Hvad er priming i salg?

Kort svar: Priming er det, der sker, før samtalen går i gang. Den første sætning, dagsordenen og det første spørgsmål rammesætter alt det, der kommer bagefter. Så vælg rammen med vilje, fx med en dagsorden, hvor sidste punkt hedder mulige næste skridt.

Tag en kaffeaftale med en kunde. I hygger jer, I får talt om løst og fast, og så går I hver til sit. Tag nu den samme kaffe, men med en dagsorden på fire punkter, hvor det fjerde hedder »mulige næste skridt«. Så arbejder I efter den, og når I når punkt fire, får I faktisk talt om næste skridt. Hyggesamtalen bliver til noget konkret.

Forskellen er ikke kaffen. Forskellen er det, der sker, før samtalen går i gang. Det er priming.

Hvad priming betyder

Priming betyder, at det, vi møder lige før et budskab, påvirker, hvordan vi tager imod det. Robert Cialdini, der skrev Influence, skrev senere bogen Pre-Suasion. Ordet er et ordspil: »pre« er det, der sker inden, og »persuasion« er overbevisning. Det handler om at iscenesætte rummet og rammen for samtalen, før du når til det, du vil sige.

Et af Cialdinis eksempler er ret enkelt. Folk blev spurgt, om de ville udfylde et spørgeskema, og de fleste sagde nej. Men når de først blev spurgt, om de så sig selv som hjælpsomme, sagde langt flere ja. De havde lige sagt, at de var hjælpsomme, og så passede det at hjælpe.

Pointen for dig som sælger er den her: Når du stiller ét spørgsmål, er det rammesættende for alt det, der kommer bagefter. Du primer, uanset om du vil det eller ej. Så du kan lige så godt vælge rammen med vilje.

Tre måder at sætte rammen på

Sig, hvad mødet handler om

Start med at sige kundens udfordring højt, og få ham til at bekræfte den:

Dig: Tak, fordi vi måtte komme i dag. Jeg kan forstå, at I står med den her store udfordring, og at den skal løses relativt hurtigt. Er det rigtigt forstået?

Kunden: Ja.

Nu har I sat rammen sammen. Resten af mødet handler om den udfordring, og ikke om alt muligt andet.

Du kan også sætte rammen med dit første slide. I episode 18 beskriver jeg et greb, jeg har set virke: Sæt de klassiske udfordringer op, som I kender fra virksomheder som kundens, fx ti punkter. Spørg så: Kan I genkende nogen af dem? Kunden peger på tre eller fire. Fra det øjeblik er du ikke en sælger, der præsenterer sig selv. Du er specialisten, der kender hans problemer. Resten af mødet bliver hørt i det lys.

Lad det første spørgsmål pege

Spørg til det, der er allervigtigst, og opsummér svaret, så det bliver rammen:

Dig: Hvis vi skulle kigge på, hvad der er allervigtigst for jer, når vi designer løsningen, hvad er det så?

Kunden: Det er faktisk det her.

Dig: Super. Så det hele handler om, at vi skal have løst de to problemer. Rigtigt forstået?

Med de spørgsmål, du stiller, definerer du fortolkningsrammen. Når en kunde fortæller, at de bruger en bestemt leverandør i dag, ved jeg tit med det samme, hvor jeg kan slå dem. Så stiller jeg spørgsmål i den retning.

Sæt kunden i en rolle, han selv kan genkende

Du kan også rammesætte kunden selv. Men kun hvis det er sandt:

Dig: Jeg oplever dig faktisk som meget imødekommende og villig til at se på nye løsninger, som andre ikke ser. Er det rigtigt forstået?

Kunden: Ja.

Dig: Godt. Synes du så ikke, vi skulle prøve at kigge på den her lidt nye løsning?

Det er den samme mekanik som i Cialdinis spørgeskema. Og netop derfor skal du gøre det med måde. Mere om det længere nede.

Kommunikativ priming: forbered det vigtige

Jakob Agerskov Thuesen, som har ringet ud og trænet telefonsælgere i mange år, fortalte i podcasten om noget, han kalder kommunikativ priming. Det er en enkelt sætning, du lægger foran det, du er på vej til at sige, så kunden ved, at nu kommer det vigtige.

Det, der står i midten af en præsentation, husker kunden sjældent. Så Jakob siger noget i den her stil, før han kommer til sit stærkeste argument:

Dig: Og nu kommer jeg til det, hvor jeg ved, at jeg kan gøre noget magi for dig. Jeg håber, du er klar til at høre, hvad det går ud på.

