Hvorfor går salg i stå?

Kort svar: Salg går oftest i stå, fordi sælgeren venter på, at kunden vender tilbage, eller fordi der ikke er aftalt et næste skridt. Andre gange er det bøvlet for kunden at sige ja, eller beslutningen bliver taget et sted, hvor sælgeren ikke er. Og nogle gange er det sælgeren selv, der går i stå, fordi det går for godt.

Gør det nemt at sige ja: Fjern friktionen, før kunden møder den — Gør det nemt at sige ja. Model: Bygger på Richard H. Thaler og Cass R. Sunstein: Nudge (2008). Se alle salgsmodeller

En dag ringede en mand til mig. Han havde selv kontaktet mig. Han var seriøs og interesseret, men han var kommet i en ny rolle og kunne ikke selv tage beslutningen. Det var direktøren, der skulle. Han spurgte, hvor han kunne læse mere, og om vi kunne tage en snak om mandagen.

Jeg tog den nemme løsning. Jeg sendte ham et sted hen, hvor han kunne læse mere, og sagde, at han bare kunne ringe.

Sagen blev til et projekt, der gik i stå.

Der var ikke noget galt med løsningen. Der var ikke noget galt med kunden. Det, der gik galt, var, at jeg ikke tog styringen. Og det er tit det, der sker, når et salg går i stå.

Grund 1: Sælgeren venter på kunden

Den mest almindelige grund er enkel. Sælgeren sender tilbuddet og tænker: Nu har de fået det, så må de jo vende tilbage.

Jeg har mange gange selv haft et tilbud liggende på bordet. På forsikringer, på mobiltelefoni og alt muligt andet. Det er egentlig en god idé, tænker jeg. Det skal jeg lige kigge på, når jeg får tid. Og så kommer jeg fra det, fordi der er noget andet, der forstyrrer.

Sådan er det også for dine kunder. De har ikke sagt nej. De har bare ikke fået det gjort. Derfor skal du tage styringen. Du følger op, du følger op igen, og du bliver ved med at være relevant.

Grund 2: Der er ikke aftalt et næste skridt

Mange møder slutter med »det lyder spændende, send mig et tilbud«. Og så går begge parter fra bordet uden at vide, hvad der skal ske nu.

Et tilbud uden en aftalt opfølgning ender på bordet ved siden af mit forsikringstilbud. Aftal derfor altid næste skridt, før du går: hvornår du ringer, og hvad I så skal tage stilling til. Skriv det i mailen bagefter, så det står sort på hvidt.

Jeg bruger gerne en agenda med fire punkter i mine møder, hvor det sidste punkt er mulige næste skridt. Så er det aftalt fra starten, at vi skal tale om det. Og det bliver ikke glemt.

Grund 3: Det er bøvlet at sige ja

Jeg var med en sælger ude at køre, hvor vi besøgte autoværksteder. Et af dem var lige flyttet og havde bygget et nyt værksted. Vi ville have værkstedet til at skifte leverandør og dermed også skifte it-system. Manden sagde: »Jeg ved godt, at jeres løsning er bedre. Men vi er lige flyttet. Jeg kan simpelthen ikke overskue, at vi også skal til at bruge et andet system.«

Løsningen var bedre, og kunden vidste det. Alligevel blev det et nej.

Det er friktion. Alle mennesker har vanvittigt travlt. Jeg hører tit: »Det, du præsenterer, giver super god mening. Vi kan ikke overskue det.« Friktion bliver tit en skjult indvending, hvor tingene bare går i stå. Kunden siger ikke nej. Han gør bare ingenting.

Der findes en måling, der hedder customer effort score. Den har vist, at vi foretrækker at handle med dem, der gør det nemmest for os at være kunde. Så spørg dig selv: Hvordan gør jeg det så nemt som muligt at være kunde hos mig?

Én beslutning ad gangen. Bed ikke kunden om at tage stilling til alt på én gang.
Færre valg. Præsenter de to pakker, der passer, ikke alle tolv.
Tag opgaverne. Skal der konverteres data eller gøres andet? Tilbyd at gøre det for kunden.
Vis vejen. Beskriv, hvad der sker, når I laver en aftale. Så ser kunden, at du har styr på det.

