Hvor hurtigt kan man se effekt af salgstræning?

Kort svar: Ny adfærd kan ses i løbet af dage og uger, og i butikker med mange kunder kan det gennemsnitlige køb flytte sig allerede dagen efter. I B2B-salg med længere salgsprocesser viser det sig typisk først i møder og tilbud og senere i omsætningen, ofte efter et kvartal. En ny salgskultur tager et halvt til et helt år. Og regn med, at det kan blive lidt værre, før det bliver bedre.

Da jeg trænede sejlere som ung, lærte jeg nogle af dem en ny og mere effektiv måde at lave en vending på. Til at starte med blev de dårligere, end de plejede. De havde lyst til at hoppe tilbage til det, de kendte. Men vi holdt ved, og så var de pludselig markant bedre, end de havde været.

Det er det vigtigste at vide, når du spørger, hvor hurtigt salgstræning virker. Det første, der sker, er ikke altid en fremgang. Nogle gange er det et lille dyk.

Det afhænger af, hvad der skal flytte sig

Der er ikke ét svar, for effekten kommer i lag, og lagene har hver deres tempo.

• Adfærd: dage til uger. At stille et nyt spørgsmål eller følge op på et tilbud kan man gøre i morgen.
• Førende tal: uger. Opkald, møder og tilbud, som sælgeren selv styrer, kan flytte sig hurtigt, når adfærden gør.
• Resultater: et kvartal eller mere. Vundne tilbud og omsætning følger med, men det afhænger af, hvor lang jeres salgsproces er.
• Kultur: et halvt til et helt år. At få en hel organisation til at sælge på en ny måde tager tid.

Hvor hurtigt kan det gå?

Det kan gå meget stærkt, når salget er kort, og kunderne er mange.

I en landsdækkende malerkæde trænede vi alle ledere og sælgere i en ny måde at sælge på i butikkerne. Feedbacken fra kæden var, at det gennemsnitlige køb pr. kunde steg med 20 % allerede dagen efter kurserne. Det giver mening. En butikssælger møder mange kunder hver dag. Spørger han bare nogle af dem ind til deres projekt, kan det mærkes med det samme.

I B2B-salg med længere salgsprocesser tager det længere tid at se i omsætningen. Hos en grossist med 45 sælgere trænede vi sælgerne i nye værktøjer, der flyttede samtalen fra produkter til værdi. Kvartalet efter havde divisionen en vækst på 25 %, og væksten fortsatte.

Jo længere salgsproces, jo længere går der, før det kan ses i ordrerne. Mit eget salg tager ofte et halvt år fra første samtale til opstart. Derfor måler jeg mest på mine aktiviteter i den periode. Har man sat sig for at få fire nye kunder, giver det ikke mening at måle på omsætningen fra dem den første måned. Mål på opkald, besøg og tilbud, så kan du sætte flueben og holde modet oppe, til resultaterne kommer. Det fortalte jeg om i episode 12 af Sælgerklubben.

Nogle gange kommer effekten også med forsinkelse hos kunden. Jesper Vernersen, der er salgsdirektør, fortalte i episode 31, at en kunde kan nikke til en god historie i mødet og først ringe to måneder senere, fordi problemet nu er blevet akut for ham. Det er træningen, der har virket. Den viste sig bare ikke i samme kvartal.

Og nogle ting skal måles over et helt år. I en kæde af håndværkerbutikker målte vi resultaterne året efter. Da var kundetilfredsheden steget fra 88 % til 97 %.

Hvorfor det kan blive værre først

Når en sælger prøver noget nyt, føles det unaturligt. Han er langsommere. Han glemmer halvdelen. Den gamle måde var hurtig og sikker, selv om den ikke var den bedste. Så i en periode kan tallene stå stille eller gå lidt ned.

Det er her, mange giver op. Lederen kigger på tallene efter tre uger, ser ingen fremgang og konkluderer, at kurset ikke virkede. Sælgeren mærker det samme og falder tilbage til det, han kender.

Sig det højt fra starten: Det kan godt blive lidt sværere, før det bliver lettere. Det er et tegn på, at man lærer noget. Alt er svært, før det bliver nemt.

Effekten forsvinder hurtigere, end den kommer

Det modsatte sker også. Mange salgschefer kender billedet: Der bliver lært nyt på et kursus, men hverdagen tager over, og efter nogle uger gør alle, som de plejer.

Når nogen ringer og vil købe et todageskursus, siger jeg det ærligt: Det virker i en måned eller to, og så er det gået over. Det fortalte jeg om i episode 18. Og i episode 44 forklarede jeg hvorfor. To dage på kursus er hyggeligt, der er god mad og sjove aha-oplevelser. Men det bliver ikke til adfærd. Det sker først, når man øver over længere tid, prøver det af i virkeligheden, kommer tilbage og øver igen.

Det er derfor, tempoet i træningen betyder lige så meget som indholdet. Jeg ved, at et par motiverende dage alene sjældent ændrer adfærd. Det skal forankres. Når jeg foreslår et forløb, er det derfor ofte træningsdage med nogle ugers mellemrum, små lektioner imellem, hvor sælgerne øver sig i hverdagen, og en opfølgning et halvt år senere.

Hos grossisten med 140 medarbejdere holdt små opgaver hver anden uge i et halvt år det i gang. Butikscheferne mødtes to gange undervejs for at rette til, hvor noget ikke virkede. Det tog tolv måneder at rulle ud i hele butiksnetværket. Men det holdt.

Hvad du kan forvente, uge for uge

Lad os sige, at I har trænet sælgerne i at følge op på tilbud. Så kan forløbet se sådan her ud:

• Ugen efter: Sælgerne ringer til nogle af de tilbud, der har ligget. Det føles akavet. Nogle bliver til noget.
• Efter en måned: Opfølgningen er ved at blive en vane hos nogle. Andre er faldet tilbage. Det er her, lederen skal følge op.
• Efter et kvartal: Flere tilbud bliver vundet, eller færre ligger og dør. Det kan ses i tallene.
• Efter et halvt år: Det er blevet den måde, I gør det på. Eller også er det glemt. Det afgøres af det, der skete i de første måneder.

Det er ikke en garanti. Det er en rytme, du kan holde øje med.

Gør det hurtigere

• Træn på rigtige kunder. Sælgere, der øver sig på de kunder, de har i næste uge, bruger det med det samme.
• Giv opgaver mellem dagene. Korte ugentlige lektioner holder det lærte i gang, mens sælgerne er ude hos kunderne.
• Lad lederen følge op fra dag ét. Det er lederen, der holder de nye vaner i live.
• Mål de førende tal. Så kan I se fremgangen, før den viser sig i omsætningen, og holde modet oppe.
• Fejr indsatsen. Når resultatet lader vente på sig, så anerkend de opkald, møder og opfølgninger, der faktisk blev lavet. Den mentale måltavle på sælgerklubben.dk giver point for indsatser, ikke for resultater, og det holder modet oppe i de uger, hvor tallene endnu ikke har flyttet sig.

Faldgruberne

• At dømme for tidligt. Tre uger er for kort tid til at se omsætningen flytte sig i B2B. Majbritt Lund sagde i episode 43, at når kunder siger, at de har prøvet det, og at det ikke virker, viser det sig tit, at målet for, hvor hurtigt det skulle give noget, var for ambitiøst.
• At dømme for sent. Venter I et år med at følge op, er det nye for længst glemt.
• At kigge på det forkerte tal. Kig på adfærd og førende tal først.
• At give op i dykket. Det er der, det afgøres.

Det kan du gøre i denne uge

Skriv ned, hvad jeres sælgere har lært, eller skal lære. Sæt tre datoer i kalenderen: om en uge, om en måned og om et kvartal. Skriv ved hver dato, hvad du vil se efter. Så ved du, hvornår du skal forvente noget, og hvornår du skal holde ved.

Læs også, hvilke tal du skal se på, og hvorfor det er svært at ændre en sælgers adfærd.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 22Det er faktisk meningen, at det skal være hårdt at være sælger
• Podcast · episode 4010.000 timers-reglen – myte eller sandhed i salg?
• Podcast · episode 12Succes i medgang og modgang – Sådan holder du momentum i dit salg
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.