Han opdagede grebet, da han hørte en person sige til en anden, at han havde brug for, at den anden hørte, hvad han lige var på vej til at sige. Den anden blev helt stille og lyttede. Da jeg hørte Jakob fortælle det, kunne jeg høre, at jeg selv gør det, når jeg underviser. Forskellen er, at når du gør det bevidst, kan du gøre det oftere.

Det virker også den anden vej. Skal du sige noget, kunden ikke vil høre, kan du forberede ham på det:

Dig: Jeg vil være helt ærlig med dig. Det, jeg siger nu, kommer du nok til at synes er rimelig træls. Jeg håber, du er klar til at høre det alligevel.

Jakob bruger i øvrigt også priming uden for salget. Når han får en ny medarbejder, ringer han og fortæller, hvad der skal ske den første dag. Så er medarbejderen mentalt forberedt. Det samme kan du gøre med en kunde, før han køber: Fortæl, hvad der kommer til at ske. Det kalder jeg fremtidsprocessen.

Hvor priming hører hjemme i mødet

Priming er ikke et trick, du bruger én gang. Det er noget, du kan lægge ind flere steder:

• Før mødet: En mail eller et opkald, hvor du fortæller, hvad I skal tale om, og hvad der skal komme ud af det.
• De første minutter: Formål og dagsorden sagt højt, med en delaccept på kundens udfordring.
• Det første spørgsmål: Det, der peger resten af samtalen i den rigtige retning.
• Foran det vigtigste: Én sætning, der siger, at nu kommer det, han skal huske.
• Ved overgangen til aftalen: En beskrivelse af, hvad der sker, når I laver en aftale.

En dagsorden med fire punkter kan se sådan ud: Hvem er vi? Jeres situation. Hvordan vi måske kan gøre en forskel. Mulige næste skridt. Det fjerde punkt er det vigtigste. Det er dét, der gør, at I faktisk når frem til at tale om et samarbejde.

Rammen uden for mødelokalet

Rammen er ikke kun ord. Den er også stedet og stemningen. I episode 29 taler jeg om at sælge hen over sommeren. Der er en anden stemning, når solen skinner, og mødet måske ligger på en café i stedet for i et mødelokale. Og så har I noget til fælles: Det er dig og mig, der arbejder, mens alle de andre holder ferie. Det er Cialdinis princip om sympati. Vi kan godt lide at handle med nogen, vi har noget til fælles med. Men det skal selvfølgelig være sandt.

Hvor går grænsen?

Er priming manipulation? Det kan det blive. Ingen har lyst til at føle sig solgt til. Folk vil gerne købe, men ingen vil sidde bagefter og tænke: Hvad skete der lige der?

Derfor tre regler:

• Det skal være sandt. Du sætter kunden i rollen som imødekommende, fordi han er det. Ikke fordi det er smart.
• Det skal være naturligt. Kunden skal ikke høre en model. Han skal opleve en flydende samtale, hvor han føler sig hørt og forstået.
• Rammen skal handle om kunden. Formålet med mødet skal være et formål for ham. Ikke »min chef siger, at jeg skal sælge noget mere«, men »jeg kan se, at jeg kan gøre en forskel for dem på det her område«.

Cialdini beskriver selv, hvordan hvert eneste af hans greb kan bruges til at hjælpe kunden og til at snyde ham. Vi lever ikke af ét salg. Vi lever af kunder, der har lyst til at arbejde sammen med os igen.

Gør det her i denne uge

Skriv en dagsorden med fire punkter til dit næste møde, hvor det sidste hedder »mulige næste skridt«. Start mødet med den. Skriv også din åbningssætning og din sætning foran det vigtigste argument, og sig dem højt én gang, før du går ind.

Vil du have det hele på én side, kan du bruge Samtalekortet på sælgerklubben.dk. Det samler priming og de fem andre greb til ét bestemt møde. Og vil du læse om et af de andre greb, så se det omvendte nej eller hvordan du afslutter et møde, så der sker noget bagefter.

Priming er en af de ting, vi træner på vores salgstræning, fordi den er så let at tage med hjem og bruge næste dag.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 47De seks stærkeste greb i salgssamtalen
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 29Ferietid er angrebstid – Sådan udnytter du sommeren til salg og personlig udvikling
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSamtalekortet
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.