Hvad er forskellen på B2B-salg og B2C-salg?

Kort svar: I B2C sælger du til en privatperson, der ofte beslutter alene, hurtigt og ud fra sine egne grunde. I B2B sælger du til en virksomhed, hvor flere personer er med, processen tager længere tid, og udbyttet næsten altid skal kunne gøres op i tid eller penge. Grundteknikken er den samme: forstå behovet, vis udbyttet og spørg efter ordren.

Min hustru og jeg var engang ude at prøvekøre en bil. Sælgeren havde ikke stillet et eneste spørgsmål. Da vi kom tilbage, begyndte han at fortælle, hvorfor det var en helt vildt fed bil: hvor hurtigt den kunne køre, og hvor brede fælge man kunne få.

Men det eneste, vi gik op i, var sikkerhed. Vi havde haft et uheld for nylig, og vi havde en etårig. Alt, hvad han fortalte, var rigtigt. Det var bare ikke relevant for os. Og det vidste han ikke, for han havde ikke spurgt.

Det er et B2C-salg: en privat familie, der køber til sig selv, ud fra deres helt egne grunde. Og fejlen er præcis den samme, som jeg ser i B2B hver uge. Så lad os starte med det, der er ens, og så tage forskellene bagefter.

Det, der er ens

B2B betyder business to business: salg til virksomheder. B2C betyder business to consumer: salg til private. Uanset hvem du sælger til, gælder de samme grundregler:

Spørg, før du præsenterer. Bilsælgeren skulle have spurgt: »Hvad er årsagen til, at I skal have en ny bil?«
Sælg udbyttet, ikke egenskaberne. Kunden køber ikke fælge. Han køber det, han får ud af det.
Spørg efter ordren. Kunden forventer, at du gør det, uanset om han er indkøber eller privatperson.
Vær til at stole på. Det, der virker på kort sigt med en løgn, ødelægger dig på lang sigt.

Cialdinis principper for påvirkning virker også begge steder. Når du bestiller hotel online og ser, at der kun er få værelser tilbage, er det knaphed. Når min hustru købte en symaskine i den forretning, hvor de havde været søde og hjælpsomme, selv om den var billigere ti kilometer væk, var det gensidighed. Det samme ser jeg hos grossister, hvor sælgeren har kørt varer ud til en kunde efter arbejdstid.

Forskel 1: Hvem der bestemmer

I B2C er det tit én person eller et par, der beslutter. I B2B sidder der ofte flere: en indkøber, en driftschef, en økonomichef, en direktør. Hver af dem lytter efter noget forskelligt.

Jeg har engang mistet en ordre, fordi jeg sendte det samme korte tilbud på én side til to salgsdirektører. Den ene var hurtig og direkte og elskede det. Den anden havde brug for grundighed og følte ikke, at jeg havde taget opgaven seriøst. I B2B skal du ramme alle i rummet. Og beslutningen bliver tit taget i et rum, hvor du ikke selv er med. Så skal den, du har talt med, kunne sælge det videre for dig.

Forskel 2: Hvad kunden køber

En privat kunde køber ud fra sine egne behov og følelser: tryghed, glæde, bekvemmelighed, status. En virksomhed køber for forretningens skyld. I B2B er udbyttet som regel tid eller penge.

Det betyder ikke, at privatkunden kun køber på pris. Jesper Vernersen, der har været salgsdirektør i en teknisk grossist, spurgte i episode 31: Hvorfor betaler du mere for mælken i et supermarked end i discountbutikken? Hans kone køber gerne julegaver i et varehus, der pakker dem pænt ind, også selv om det koster lidt mere. En kop kaffe er mere værd, når det fryser, end på en hedebølgedag. Værdien ligger i oplevelsen, indpakningen og situationen, ikke kun i varen.

Derfor er økonomisk argumentation vigtigere i B2B. Du skal kunne sige, hvad din løsning er værd i kroner, regnet med kundens egne tal:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos jer? Hvor mange gange om dagen gør I det her?

Ud fra det kan du vise, hvad en bedre løsning sparer om året. Det er sjældent den billigste løsning, der kan betale sig bedst. Læs mere i Hvad svarer man, når kunden siger, at det er for dyrt?

Forskel 3: Tid og relation

Mange B2C-køb er hurtige. Mange B2B-køb tager måneder. I min egen branche tager en salgsproces oftest et halvt år. Og når kunden har sagt ja, begynder samarbejdet først. I B2B lever vi ikke af ét salg. Vi lever af kunder, der har lyst til at arbejde sammen med os på lang sigt, og af hvor stor en del af deres køb vi får.

