Hvad er forskellen på at måle aktiviteter og resultater?

Kort svar: Et resultat, som omsætning eller ordrer, fortæller, hvordan det gik, når det er for sent at gøre noget ved det. En aktivitet, som opkald, samtaler og tilbud, er noget, sælgeren selv styrer, og som forudsiger resultatet. Mål begge dele. Resultatet viser, hvor I står. Aktiviteterne viser, hvad I kan gøre ved det i dag, og om et dårligt kvartal skyldes markedet eller indsatsen.

Som ung var jeg træner i sejlsport. Dér havde vi også mål. Jeg vil i top ti. Jeg vil på landsholdet. Det var altid resultatmål, og de minder meget om sælgerens: Jeg omsætter for så mange kroner.

Men i et resultatmål er der meget, man ikke kan styre. En sejler kan ikke styre vinden eller de andre både. En sælger kan ikke styre, om der er højkonjunktur eller lavkonjunktur. Han kan ikke styre, om konkurrenten går ind på markedet og bunker priserne i bund.

Det er derfor, forskellen på at måle aktiviteter og resultater er så vigtig. Den ene fortæller dig, hvad der skete. Den anden fortæller dig, hvad du kan gøre ved det.

Forskellen kort

Et resultat er det, du gerne vil opnå: omsætning, dækningsbidrag, ordrer, nye kunder. Det er et bagudskuende mål. Når du kan måle det, er det for sent at gøre noget ved det.

En aktivitet er det, sælgeren gør for at nå resultatet: opkald, samtaler, møder, tilbud, opfølgninger. Det er et førende mål. Det forudsiger resultatet, og sælgeren kan selv påvirke det i dag.

Tankegangen kommer blandt andet fra bogen The 4 Disciplines of Execution af Chris McChesney, Sean Covey og Jim Huling. Pointen er, at man styrer efter de førende mål i hverdagen og holder øje med de bagudskuende for at se, om det virker.

Resultatet kan lyve

Undskyld, men held findes også i salg. En virksomhed, jeg arbejdede med, havde en pris for årets sælger. Salgscheferne havde aftalt nogle helt nøgterne parametre, og ham, der vandt stort på dem, gjorde intet af det rigtige. Han havde en møgholdning og var doven. Han havde bare været heldig og havde lige præcis den kunde, der havde kæmpe vækst. De havde ikke lyst til at belønne ham, og de måtte lave målesystemet om.

Det gælder også den anden vej. Et dårligt kvartal kan skyldes markedet og ikke sælgeren. Det kan du kun se, hvis du også har målt hans indsats. Hvis han har ringet, holdt møderne og fulgt op på tilbuddene, og resultatet alligevel udebliver, er det en anden samtale, end hvis han har siddet stille.

Jeg bruger det samme over for mig selv. Når det går rigtig godt, og ordrebogen er fuld, kigger jeg på de store projekter og fortæller mig selv, at det meste er held. To mennesker har talt sammen til et møde, og den ene har sagt, at de skulle ringe til mig Det havde jeg ikke indflydelse på. Det lyder måske dumt, men det holder mig fra at hvile på laurbærrene. Jeg gentager de handlinger, der virker, i stedet for at tro, at resultatet kommer af sig selv.

Når livet kommer i vejen

Jesper Vernersen, som var gæst i episode 31, har været salgsdirektør i mange år. Han fortalte om en samtale med en medarbejder, der ikke præsterede. Ikke så meget på resultater, men på handlinger. Det første, han spurgte om, var, om hun havde det godt derhjemme. Og så kom det. Der var noget, der spændte ben.

Hans løsning var ikke at sænke forventningerne til nul. I stedet for fem punkter tog de tre, som hun skulle fokusere på i en periode, og han fulgte tættere op. Som han sagde: Du kan ikke nødvendigvis styre resultatet. Men du kan styre de aktiviteter, du prioriterer. Det er præcis derfor, aktivitetsmål er så nyttige. De kan skrues op og ned, så de passer til den situation, sælgeren står i.

Aktiviteten kan du gøre noget ved i dag

Jakob Agerskov Thuesen, som var gæst i episode 17, bryder aldrig målene ned på resultater. Han bryder dem ned på indsats: hvor mange man ringer til, hvor mange man taler med, og hvor lang tid man har været i samtale. Om mødet lander i dag eller i næste uge, har man ikke fuld kontrol over. Men om man ringer, har man.

Det gør også noget for motivationen. Et resultat, der ligger tre måneder ude, er svært at blive motiveret af en tirsdag morgen. Men »ring til fem i dag« kan alle gå i gang med. Fem er ikke mange. Det er fint. Så kan man ringe til otte i morgen. Ringeplan-trackeren gør det nemt at tælle.

I min egen forretning kan der gå et halvt år fra første kontakt, til et projekt går i gang. Hvis jeg kun målte på nye kunder, ville jeg gå sur i det mange gange undervejs. Så jeg måler på de indsatser, jeg har planlagt: Hvor mange opkald, hvor mange møder, hvor mange tilbud. Så kan jeg sætte et flueben og vide, at jeg har gjort det, der skal til, indtil resultaterne begynder at kunne måles.

Aktivitet er ikke det samme som indsats

Der er en fælde. Hvis du kun tæller aktiviteter, får du aktiviteter. Ikke nødvendigvis gode.

Christian Høding, som var gæst i episode 21, sagde det ret præcist: Du kan godt ringe til hundrede om dagen. Men det er måske ikke det, der skal til for at få resultatet, eller for at holde til rollen i mange år. Han fortalte også, at folk med høj stresstolerance tit selv svarer, at de har det fint, mens målingerne viser noget andet. Det er typisk de meget ambitiøse, der gerne vil nå det sidste opkald.

Så mål kvaliteten med. Ikke bare samtaler, men reelle samtaler. Ikke bare tilbud, men tilbud med en aftalt opfølgning. Og spørg ind til, hvad der skete i samtalerne, ikke kun hvor mange der var. Få gode samtaler med de rigtige kunder slår mange opkald til folk, der aldrig kommer til at købe.

Og pas på kontrollen. Jeg har arbejdet med en kundeservice, hvor compliance ringede til lederen, hvis en medarbejder havde været logget af telefonen i nogle få minutter. Christian havde den modsatte oplevelse, da han solgte el og gas. Der var en dialer, men hans salgschef kiggede kun på den, hvis det gik over gevind. Aktivitetstal er til for at hjælpe sælgeren, ikke for at overvåge ham.

Lad tallene tale sammen

Det er, når du lægger de to slags tal ved siden af hinanden, at de bliver rigtig nyttige. Hver for sig fortæller de en halv historie. Sammen fortæller de dig, hvilken samtale du skal tage med sælgeren. Her er tre mønstre, du kan se efter:

• Mange aktiviteter, få resultater. Sælgeren gør meget, men det lander ikke. Så er det tit håndværket, der skal trænes: spørgsmålene, argumentationen, lukningen. Sid med, og find ud af hvor.
• Få aktiviteter, gode resultater. Det kan være en dygtig sælger, eller det kan være held, ligesom med årets sælger. Kig på pipelinen. Holder det om et halvt år?
• Få aktiviteter, få resultater. Så er det prioriteringen eller motivationen. Spørg, hvad der fylder kalenderen, og hvad der står i vejen.

Beløn også indsatsen

Hvis du kun belønner resultatet, belønner du også heldet. Så aftal de fem indsatser, som tilsammen gør, at I tror på, at målet bliver nået. Tag dem med til den månedlige samtale, og vis, hvordan det er gået med hver af dem.

Søren Holmgren, som var gæst i episode 27, står 8-0 i point, før han overhovedet når kontoret. Han giver sig selv point for indsatser, ikke resultater, og han fejrer dem. Den mentale måltavle bygger på den idé, og den kan dine sælgere bruge til at fejre en god indsats, også på en dag, hvor resultatet udebliver.

Det kan du gøre i denne uge

• Vælg én sælger, og læg hans aktiviteter og resultater fra sidste måned ved siden af hinanden. Hvilket af de tre mønstre ser du?
• Aftal fem indsatser med ham, og skriv dem ned med et ugemål for hver.
• Find ét aktivitetstal, I tæller i dag, og gør det skarpere, fx fra tilbud sendt til tilbud med aftalt opfølgning.

Læs også svaret om, hvilke KPI'er en salgsleder skal følge, og hør episode 13 om målinger og belønning i salg.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 13Målinger og belønning i salg – Hvad virker egentlig?
• Podcast · episode 12Succes i medgang og modgang – Sådan holder du momentum i dit salg
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 21Mental sundhed og performance – med Christian Høding fra Hird
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingeplan-trackeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkDen mentale måltavle

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.