Grund 4: Beslutningen bliver taget, hvor du ikke er

Når jeg har præsenteret noget, bliver beslutningen ofte taget i et lokale, hvor jeg ikke er til stede. Så risikerer jeg at blive valgt fra på grund af en bekymring, jeg aldrig fik lov at svare på.

Det var det, der skete med manden, der skulle have direktøren med. Da jeg fortalte Jakob Agerskov Thuesen om det, mens vi optog episode 17, var hans svar klart: Jeg skulle have forberedt ham på samtalen med direktøren.

Dig: Når du præsenterer det for din direktør, tænker du så, at han vil kunne se logikken i det?

Kunden: Ja, det vil han nok.

Dig: Hvilke indvendinger tænker du, han vil have?

Så var han blevet min sælger internt, i stedet for en mand med en henvisning.

Og stil spørgsmålet, mens du er der: »Hvad er jeres største bekymring ved at hyre os?« Den farligste indvending er den, du aldrig hører.

Grund 5: Relationen er for god til at stille krav

Nogle salg går i stå, fordi de aldrig rigtig kom i gang. Jeg talte med en sælger, der havde besøgt en kunde en eller flere gange om måneden i to-tre år. Han kom med forslag til, hvordan kunden kunne drive en bedre forretning. Men kunden købte stort set ingenting hos ham.

Jeg mødte det samme hos en gruppe sælgere for nylig. De hjælper deres kunder vildt meget. Men når de kommer ud hos en kunde og ser en papkasse fra konkurrenten stå i hjørnet, tør de ikke rigtig udfordre ham. Heller ikke selv om en af dem har regnet på, hvad det koster den type kunde at shoppe rundt hos tre-fire leverandører, hver gang han køber ind. Hvad nu, hvis kunden bliver sur? I The Challenger Sale beskrives relationssælgeren som den, der altid glatter ud og fjerner enhver spænding. Det er sympatisk. Men det får ikke salget videre.

Og relationen er mere skrøbelig, end den ser ud. Jesper Vernersen, der var gæst i episode 31, sagde det sådan: Du kan have en fantastisk kunde, hvor du får næsten alle ordrerne. Så skifter din kontaktperson, og så står du med en tom postkasse. Har du kun den ene relation og ingen faglig grund til at være der, går salget i stå fra den ene dag til den anden.

Han havde ikke lyst til at ødelægge relationen ved at stille krav. Tanken er, at hvis vi bare gør nok for kunden, så begynder han på et tidspunkt at prioritere os. Den virker sjældent. Hvis salget kom af sig selv, var sælgeren overflødig. Skal en kunde flytte til dig, skal han bryde med sine vaner. Det kræver et skub.

Grund 6: Det er dig, der går i stå

Den sidste grund er den, vi taler mindst om. Nogle gange er det ikke kunden, der går i stå. Det er sælgeren.

Det farligste tidspunkt er, når det kører. Når ordrebogen er fuld, bliver jeg tilbagelænet. Jeg holder op med at se mulighederne, jeg bliver ikke opsøgende, og jeg holder op med at være insisterende. Og så går jeg i stå. Det mærkes ikke i dag. Det mærkes om et halvt år, når der ikke er noget i pipelinen.

Derfor har jeg en advarselslampe: antallet af bookede møder i mit CRM. Er der for få, skal jeg i gang, også selvom det ser fint ud lige nu.

Og jeg har et lille trick. Når det kører, kigger jeg på ordrebogen og siger til mig selv, at det meste er held. Den ene kunde kom, fordi to mennesker tilfældigvis talte sammen. Den anden var en gammel reference. Det lyder måske dumt ikke at klappe sig selv på skulderen. Men det holder mig fra at blive doven, og så bliver jeg ved med de faste aktiviteter, der virker.

Gør det i denne uge

Find de tre salg, der har stået stille længst. Skriv ved hvert, hvilken af grundene der passer bedst. Ring så til kunden, og gør noget ved netop den: aftal et næste skridt, fjern noget bøvl, eller tilbyd at hjælpe med samtalen med chefen. Læs også, hvad du gør, når kunden ikke svarer.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →