Hvordan styrer man en salgssamtale?

Kort svar: Du styrer en salgssamtale ved at sætte rammen fra start og holde den på sporet: agendaen, tiden og det næste skridt. Sig formålet højt, lad dine spørgsmål pege samtalen i den rigtige retning, spørg om lov, før du udfordrer, og bliv i samtalen, når kunden tøver. Styring er ikke at bestemme alt.

Salgstrappen: Syv trin fra planlægning til det næste salg — Salgstrappen. Model: Klassisk salgsmodel uden én kendt ophavsmand. Talenthusets udgave. Se alle salgsmodeller

Salgshjulet: Fire faser, der hele tiden tager afsæt i kundens holdning — Salgshjulet. Model: Fra Talenthusets salgstræning. Se alle salgsmodeller

Man henter en kop kaffe. Der kommer rundstykker på bordet. Man læner sig tilbage og taler om ferien, om branchen og om en fælles bekendt. Det er hyggeligt. Og pludselig har et møde, der kunne have taget en halv time, taget en halv dag.

Det er dyr tid, både for dig og for kunden. Og det værste er, at I går derfra uden at have aftalt noget. Ingen gjorde noget forkert. Der var bare ingen, der styrede.

Styring er ikke at bestemme alt

I The Challenger Sale beskriver Matthew Dixon og Brent Adamson tre ting, udfordrersælgeren gør: teach, tailor og take control. Det sidste er modet til at tage styringen. Ikke at være en udglatter, men en, der tør skabe en smule konstruktiv spænding.

Det betyder ikke, at du skal bestemme alt. Det betyder, at du holder mødet på sporet. Tre ting skal du have styr på:

Agendaen. Hvad skal vi tale om?
Tiden. Hvor lang tid har vi, og bruger vi den på det rigtige?
Det næste skridt. Hvad skal der ske, når vi går herfra?

Kunden skal ikke føle sig styret. Han skal opleve en flydende samtale, hvor han føler sig hørt og forstået, og hvor han samtidig bliver guidet til en beslutning, der er fornuftig for ham og for dig.

Sæt rammen i de første minutter

Det første, du siger, rammesætter alt det, der kommer bagefter. Robert Cialdini kalder det pre-suasion: Det, vi møder lige før et budskab, påvirker, hvordan vi tager imod det. En simpel dagsorden er priming.

Start med at sige formålet højt, og få kunden til at bekræfte det:

Dig: Tak, fordi vi måtte komme i dag. Jeg kan forstå, at I står med den her store udfordring, og at den skal løses relativt hurtigt. Er det rigtigt forstået?

Kunden: Ja.

Sig så agendaen. Jeg bruger gerne fire punkter, hvor det sidste hedder mulige næste skridt. Så arbejder vi efter den, og når vi når punkt fire, har vi faktisk talt om samarbejde. Løber samtalen af sporet, har du nu noget at vende tilbage til: »Skal vi tage punkt tre, så vi også når at tale om næste skridt?«

Styr med spørgsmål

Den, der stiller spørgsmålene, styrer samtalen. Med de spørgsmål, du stiller, definerer du fortolkningsrammen. Lad derfor det første spørgsmål pege:

Dig: Hvis vi skulle kigge på, hvad der er allervigtigst for jer, når vi designer løsningen, hvad er det så?

Kunden: Det er faktisk det her.

Dig: Super. Så det hele handler om, at vi skal have løst de to problemer. Rigtigt forstået?

Nu har du rammesat resten af samtalen. Og opsummeringerne undervejs er også styring. Hver gang du siger »så bare lige for at forstå det rigtigt …« og får et ja, har I flyttet jer et skridt sammen.

Jakob Agerskov Thuesen bruger også det, han kalder kommunikativ priming: en enkelt sætning foran det vigtigste. »Og nu kommer jeg til det, hvor jeg ved, at jeg kan gøre noget magi for dig.« Så ved kunden, at det, der kommer nu, er det, han skal huske. Det virker også, når du skal sige noget, kunden ikke vil høre:

Dig: Jeg vil være helt ærlig med dig. Det, jeg siger nu, kommer du nok til at synes er rimelig træls. Jeg håber, du er klar til at høre det alligevel.

Spørg om lov, før du udfordrer

At tage styringen betyder nogle gange at være uenig med kunden. Det kan du godt, uden at det bliver konfronterende. Jakobs greb er enkelt: Spørg om lov først.

