Hvordan skriver man et tilbud, der bliver accepteret?

Kort svar: Skriv tilbuddet til det menneske, der skal læse det, og om det udbytte, han selv har sagt er vigtigt. Vis regnestykket, giv højst to eller tre valg, gør det nemt at komme i gang, og skriv næste skridt ind. Og aftal, hvornår du følger op, før du sender det.

Værdiligningen: Hvad gør et tilbud mere værd for kunden? — Værdiligningen. Model: Alex Hormozi: $100M Offers (2021). Se alle salgsmodeller

Jeg havde engang solgt et forløb til en salgsdirektør. Han var en DI-profil ligesom mig selv: hurtig, direkte, videre, resultater. Han fik én side med elementerne, udbyttet og økonomien. Let overskueligt. Det virkede.

Senere skulle jeg give et tilbud til hans kollega, der var salgsdirektør i en anden division. Jeg lavede det samme: én side. Jeg kendte ham godt, men jeg glemte at tænke mig om. Han var en SC-profil. Jeg blev fravalgt.

Bagefter ringede han og forklarede hvorfor. Han vidste ikke, hvad han blev tilbudt, og han følte ikke, at jeg havde taget opgaven seriøst. Den, de valgte, havde beskrevet hver lektion ned på tolv minutters intervaller og de pædagogiske principper bag.

Samme opgave, samme opbygning, to forskellige mennesker. Det ene tilbud blev accepteret. Det andet blev det ikke.

Skriv til mennesket, ikke til titlen

Titlen er ikke nok til at forstå mennesket. I dag laver jeg altid en profil på kunden, før jeg skriver et tilbud af en vis størrelse. Det kræver bare en telefonsamtale eller et enkelt møde.

Tilpas tilbuddet til den, der skal læse det:

D vil have kort og resultat. Én side med det vigtigste.
i vil have energi og muligheder. Hvad betyder det for folkene?
S vil have tryghed og ro. Hvordan foregår det, og hvad sker der, hvis noget går galt?
C vil have data og præcision. Dokumentation, struktur og detaljer.

Sidder der flere beslutningstagere med hver sin profil, skal tilbuddet ramme dem alle. Start fx med en kort side til den travle, og læg detaljerne bagved til den grundige.

Skriv om udbytte, ikke om egenskaber

Et tilbud, der bare gentager produktbeskrivelsen, er et katalog. Kunden køber sjældent egenskaber. Han køber udbyttet. Så brug kundens egne ord fra mødet. Skriv, hvad han sagde var vigtigst, og vis, hvordan din løsning rammer præcis det.

Tilbuds-canvas på sælgerklubben.dk bygger på Alex Hormozis værdiligning: drømmeresultat gange den sandsynlighed, kunden oplever for at nå det, delt med tidsforbrug gange besvær. Jo større det øverste og jo mindre det nederste, jo stærkere er tilbuddet. Hormozi har en sætning, jeg er vild med: »Make an offer so good they feel stupid saying no.« Lav et tilbud, der er så godt, at det føles dumt at sige nej.

Sæt kroner på

I B2B er udbyttet som regel tid eller penge. Så vis regnestykket i tilbuddet, med kundens egne tal. Tre råd til, hvordan du stiller det op:

Gør løsningerne sammenlignelige. Samme periode, samme antal, samme timepris.
Gør besparelsen stor og investeringen lille. Vis besparelsen over hele perioden. Vis merprisen pr. dag eller pr. stk.
Sælg det, kunden får størst udbytte af. Ikke nødvendigvis det, han bad om.

Har kunden selv skrevet hele beskrivelsen af, hvad han vil have, kan du kun skille dig ud på prisen. Så vis i tilbuddet, hvorfor en anden løsning vil give ham mere. Jeg har selv fået en ordre på en helt anden løsning, end kunden bad om, fordi jeg forklarede, hvorfor den ville skabe markant større værdi.

Det sker tit, at nogen ringer til mig og siger: Vi vil gerne købe et todageskursus i salg. Så spørger jeg, hvorfor de gerne vil det. Og så kan jeg godt finde på at sige: Jeg vil gerne sælge jer et todageskursus, men det har ingen effekt. Det virker i en måned eller to, og så er det gået over. Må jeg ikke vise jer, hvordan andre virksomheder i jeres situation gør? Så beskriver jeg et forløb, hvor træningen ikke er et event, men en proces, der kommer ind i den daglige adfærd. Et godt spørgsmål til kunden er: Sidst du selv var på kursus, hvad lærte du så på dag to, og hvordan bruger du det i dag? Tit bliver der stille.

Jeg vandt også engang en opgave, hvor tre var inviteret til at byde. Kunden ringede og sagde, at der var én præsentation, de ikke kunne få ud af hovedet. Det var min. Fordi jeg ikke bare gav dem det, de bad om. Jeg gav dem det, de havde brug for.

Og regn gerne mod status quo, ikke kun mod konkurrenten. Hvad koster det kunden at lade være? Da jeg skulle sælge vores åbne forløb, byggede jeg en lille business case-beregner: Hvad sker der med bundlinjen, hvis sælgeren løfter salget en smule? Så handler tilbuddet om effekt og ikke om indholdsfortegnelsen.

Giv to valg, ikke tolv

I et skriftligt tilbud kan du godt have en guld-, en sølv- og en bronzepakke. Men som udgangspunkt ikke mere end det. Så bliver det uoverskueligt. Ved du, at det er en af to pakker, kunden skal have, så præsentér de to.

Når kunden skal vælge mellem to, er spørgsmålet ikke længere, om han skal købe. Det er, hvad han skal købe:

Dig: Er det guld- eller sølvpakken, der ser ud til at ramme rigtigst hos jer?

Og begge veje skal være ægte: to ting, du faktisk kan levere, og som begge giver mening for kunden.

Gør det nemt at sige ja

Jeg var engang med en sælger ude og besøge autoværksteder. Et af dem var lige flyttet. Manden sagde, at han godt vidste, at vores løsning var bedre. Men de var lige flyttet, og han kunne simpelthen ikke overskue at skulle bruge et nyt system også. Løsningen var bedre, og kunden vidste det. Alligevel blev det et nej.

Friktion er ofte den indvending, du aldrig får at høre. Så skriv i tilbuddet, hvordan du fjerner den:

Vis vejen. Beskriv, hvad der sker, når kunden siger ja: hvem gør hvad, og hvornår.
Tag opgaverne. Skal der flyttes data eller gøres andet ved opstarten? Tilbyd at gøre det.
Én beslutning ad gangen. Bed ikke kunden tage stilling til alt på én gang.
Det praktiske. Skriv, hvornår den første regning kommer. Det er tit dét, kunden er i tvivl om.

Knaphed, men kun den ægte

Er der en reel grund til at beslutte nu, så skriv den. Kundens egen deadline. Din kalender. En leveringstid. Forestil dig kunden, der har været hjemme og tænke over det og kommer tilbage for at sige ja, efter prisen eller datoen er væk. Så har du snydt ham, fordi du ikke ville virke pushy.

Men opfind aldrig knaphed. Er knapheden ikke ægte, så lad den være ude.

Skriv næste skridt ind, og aftal opfølgningen

Et tilbud uden en aftalt opfølgning ender på bordet ved siden af alle de andre gode idéer, kunden skal kigge på, når han får tid. Så slut tilbuddet med det konkrete næste skridt. Og aftal, før du sender det, hvornår du ringer, og hvad kunden så skal tage stilling til.

Når du ringer, så gå efter beslutningen. Saml de ja'er, kunden allerede har givet dig: timingen, behovet og løsningen. Og spørg så:

Dig: Er der så noget i vejen for, at vi går i gang?

Efter spørgsmålet tier du stille. Stilheden er kundens.

Gør det her i denne uge

Tag det næste tilbud, du skal sende. Før du skriver, så gæt kundens profil, og beslut, hvordan han vil læse det. Skriv udbyttet med hans ord, læg regnestykket ind, giv højst to eller tre valg, og skriv, hvad der sker, når han siger ja. Slut med næste skridt og en dato.

Tilbuds-canvas på sælgerklubben.dk tager dig gennem det i fem trin og slutter med et kvalitetstjek. Når tilbuddet er sendt, så læs hvordan du følger op på et tilbud og hvornår du skal sende et tilbud.

Sådan løser vi det hos Talenthuset

Vi træner sælgere i hele vejen fra mødet til ordren: at afdække behovet, oversætte løsningen til udbytte, regne den økonomiske gevinst ud med kundens tal og følge op, til der kommer et svar. Tilbuddet er det sted, hvor det hele skal stå samlet.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →