Hvordan måler man effekten af salgstræning?

Kort svar: Aftal på forhånd, hvad I vil måle på, og mål før og efter. Se på tre lag: om sælgerne gør noget andet (adfærd), om de tal, de selv styrer, flytter sig (fx møder og tilbud), og om resultatet følger med (fx vundne tilbud, større ordrer og omsætning). Evalueringen af kursusdagen er det mindst vigtige.

Engang havde jeg lavet et uddannelsesforløb, hvor evalueringerne gav 10 ud af 10 på alle punkter. Jeg var ret stolt. Uddannelseschefen sagde: »Det er meget fint, Nikolaj.« Men han havde læst en analyse, der sagde, at det bedst evaluerede ikke nødvendigvis er det, der har bedst effekt.

Forestil dig, at din arbejdsgiver sender dig på uddannelse, og det er en uge på Hawaii med michelinmad og helikoptertur. Du evaluerer det formentlig ret højt. Men du er aldrig blevet presset. Hvad har du lært?

Det er udgangspunktet for at måle effekten af salgstræning. Glæden ved dagen er ikke effekten.

Bestem målet, før I starter

Det vigtigste sker, før første træningsdag. Aftal, hvad I vil se på. Ellers ender evalueringen med, om det var en god dag.

Stil jer selv tre spørgsmål:

• Hvad skal sælgerne gøre anderledes? Fx spørge ind til kundens projekt før produktet, følge op på alle tilbud inden for et døgn, eller regne udbyttet ud i kundens egne tal.
• Hvilke tal skal det kunne ses i? Fx flere bookede møder, flere vundne tilbud eller en større gennemsnitlig ordre.
• Hvornår kigger vi? Nogle ting kan ses efter få uger. Andre tager et kvartal eller et år.

Og mål, hvor I står i dag. Uden et før kan I ikke se et efter.

Jeg gør det til punkt ét, når vi starter et nyt forløb. Vi aftaler, hvilken effekt der skal dokumenteres, og vi sætter målingerne op fra start. Og så booker vi evaluerings- og opfølgningsmødet allerede ved opstarten, så det ikke glider. Det fortalte jeg om i episode 26 af Sælgerklubben. Hos nogle kunder handler det ikke kun om salg. Der tror jeg, at vi kan øge fastholdelsen af medarbejderne markant, og så måler vi på det fra dag ét.

Mål i tre lag

Effekten af salgstræning viser sig ikke ét sted. Den viser sig i lag, og de kommer i en bestemt rækkefølge.

Lag 1: Adfærd

Gør sælgerne noget andet end før? Det er det første, der skal flytte sig, og det er det, lederen kan se. Sæt dig på medlyt, kør med ud til et møde, eller læs de tilbud, der bliver sendt. Spørger de anderledes? Følger de op? Bruger de de værktøjer, de har lært?

Lederens iagttagelser er ikke bløde. De er det tidligste tegn på, om træningen virker.

Men se efter, hvad der faktisk er nyt. Når vi har trænet udfordrersalg og bagefter samler succeshistorier ind, kommer mange tilbage med historier om, at de ikke gav helt så meget rabat, som kunden bad om. De tror, at de har udfordret kunden. Det har de ikke. De har gjort det samme som før, bare lidt bedre. Det talte jeg med Allan Pedersen om i episode 34. Spørg derfor ind til historierne: Hvad sagde du, som du ikke ville have sagt før?

Lag 2: Førende tal

I bogen skelner jeg mellem førende og bagudskuende mål, inspireret af bogen The 4 Disciplines of Execution. Et bagudskuende mål fortæller, om du nåede det, du ville: omsætning og ordrer. Når du kan måle det, er det for sent at gøre noget ved det. Et førende mål er en handling, der forudsiger resultatet, og som sælgeren selv kan påvirke: antal opkald, antal møder, antal tilbud.

Det er her, du ser effekten først i tallene. Booker sælgeren flere møder? Bliver flere møder til tilbud? Bliver der fulgt op på flere tilbud?

Lag 3: Resultat

Til sidst kommer det, alle venter på: flere vundne tilbud, større gennemsnitlig ordre, kortere tid fra første kontakt til ordre og vækst i omsætningen. Men det kommer sidst, og der er mere, der påvirker det, end træningen.

Pas på held og marked

Resultatmål har en svaghed. Der er meget, sælgeren ikke kan styre. Konjunkturen. En konkurrent, der bunker priserne i bund. En stor kunde, der tilfældigvis vokser.