Det betyder også, at B2B-sælgeren tit er både jæger og landmand: Han skal finde nye kunder og udvikle dem, han har.

Det påvirker også, hvilken sælger der klarer sig bedst. I forskningen bag The Challenger Sale var den hårdtarbejdende sælger faktisk den mest effektive i det simple, ukomplicerede salg. Tænk på de opkald, hvor nogen ringer og vil sælge dig et hotelophold. Her vinder flid og mange opkald. Men i det komplekse B2B-salg, hvor kunden skal lære noget nyt om sin egen forretning, er det udfordreren, der vinder. Det fortalte jeg om i episode 18.

Forskel 4: Hvor meget du kan vide på forhånd

I B2B kan du forberede dig grundigt. Du kan slå virksomheden op, læse hjemmesiden, tjekke regnskabet og se, hvem du skal mødes med på LinkedIn. Jeg får selv tre salgsopkald om dagen, og en sælger spurgte mig engang, om det var mig, der var ansvarlig for telefoni. Mit firma er en enkeltmandsvirksomhed. Det havde taget ti sekunder at slå op.

Jakob Agerskov Thuesen sagde i episode 17, at når man ringer til private, har man tit meget beskeden information om dem. Men det ændrer ikke på, at du kan give kunden en oplevelse af, at du er nærværende og tunet ind på ham. Uanset hvor kunden er, skal du først hen til ham.

Forskel 5: Reglerne for at kontakte kunden

Der er også juridiske forskelle. Ifølge Forbrugerombudsmanden må du som udgangspunkt ikke ringe til forbrugere for at sælge uden deres forudgående samtykke. Telefonsalg til andre virksomheder er som udgangspunkt lovligt, men der er undtagelser, fx for enkeltmandsvirksomheder på Robinsonlisten. Se Forbrugerombudsmandens oversigt over reglerne for telefonsalg og svaret Er kold kanvas til virksomheder lovligt?

Hvor B2B og B2C mødes

Grænsen er ikke altid skarp. Jeg har trænet mersalg i butikker, der sælger til professionelle håndværkere. Kunden står ved disken som i en almindelig butik, men han køber til sin forretning. Når sælgerne spørger ind til projektet og hjælper ham med at få det hele med, stiger det gennemsnitlige køb, og kundetilfredsheden stiger også. Kunderne føler, de har fået ekstra service.

Allan Pedersen fortalte i episode 4 om, da han i VVS-branchen skulle træne installatører i salg. Håndværkere gør tit knuder på sig selv, når de hører ordet salg. Men når installatøren er ude hos en privat kunde, står kunden ofte og kigger med over skulderen. Det kan være irriterende. Det kan også være en åbning. »Er du klar over, at det toilet bruger meget mere vand end de nye?« De prøvede at stille en ny digital radiatortermostat på køkkenbordet uden at sige noget. Der gik ikke lang tid, før kunden begyndte at pille ved den. Så kunne installatøren fortælle, hvad den kunne spare. Allans pointe: Det har ikke noget med salg at gøre. Det er bare rådgivning. Og det er netop dét, en faglig person gerne vil.

Selve træningen ser også forskellig ud. Jeg træner både B2C og B2B. I butikkerne er det ret naturligt at træne hver uge ude på gulvet. I B2B er det op ad bakke for mange. Jeg møder sælgere, der ikke har haft salgsuddannelse i 15 år.

Og jeg har trænet kundeservice i et stort internetfirma, hvor medarbejderne bare skulle spørge private fiberkunder, om de ville tale med salgsafdelingen om tv. En medarbejder lod være, fordi samtalen var så god. Frygten for at sælge er den samme, uanset om kunden er privat eller en virksomhed.

Det kan du gøre i denne uge

Skriv, hvem der reelt er med i beslutningen hos din næste kunde.
Skriv udbyttet af dit vigtigste produkt i kundens sprog: i B2B i tid eller penge, i B2C i det, han personligt får ud af det.
Stil ét spørgsmål mere, før du begynder at præsentere.

Vil du have trænet dit team i begge dele, så læs om vores salgstræning eller om salgstræner til callcenter.

Sådan løser vi det hos Talenthuset

Vi har trænet både sælgere i B2B, butikssælgere og kundeservice på telefonen. Grundværktøjerne er de samme, men vi bygger øvelserne på deltagernes egne kunder og deres egen hverdag, så en butikssælger øver mersalg ved disken, og en B2B-sælger øver regnestykket med kundens tal.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →