Hvorfor er det svært at ændre en sælgers adfærd?

Kort svar: Fordi det meste af det, en sælger gør i et kundemøde, foregår på autopilot. Under pres falder vi tilbage til det, vi plejer, og den nye måde føles i starten sværere og dårligere end den gamle. Dertil kommer kollegerne og rammerne, der trækker tilbage. Derfor skal ny adfærd gøres meget konkret, øves igen og igen på rigtige kunder og bakkes op af lederen.

På mine kurser fortæller jeg om et forsøg med en kalkunhøne. Hun passer på sine kyllinger, når de piber. Ingen piben, ingen omsorg. Og hun angriber en ilder, der kommer for tæt på reden. Sætter man en udstoppet ilder ind til hende, angriber hun den. Men afspiller man en optagelse af kyllingepiben fra den udstoppede ilder, beskytter hun den i stedet. Stopper lyden, angriber hun igen.

Hun tænker ikke. Hun reagerer på et signal. Sådan har vi mennesker det meget mere, end vi bryder os om at indrømme. Og det er en stor del af forklaringen på, hvorfor det er så svært at ændre en sælgers adfærd.

Det meste foregår på autopilot

Psykologen Daniel Kahneman beskriver to måder at tænke på. Den hurtige og automatiske, han kalder system 1, og den langsomme og anstrengende, han kalder system 2. I et kundemøde kører sælgeren for det meste på system 1. Der er ikke tid til at tænke over hvert spørgsmål. Han siger det, han plejer at sige.

Det betyder, at man ikke kan tænke sig til ny adfærd midt i mødet. Hvis det nye ikke er blevet automatisk, kommer det gamle frem. Der er enorm forskel på det, vi burde gøre, og det, vi faktisk gør. Jeg har skrevet mere om de to systemer i svaret om system 1 og system 2 i salg.

Viden er ikke problemet

Jeg har engang startet en træningsdag med at sige: Jeg lærer jer ikke noget i dag, som I ikke ved i forvejen. Det fortalte jeg om i episode 8 af Sælgerklubben. Det var ikke for at være fræk. Det var sandt. Spørger du sælgere, kan de fleste beskrive eller skrive ned, hvad god salgsadfærd er. Det interessante er, hvorfor de så ikke gør det. Det er ikke anderledes for mig. Det var hele grunden til, at jeg i episode 42 begyndte at lægge mit eget salg åbent frem: for at vise vejen fra at vide til at gøre.

Allan Pedersen sammenligner det med kørekortet i episode 4. Du kan lære færdselsreglerne udenad, men det gør dig ikke til en god bilist. Når en sælger efter et kursus stiller sine spørgsmål som et forhør, er det ikke fordi, han ikke har forstået det. Det er fordi, han ikke har øvet det nok endnu. Det skal sidde på rygraden.

Under pres falder vi tilbage

Det bliver værre, når sælgeren er presset. En kunde, der siger, at prisen er for høj. En indkøber, der kigger på uret. Et budget, der ikke er nået. Det er præcis i de øjeblikke, det nye skulle bruges, og det er præcis der, det gamle tager over.

Min gæst i episode 8, som arbejder med mental styrke, forklarede, hvorfor det gamle vinder. Under pres har man to veje. Den ene følger nervøsiteten: man giver rabat eller siger, at man lige vil hjem og regne på det. Det giver en lettelse med det samme, og derfor er den vej så fristende. Prisen kommer først senere, i tabt dækningsbidrag og i selvtillid. Den anden vej er at mærke nervøsiteten, acceptere den og gå tilbage til sin plan. Den føles ubehagelig nu, men betaler sig på sigt. Michael Keil Truesen beskrev det samme i episode 39 med en model fra elitesporten: den hurtige belønning ved at slippe for ubehaget mod den større gevinst ved at gøre det svære. Ny adfærd er næsten altid den anden vej.

I bogen skriver jeg om DiSC-profiler: Når du bliver presset, glemmer du at kompensere. Derfor skal du lave systemer. En regel, en liste eller en vane. Noget, der virker, også når du glemmer det.

Den nye måde er dårligere i starten

Det her er måske den vigtigste grund. Når en sælger prøver noget nyt, bliver han ofte dårligere, før han bliver bedre.

Da jeg trænede sejlere som ung, lærte jeg nogle af dem en mere effektiv måde at vende på. Til at starte med blev de dårligere, end de plejede, og de havde lyst til at hoppe tilbage til det, de kendte. Kun fordi vi holdt ved, blev de markant bedre.

Det samme sker i salg. Klassikeren er sælgeren, der har været på kursus og lært at stille HV-spørgsmål. Han laver en spørgsmålsbank, kommer ud til det næste møde og stiller spørgsmålene fra en ende af. Det bliver enormt unaturligt. Det minder om et forhør. Kunden reagerer, sælgeren mærker det, og konklusionen ligger lige for: Det virker ikke. Så går han tilbage til det gamle.

Men det virkede. Han var bare ikke færdig med at lære det.

Kollegerne trækker tilbage

Adfærd lever ikke kun i den enkelte. Den lever i gruppen. Hos en grossist til håndværkere viste en første træningsrunde, at medarbejderne både kunne og ville mere i salget. Den viste også, hvorfor det ikke skete af sig selv: Det er svært for den enkelte at ændre adfærd, hvis rammerne og kollegerne er, som de plejer.

Kommer én sælger hjem fra kursus med en ny måde at møde kunderne på, og resten af butikken gør, som de plejer, er det ham, der skiller sig ud. Det er hårdt at holde til i længden.

Rammerne trækker også

Det samme gælder systemerne omkring sælgeren. Bliver han målt og belønnet for noget andet end det, han er blevet trænet i, vinder målingen. Man får, hvad man måler. Og har lederen ikke tid til at følge op, forstår sælgeren hurtigt, at det nye ikke var så vigtigt alligevel.

I episode 34 taler jeg med Allan Pedersen om, hvorfor salgsstrategier så ofte bliver i PowerPointen og aldrig lander i adfærden. Det er det samme problem i større skala. Som Allan sagde: Der er aldrig et jobnummer på »plejer«, men den fylder rigtig meget i alle beslutninger.

Vaner er stærkere end viljestyrke

Jeg arbejder med en mand, der hopper i et isbad hver morgen. Han fortalte mig om den dans, han har med sig selv hver dag. Før isbadet kommer tankerne væltende: Det giver nok ikke mening i dag. Vandet er seks grader, ikke to. Jeg skal også nå på kontoret. Den kamp skal vindes hver dag.

Jeg har engang læst, at det at være selvdisciplineret i virkeligheden bare er at have de rigtige strukturer og rutiner i sin hverdag. Så bliver det nemmere og nemmere. Det gælder også sælgere. Byg rutinen, så skal viljestyrken ikke bære det hele.

Sådan gør du det lettere

• Gør det meget konkret. »Vær mere kundeorienteret« kan ingen gøre. »Spørg ind til projektet, før du viser produktet« kan alle gøre i morgen.
• Design det på forhånd. Beslut, hvad du gør i den svære situation, mens du har overskuddet, så det rigtige bliver det automatiske svar, når du står i den.
• Øv det igen og igen. På rigtige kunder, med feedback. Til det sidder.
• Træn hele gruppen. Så ingen står alene med de nye vaner.
• Tilpas rammerne. Mål og beløn det, I har trænet.
• Lad lederen holde fast. Det er lederen, der holder de nye vaner i live, når træneren er gået hjem.
• Forvent dykket. Sig det højt, så ingen giver op, når det bliver lidt værre først.

De to hænder

Der er en enkel model, jeg godt kan lide. Den ene hånd er det, du siger, du vil gøre. Den anden er det, du faktisk gør. Når de to passer oven på hinanden, gør det noget ved din selvtillid og din troværdighed.

At ændre adfærd er at få de to hænder til at ligne hinanden. Det sker ikke på en kursusdag. Det sker i de uger, der kommer bagefter.

Faldgruberne

• At tro, at viden er nok. Sælgerne ved godt, hvad de burde gøre.
• At dømme for tidligt. Den første tid er sværest.
• At træne én og forvente, at alle ændrer sig.
• At lade målinger og belønning stå uændret.

Det kan du gøre i denne uge

Vælg den ene adfærd, du allermest gerne vil se mere af hos dine sælgere. Skriv den om, så man kan se nogen gøre den. Aftal med sælgerne, hvad de gør i den situation, før de står i den. Og følg op hver uge i en måned. Vil du læse mere om, hvordan du får dem med, så læs hvordan man får sælgerne til at tage træningen til sig.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 41Om at nå noget eller blive nogen
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 33Kompenser for din DISC-profil og sælg bedre
• Podcast · episode 8Derfor kræver det mental styrke, når du virkelig vil lykkes i salget - og i livet. Interview med Frans G. Laursen
• Podcast · episode 42Salgsværkstedet – jeg lægger mit salg åbent frem
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 39Find din motivation i jobbet – med Michael Keil Truesen

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.