En virksomhed, jeg arbejdede med, havde en pris for årets sælger, målt på nogle helt nøgterne parametre. Ham, der vandt stort, gjorde intet af det rigtige. Han havde bare været heldig med en kunde, der havde kæmpe vækst. De måtte lave målesystemet om.

Det gælder også den anden vej. Et dårligt kvartal efter et forløb kan skyldes markedet og ikke træningen. Det kan du kun se, hvis du også har målt adfærd og førende tal.

Sådan ser det ud i praksis

I en kæde af håndværkerbutikker startede vi med prøvekøb for at se butikkerne fra kundens side. Bagefter trænede vi lederne og derefter butikssælgerne i et nyt salgskoncept. Året efter målte kæden resultaterne: Kundetilfredsheden var steget fra 88 % til 97 %, og salget af kampagnevarer var steget med knap 400 %.

Læg mærke til to ting. Der var et før, fordi prøvekøbene viste, hvor de stod. Og der blev målt på noget, der hang direkte sammen med det, sælgerne blev trænet i: service og mersalg.

Et godt greb er også at lade sælgerne dokumentere det selv. Efter et modul om at udvikle kundernes forretning fik deltagerne en opgave: Vælg tre til fem kunder, hjælp dem med nye indsigter, og dokumentér indsatsen og effekten, så det bliver til en case, andre kan lære af. Så bliver målingen en del af træningen.

Spørg også sælgerne selv

Sælgernes egen vurdering kan bruges, hvis den bliver målt på samme måde før og efter. I vores åbne forløb GAMEDAY tager sælgerne en potentialeanalyse ved start: en selvtest, hvor de vurderer sig selv på fire områder. Efter forløbet tager de den samme test igen og kan se, hvad der har flyttet sig.

Husk bare, at selvvurderinger har en indbygget fejl. Kasper Rubæk, der stod bag en stor dansk undersøgelse af salgsorganisationer, sagde i episode 16, at sælgere er ret gode til at vurdere deres egne evner højt. Ser noget skidt ud i en selvvurdering, er virkeligheden nok endnu værre. Derfor er det udviklingen fra første til anden test, der er interessant, ikke selve tallet.

Spørg også kunderne. Mange virksomheder måler kundetilfredshed for hver afdeling. Allan Pedersen fortalte i episode 4, at den eksterne salgsafdeling nogle gange scorer lavt, især på, om sælgerne skaber værdi. Grunden er, at de ikke tør udfordre kunden. Det er et tal, der kan flytte sig efter et forløb, og det kommer fra dem, der betaler.

Det er ikke det samme som et resultat i kroner. Men det fortæller noget om, hvor sælgeren selv oplever at være vokset, og det giver en god samtale med lederen: Hvor har du flyttet dig mest? Og hvor kan det ses hos kunderne?

Lad målingen hjælpe, ikke slå

Alle målinger kan misbruges. Bliver tallene en stok, sælgerne bliver slået i hovedet med, holder de op med at prøve nyt. Og prøver de ikke nyt, virker træningen ikke.

Brug tallene til samtaler. Hvad gik godt? Hvad prøver du næste gang? Kom tallene ind i den faste samtale mellem leder og sælger, bliver de et værktøj og ikke en dom.

Faldgruberne

• At måle på evalueringen. En god dag er ikke det samme som en god effekt.
• At glemme før-målingen. Så kan I ikke se, hvad der har flyttet sig.
• At kigge for tidligt på omsætningen. Adfærd og førende tal kommer først.
• At måle på noget, træningen ikke handlede om. Træner I mødebooking, så mål møder.

Det kan du gøre i denne uge

Skriv tre tal ned, som du tror vil flytte sig, hvis jeres sælgere bliver bedre: ét om adfærd, ét førende og ét resultat. Find ud af, hvor de ligger i dag. Det er jeres udgangspunkt.

Har I sælgere, der vil holde øje med deres egen indsats, så prøv de gratis værktøjer på sælgerklubben.dk. Ringeplan-trackeren tæller opkald, samtaler og møder. Den mentale måltavle giver point for de indsatser, sælgeren selv vælger. Læs også svaret om, hvilke tal du skal se på.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 13Målinger og belønning i salg – Hvad virker egentlig?
• Podcast · episode 24Antifragilitet – derfor bliver du stærkere af modgang i salg
• Podcast · episode 26Farmere er også helte – sådan fastholder og udvikler du dine eksisterende kunder
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingeplan-trackeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkDen mentale måltavle

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.