Virker salgstræning?

Kort svar: Ja, når den bliver brugt. Salgstræning virker, når sælgerne øver sig på deres egne kunder, når træningen fortsætter i hverdagen efter kursusdagen, og når lederen følger op. Et par motiverende dage alene ændrer sjældent adfærd. Mål på det, sælgerne gør, og på tallene, ikke på om dagen var god.

Jeg blev engang udfordret på et evalueringsmøde. Jeg havde lavet et uddannelsesforløb, og evalueringerne gav 10 ud af 10 på alle punkter. Jeg var ret stolt.

Uddannelseschefen sagde: »Det er meget fint, Nikolaj.« Men han havde læst en analyse, der sagde, at det bedst evaluerede ikke nødvendigvis er det, der har bedst effekt.

Det har jeg tænkt meget over siden. For spørgsmålet er ikke, om sælgerne kunne lide kurset. Spørgsmålet er, om de gør noget andet bagefter.

Ja, men ikke af sig selv

Salgstræning virker. Det viser tallene fra de forløb, vi har lavet. Men den virker ikke, fordi sælgerne har været på kursus. Den virker, når de bruger det, de har lært, hos rigtige kunder, og bliver ved, også når det føles svært.

Tag et forløb i en kæde af håndværkerbutikker. De ville skille sig ud gennem bedre service, og salget pr. kunde måtte gerne stige. Lederne blev trænet først, så butikssælgerne. Da de målte året efter, var kundetilfredsheden steget fra 88 % til 97 %, og salget af kampagnevarer var steget med knap 400 %.

Eller en landsdækkende malerkæde, hvor vi sammen med butikscheferne designede en ny måde at sælge på i butikkerne. Ifølge kædens egen tilbagemelding steg det gennemsnitlige køb pr. kunde med 20 % allerede dagen efter kurserne.

Begge steder var træningen bygget på en konkret adfærd, som alle kunne se, om de gjorde. Det er ikke tilfældigt.

Hvorfor den ofte ikke virker

Når salgstræning ikke virker, er det næsten altid af en af disse grunde:

• Det er en enkelt begivenhed. Et par motiverende dage alene ændrer sjældent adfærd. Efter nogle uger har hverdagen taget over.
• Det handler ikke om jeres kunder. Sælgerne har øvet sig på opdigtede cases og kan ikke se, hvordan det passer til næste uges møder.
• Kun salgsteknikken bliver trænet. Så ved sælgeren, hvad han skal gøre, men gør det ikke, fordi modet eller disciplinen mangler.
• Lederen er ikke med. Ingen spørger ind til det bagefter, og ingen giver feedback på, om det bliver brugt.
• Der bliver ikke målt. Så ved ingen, om det har virket, og næste gang bliver det skåret væk.

Der er også en klassisk fælde. Du kommer på kursus og lærer at stille HV-spørgsmål. Du laver en spørgsmålsbank. Så kommer du ud til det næste møde og stiller spørgsmålene fra en ende af. Det bliver enormt unaturligt. Det minder om et forhør. Teknikken virker, men den skal trænes, til den sidder i en naturlig samtale. Ellers ender sælgeren med at konkludere, at den ikke virker.

Tre ting, der skal trænes sammen

Det, der gør forskellen, er at træne tre ting på samme tid:

• Salgsfaglighed: spørgsmålene, behovet, indvendingerne og værdien.
• Personligt lederskab: ansvaret for egne resultater, også når ingen holder øje.
• Mental styrke: at blive ved, når kunden siger nej.

En sælger kan godt vide alt om at bede om ordren og stadig lade være, fordi han er bange for at ødelægge den gode stemning. Det løser du ikke med mere teori. Det løser du ved at træne modet sammen med teknikken.

Når sælgerne er bange for at virke manipulerende

En anden grund til, at træning ikke bliver brugt, er en følelse, mange sælgere har: at det er forkert at sælge. På et kursus hos en grossist skulle vi ringe til kunder, der havde en konto, men ikke handlede ret meget. Vi trænede et enkelt spørgsmål: »Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?«

Så rakte en deltager hånden op: »Hvad nu hvis de gennemskuer, at vi manipulerer dem?«

Men det var ikke manipulation, vi trænede. Det var kommunikation. Det er et åbent spørgsmål. Hvis den følelse ikke bliver taget alvorligt på kurset, lader sælgeren spørgsmålet ligge, når han står med kunden. Derfor skal træningen også handle om, hvorfor man sælger, og ikke kun om, hvordan.

Lederen afgør det

De forløb, der lykkes bedst, er dem, hvor salgschefen deltager aktivt og bagefter følger op på adfærden. Det sagde jeg til Allan Pedersen i episode 34. Sidder lederen nede i hjørnet og læser mails under træningen, sender det et signal. Måske fordi han er bange for, at det skinner igennem, at han heller ikke selv kan det. Allan har samme erfaring: Mange salgschefer er bare steget op fra at være sælgere uden at få uddannelse i at lede. Uden faste en-til-en-møder og opfølgning på det, I har aftalt, bliver strategien i PowerPointen.

Allans test er enkel, og den gentog han i episode 4: Ændrer det, I gør, ikke adfærd, så hold op med at gøre det. Også selv om det er det samme konsulentfirma, I har brugt i årevis.

Sådan ser du, om den virker hos jer

Den bedste test er enkel: Kan man se det? Morten Münster beskriver i bogen Jytte fra marketing en slags videotest: Kunne man filme adfærden og se, om den bliver gjort? Det er derfor, vi gør meget ud af at give lette instrukser og gøre træningen enkel og handlingsorienteret.

»Vi skal være mere kundeorienterede« består ikke testen. »Hils på alle kunder« gør.

Når adfærden er tydelig, kan I måle på to niveauer:

• Adfærd. Gør sælgerne det, de har trænet? Det ser lederen, når han er med ude, lytter med eller følger op.
• Resultater. Flere vundne tilbud, større gennemsnitlig ordre, kortere tid fra første kontakt til ordre, vækst i omsætningen.

Aftal tallene, før I starter. Ellers ender evalueringen med, om det var en god dag.

Det må gerne gøre lidt ondt

Tilbage til evalueringen med 10 ud af 10. Forestil dig, at din arbejdsgiver sender dig på »uddannelse«, og det er en uge på Hawaii med michelinmad og helikoptertur. Du evaluerer det formentlig ret højt. Men du er aldrig blevet presset. Hvad har du lært?

Træning, der virker, ligger lige uden for det, sælgerne kan i forvejen. Den kræver, at nogen siger, hvad der gik galt. Det er ikke altid rart. Men det er der, udviklingen sker. Erfaring er gentagelse. Træning er gentagelse med feedback.

Hvis du skal vurdere et forløb

Spørg den, der skal levere træningen:

• Hvordan lærer I vores hverdag og kunder at kende, før første dag?
• Hvad skal sælgerne gøre mellem træningsdagene?
• Hvordan er lederne med?
• Hvilke tal skal vi se på, og hvornår?

Får du gode svar på de fire, er chancen for, at det virker, stor. Flere spørgsmål finder du i guiden Sådan vælger du en salgstræner.

Prøv det her i denne uge

Find det seneste kursus, dine sælgere har været på. Skriv de tre vigtigste ting, de skulle have lært. Spørg så dig selv for hver af dem: Kan jeg se, om de gør det i dag? Hvis ikke, ved du, hvor du skal starte. Læs også Hvorfor forsvinder effekten af et kursus?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 22Det er faktisk meningen, at det skal være hårdt at være sælger
• Podcast · episode 4010.000 timers-reglen – myte eller sandhed i salg?

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.