstod jeg ikke. Det, jeg havde brug for, var, at den var hurtig nok og samtidig stille nok:

Dig: Den har en hurtig processor og kører lydløst, som gør, at du kan optage og redigere på den samme maskine, som betyder, at du ikke får larm i mikrofonen eller hak i dine videoer.

I B2B er udbyttet som regel tid eller penge. Og det skal matche det, kunden har nævnt som sine største udfordringer. Brug hans ord. Vis, at det er hans input, du bygger på.

Anbefal i stedet for at vise hele kataloget

Da vi skulle have lavet bryggers og badeværelse om, spurgte vi vores VVS'er, hvilket brusestangsæt vi skulle vælge. Han var en autoritet for os. Om aftenen sendte han et link til en webshop med hele kategorien: flere hundrede varianter. Det var ikke det, jeg bad om. Jeg ville vide, hvad han anbefalede.

Han kunne have sagt: »Med mit kendskab til jer ville jeg vælge mellem de her to.« Du skal ikke bestemme, hvad kunden køber. Men han kommer til dig for at få et godt råd. Du stjæler ikke hans valg. Du gør det nemt for ham at tage det.

Det gælder også præsentationen. Vis ikke alt, du har. Vis det, der løser hans problem. Og tør du, så vis ham det, han har brug for, også selv om det ikke er det, han bad om.

Dig: Det kan jeg godt levere. Må jeg ikke prøve at vise, hvordan vi kunne gribe det an, hvis vi virkelig skal lykkes med det her projekt?

Drop standardpræsentationen

Søren Holmgren, der var gæst i episode 27, er blind. Han fortalte om et kundemøde, hvor kunden satte sig og begyndte: Jeg vil gerne starte med at fortælle om min virksomhed. Han nåede tre ord. Så hørte Søren ham slå computeren sammen. Han havde været på vej til at køre sin standardpræsentation og indså, at den ikke gav nogen mening for en, der ikke kunne se den. Bagefter sagde kunden, at det havde været utroligt berigende at skulle fortælle om sin virksomhed på en anden måde, end han plejede.

Det er en god øvelse, også når kunden kan se. Kan du fortælle det uden dine slides? Så lytter kunden til dig og ikke til skærmen.

Har du brug for et slide, så brug det til at få kunden til at tale. Et greb, jeg har set virke: Sæt de klassiske udfordringer op, som du møder hos virksomheder som kundens, fx ti punkter. Spørg: Kan I genkende nogen af dem? Typisk siger kunden: Ja, nummer tre, fire, syv og otte. Så ved du, hvad resten af præsentationen skal handle om.

Rejs dig op

Et lille fif: Stil dig op, når du præsenterer. Jeg er ikke særlig høj. Men når jeg har lyttet og spurgt ind til, hvor kunden gerne vil være, når projektet er færdigt, rejser jeg mig, tager tuschen og går hen til tavlen. Så opsummerer jeg det, der er blevet sagt, og skitserer, hvordan man kunne gribe det an. Der bliver stille, og jeg bliver lyttet til.

Den, der står ved tavlen, bliver helt naturligt en autoritet, og folk kan godt lide at følge autoritetens råd. Det er et af Cialdinis principper. Men du skal selvfølgelig have noget at byde på. Jeg sagde det til Søren Holmgren i episode 27: Det er mit allerstærkeste kort.

Og tegn gerne, mens du taler. Jesper Oehlenschlager, der arbejder med visuel formidling, sagde det sådan i episode 38: Vi elsker at se nogen skabe noget foran os. En simpel skitse af kundens situation bliver husket langt bedre end et slide, og den bliver hans.

Tilpas, hvordan det lyder

Det er altid sælgerens opgave at tilpasse sig. Du ændrer ikke løsningen. Du ændrer, hvordan udbyttet lyder, så det passer til den, der sidder over for dig:

• D lytter efter kort og resultat: »Med det her opnår I de og de resultater.«
• i lytter efter energi og muligheder: »Jeres folk kommer til at synes, det er vildt fedt.«
• S lytter efter tryghed og ro: »Vi bygger jo på det kendte.«
• C lytter efter data og præcision: Dokumentér dine erfaringer og resultater, og vis, at der er styr på strukturen.

Sidder der tre beslutningstagere med hver sin profil, skal du ramme dem alle. Det er den samme løsning. Du fjerner bare støjen fra kommunikationen.

Læg det vigtigste til sidst

Jakob Agerskov Thuesen sagde det meget præcist i podcasten: Selv et kort pitch kan have mange egenskaber, du bliver nødt til at nævne. Det, du lægger til sidst, er det, kunden tager tydeligst med videre. Det, du lægger i midten, husker han ikke.

Så beslut før mødet: Hvis kunden kun husker tre ting, når jeg er gået, hvad skal de så være? Find dem dér, hvor dit stærkeste kort møder det, kunden selv har sagt er vigtigst. Skriv dem som udbytte. Og læg en enkelt sætning foran det vigtigste, så kunden ved, at nu kommer det:

Dig: Og nu kommer jeg til det, hvor jeg ved, at jeg kan gøre noget magi for dig.

Tilføj ikke noget nyt efter det. Gå videre til næste skridt.

Faldgruber

• Du præsenterer, før du har spurgt. Så rammer du ved et tilfælde, hvis du rammer.
• Du taler nørdsprog. Jo bedre du kender dit produkt, jo sværere er det at høre det med kundens ører.
• Du viser det hele. Flere hundrede brusestænger er ikke service. Det er arbejde, du giver videre til kunden.
• Dit stærkeste argument står som punkt fire ud af syv. Så er det gemt.

Gør det her i denne uge

Skriv én EFU-sætning for dit vigtigste produkt, i kundens sprog. Skriv de tre ting, kunden skal huske fra dit næste møde, og sig det stærkeste sidst. EFU-oversætteren på sælgerklubben.dk kan hjælpe dig med at komme fra egenskab til udbytte.

Vil du dykke ned i selve sætningen, så læs forskellen på egenskaber, fordele og udbytte. Står du over for en større præsentation, kan du også se på vores forløb i præsentationsteknik.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 27Vend svære vilkår til din fordel – konkrete værktøjer til B2B-sælgere. Med gæst Søren Holmgren.
• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEFU-oversætteren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.