Hvad er system 1 og system 2 i salg?

Kort svar: System 1 og system 2 er psykologen Daniel Kahnemans betegnelser for to måder at tænke på: den hurtige og automatiske, og den langsomme og anstrengende. I salg betyder det to ting. Kunden beslutter mere på autopilot, end han tror, så gør det nemt for ham. Og sælgeren kører også på autopilot i mødet, så den rigtige adfærd skal besluttes på forhånd og øves, til den bliver automatisk.

I kursuslokalet lavede jeg engang en lille øvelse. Jeg bad en deltager stave sit navn bagfra. Jeg kunne se hans navneskilt, så for mig var det nemt. For ham var det ikke. Han koncentrerede sig et par sekunder, kiggede op i luften og sagde nej.

Spørger jeg i stedet, hvad 2 plus 2 er, svarer han 4 med det samme. Han behøver ikke tænke. Det er forskellen på system 1 og system 2, og den betyder mere for salg, end de fleste tror.

Hvad er system 1 og system 2?

Begreberne kommer fra psykologen Daniel Kahneman, som beskrev dem i bogen Thinking, Fast and Slow. I Danmark er de blevet populære gennem Morten Münsters bog Jytte fra marketing. Grundtanken er, at vi har to måder at tænke på:

• System 1 er hurtigt, automatisk og ubesværet. Det er vanerne og de umiddelbare reaktioner. Det er det, der svarer 4, når nogen siger 2 plus 2.
• System 2 er langsomt, bevidst og anstrengende. Det er det, du bruger, når du skal regne 17 gange 34 i hovedet. Man kan næsten se det på folk: De koncentrerer sig, og nogle lukker øjnene.

Det overraskende er, hvor meget af vores hverdag der styres af system 1. Vi tror, vi er rationelle og fornuftige. Men de fleste beslutninger tager vi hurtigt og uden rigtigt at tænke os om.

Vil du læse mere, så er Kahnemans bog den tunge udgave. Som lydbog er den omkring 24 timer. Jytte fra marketing er den lette udgave på nogle få timer. Det anbefalede jeg i episode 35 af Sælgerklubben, hvor jeg gennemgik de bøger, der har betydet mest for mig.

Og det forklarer, hvorfor forandring er så svær. Som jeg sagde til Steffen Max Høgh i episode 45: Vi ændrer os sjældent af os selv. Vi gør det, når vi bliver tvunget til det, eller når nogen har designet det nye så godt, at det bliver det nemme valg. Steffens tilføjelse var enkel: Folk kan godt lide at gøre det, de plejer.

System 1 hos kunden

Kunden er også et menneske. Han tror, han vælger leverandør ud fra en grundig vurdering. Men en stor del af det, der afgør hans beslutning, foregår hurtigt og automatisk.

Det har tre konsekvenser for dit salg.

Gør det nemt at sige ja

Jeg var engang med en sælger ude at besøge autoværksteder. Et af dem var lige flyttet. Manden sagde, at han godt vidste, at vores løsning var bedre end den, de havde. Men de var lige flyttet, og han kunne ikke overskue at skifte system også. Det blev et nej, selv om løsningen var bedre.

Det er system 1 i en nøddeskal. Friktion vinder over fornuft. I bogen kalder jeg friktion den indvending, du aldrig får at høre. Så gør det så nemt som muligt: én beslutning ad gangen, færre valg, og tag de opgaver, der ellers ville ligge hos kunden. Thaler og Sunstein har vist, at vi har en stærk tendens til at blive ved det, der sker, hvis vi ikke gør noget. Vil du have folk til at gøre noget, så gør det nemt.

Slut stærkt

Kahneman står også bag det, der kaldes peak-end-reglen. Vores hukommelse af en oplevelse styres af toppen og slutningen, ikke af, hvor længe den varede. For et kundemøde betyder det, at det, du siger til sidst, er det, kunden husker. Beslut på forhånd, hvad han skal huske, og læg det til sidst.

Signaler virker

På mine kurser fortæller jeg om en kalkunhøne, der beskytter sine kyllinger, når de piber. Afspiller man piben fra en udstoppet ilder, beskytter hun ilderen i stedet. Hun tænker ikke. Hun reagerer på et signal. Robert Cialdini bruger den slags eksempler i Influence til at vise, at også mennesker har den slags automatiske reaktioner. Det kan bruges i salg, men kun på en etisk måde. Alt, du siger, skal være sandt.

System 1 hos sælgeren

Den anden halvdel er den, færre tænker på. Sælgeren kører også på autopilot.

I et kundemøde er der ikke tid til at tænke over hvert spørgsmål. Sælgeren gør det, han plejer. Det er derfor, så meget salgstræning ikke holder. Man kan ikke tænke sig til god adfærd midt i mødet. Hvis det nye ikke er blevet automatisk, kommer det gamle frem.

Det giver to regler for træningen.

Beslut det rigtige på forhånd

Morten Münsters pointe er, at vi skal sætte os ned og beslutte de rigtige handlinger, mens vi har overskuddet. Ikke når vi står presset i situationen. Brug det langsomme system før mødet, så det rigtige bliver det automatiske svar i mødet.

Det hænger sammen med det, der kaldes Salomon-effekten. Kong Salomon var berømt for sine gode råd til andre, mens hans eget liv sejlede. Vi er klogere, når vi rådgiver andre, end når vi selv står i det. Så skriv dine sætninger ned på forhånd, som om du var rådgiveren og ikke spilleren.

Dig: Når kunden siger, at prisen er for høj, så siger jeg: Jeg kan godt forstå, at du kigger på prisen. Hvad sammenligner du den med?

Skrevet ned og øvet ti gange er det den sætning, der kommer, når det gælder.

Gentag, til det flytter ind i system 1

Allan Pedersen beskrev i episode 4, hvad der sker, når det ikke er øvet nok. Efter et kursus i spørgeteknik bliver spørgsmålene til et forhør, og kunden gennemskuer det med det samme. Det er som at køre bil første gang. Man tænker over hvert eneste greb. I episode 19 forklarede han vejen videre. Når sælgeren har haft fem-seks gode oplevelser med det nye, er kunsten gentagelse, indtil det ligger i system 1: Han forbereder sig altid, gennemfører altid og følger altid op på samme måde. Så skal han ikke længere huske det. Så gør han det bare.

Gør det enkelt nok til at blive en vane

Der er enorm forskel på det, vi burde gøre, og det, vi faktisk gør. Derfor gør vi meget ud af at give lette instrukser og holde træningen enkel og handlingsorienteret. Morten Münster taler om en video-test: Kan man se det på en video, når nogen gør det? I butikker har vi lavet klare adfærdsdesigns sammen med kunderne og forankret dem med tegninger og videoer, så personalet kan se, hvad de skal gøre.

Sådan brugte vi det i butikkerne

En landsdækkende malerkæde ville løfte salget i butikkerne. Vi var først selv mystery shoppere i en del af butikkerne, og potentialet for forbedring var stort. Med viden om system 1 og system 2 designede vi sammen med butikscheferne den rigtige måde at sælge på i kæden, og vores grafiske facilitator gjorde det enkelt at se. Bagefter trænede vi alle ledere og sælgere i den nye adfærd. Feedbacken fra kæden var, at det gennemsnitlige køb pr. kunde steg med 20 % allerede dagen efter kurserne.

Faldgruberne

• At tro, at kunden er rationel. Han er et menneske. Fjern friktionen.
• At tro, at sælgeren er rationel. Han er også et menneske. Det nye skal øves, til det sidder.
• At gøre det for kompliceret. Kan det ikke ses på en video, bliver det ikke gjort.
• At bruge det til at manipulere. Signaler virker, men det, du siger, skal være sandt.

Det kan du gøre i denne uge

Tænk på den situation i dine kundemøder, hvor du oftest gør noget, du ikke er tilfreds med bagefter. Sæt dig ned i dag, mens du har overskuddet, og skriv den sætning ned, du vil sige næste gang. Sig den højt ti gange. Og kig på dit tilbud: Hvad kan du fjerne, så det bliver nemmere for kunden at sige ja?

Vil du vide mere om, hvorfor det er så svært at ændre vaner, så læs hvorfor det er svært at ændre en sælgers adfærd.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 41Om at nå noget eller blive nogen
• Podcast · episode 21Mental sundhed og performance – med Christian Høding fra Hird
• Podcast · episode 35De bedste bøger til at støtte din udvikling som sælger
• Podcast · episode 45Hvordan du kan bruge bæredygtighed til at differentiere dig i dit salg – med Steffen Max Høgh
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.