Dig: Er det okay, at jeg lige udfordrer dig en lille smule på den?

Næsten alle siger ja. Og nu er det ikke dig, der tromler. Det er kunden, der har givet dig lov. Min egen profil gør det svært for mig. Jeg får lyst til at køre på, og så bliver jeg flabet. At spørge om lov er det, der gør mig mindre farlig for kunden.

Gå et skridt ad gangen

Jesper Vernersen bruger et godt billede i episode 31. Trinene i dit budskab er som låger. Har kunden ikke nikket til det første, så gå ikke videre til det næste. Ellers begynder I at snakke om alt og ingenting. Han havde engang en hjertevarm sælger, der efter et kursus i udfordrersalg sagde, at han altid havde udfordret kunderne. Jesper spurgte, hvad han havde opnået med det. »Det gik jo ikke så godt.« Kunden skal selv nå frem til erkendelsen. Man går jo heller ikke i byen og spørger den første, man møder, om de vil have børn med en. Der skal lige en date eller to til først. Det er det samme med salg.

Og brug tavlen. Et af mine stærkeste kort i et møde er at rejse mig og gå hen til tavlen og skitsere et forløb. Jeg er ikke særlig høj, så når jeg rejser mig, bliver jeg pludselig en autoritet i lokalet. Det er lidt ligesom en lærer, der står ved tavlen.

Bliv i samtalen, når kunden tøver

Mange mister styringen i det øjeblik, kunden tøver. Så trækker de sig for at redde stemningen. »Du kan jo bare vende tilbage.« Men når kunden tøver, så spørg hvorfor:

Dig: Prøv at høre. Jeg ved, jeg lige har præsenteret dig for en rigtig god løsning, og jeg undrer mig lidt over, hvad det er, der får dig til at sige nej. Hjælp mig med at forstå. Hvad handler det om?

Nu styrer du. Du er lidt anmassende, og du presser en lille smule. Men der er intet forkert i det, du siger.

Siger kunden »Kan du ikke sende en mail?«, så er det ikke en mail, han mangler. Han har brug for mere tid og mere information. Giv ham det nu, med et spørgsmål mere. Jakob kalder det et loop.

Og er du i-profil, så hold stilheden, når du har stillet dit spørgsmål. Den, der taler først, mister tit styringen. Stilheden er kundens.

Slut med næste skridt

Den sidste del af styringen er slutningen. Når I når punkt fire på agendaen, så tal om næste skridt, og aftal det. Siger kunden ja, skal tre ting på plads, før I går fra bordet:

Planlægning. Hvad sker der hvornår, og hvem gør hvad?
Hvem skal involveres eller informeres? Både hos kunden og hos dig selv.
En plan for opfølgning. Hvornår taler I sammen næste gang, og om hvad?

Tag styringen på hele forløbet, ikke kun selve salget. At skifte leverandør er bøvlet, og det er tit det, kunden er bekymret for. Giv ham en køreplan.

Jesper Oehlenschlager har et godt råd i episode 38: Lav ikke køreplanen færdig i en PowerPoint på forhånd. Så låser du dig fast, og kunden bliver bare en blandt mange. Skriv den i stedet sammen med kunden på et stykke papir eller på tavlen: »I dag er det den 2. april. Den 15. mødes vi og gør det og det.« Så er det jeres plan, og den er lavet med ham, ikke gættet på forhånd. Endnu bedre er det at give kunden pennen:

Dig: Hvornår skal vi mødes første gang? Sæt lige et mærke, og skriv datoen.

De fleste af os gennemfører de opgaver, vi selv har taget ansvar for, oftere end dem, andre har givet os. Det gælder også kunden.

Det kan du gøre før dit næste møde

Skriv din formålssætning og din agenda med fire punkter.
Skriv dit første spørgsmål: det, der skal pege samtalen i den rigtige retning.
Skriv din sætning før det vigtigste: »Og nu kommer jeg til det, hvor …«
Beslut, hvilket næste skridt du vil gå derfra med.

Samtalekortet på sælgerklubben.dk hjælper dig med at skrive de seks greb ned til ét bestemt møde. Og vil du vide mere om, hvordan du lukker, når I er nået til punkt fire, så læs Hvordan lukker man et salg?

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →