Hvordan træner man erfarne sælgere?

Kort svar: Træn dem ikke i det, de allerede kan. Erfarne sælgere skal udfordres på det, der har gjort dem trygge: vanerne, relationerne og den måde, de har solgt på i årevis. Giv dem et nyt perspektiv, fx at udfordre kundens tænkning og regne på værdien, og lad dem øve det på deres egne kunder med ærlig feedback.

Jeg har trænet en sælger, der formentlig er den mest kompetente i sin branche. Han er kendt, han har mange års erfaring, og han producerer endda et nicheprodukt ved siden af. Jeg spurgte ham om de to-tre kunder, han gerne ville have om bord, og som i dag køber en dårligere løsning et andet sted. Hvornår fik han dem?

Han havde besøgt dem, men ville ikke være for anmassende. Han håbede, de kom på et tidspunkt.

Det er den typiske udfordring med erfarne sælgere. De kan alt det grundlæggende. Det, der holder dem tilbage, er sjældent manglende viden. Det er vaner, tryghed og en måde at sælge på, der har virket så længe, at de har glemt at stille spørgsmål ved den.

Erfaring er ikke det samme som udvikling

Malcolm Gladwell gjorde 10.000 timers-reglen kendt i bogen Outliers. Men timerne alene gør ingen dygtig. To sælgere med lige mange år i branchen kan være milevidt fra hinanden. Forskellen er kvaliteten af træningen: bevidst træning, altså gentagelse med feedback og refleksion. Uden den gentager mange de samme fejl i årevis.

Det er budskabet til den erfarne sælger. Ikke at han er dårlig, men at hans erfaring kun bliver ved med at være et forspring, hvis han bliver ved med at træne.

Da jeg startede, troede jeg selv, at hvis jeg kunne situationsbestemt ledelse, så var min lykke gjort. Så læste jeg The Consulting Bible. Den sagde, at arbejder du med rådgivning, skal du forvente, at halvdelen af det, du laver om to år, har du ikke hørt om i dag. Det gælder også salg. Kunderne har ændret måden, de køber på, og den erfarne sælger skal følge med.

Pas på, når det går godt

Den sværeste erfarne sælger at træne er den, det går godt for. For nylig sagde en deltager til mig: »Nikolaj, vi vokser markant mere end markedet lige nu. Hvorfor skulle vi begynde at gøre ting anderledes?« Så tænker jeg på Nokia, da iPhonen blev præsenteret.

Hvis det hele føles nemt, udvikler vi os ikke. Så vedligeholder vi bare. For mange år siden arbejdede jeg med en sælger i en televirksomhed, hvis job blev for nemt. Han begyndte at kede sig og købte en veteranbil, som han restaurerede i fritiden. Det fik arbejdsgiveren ikke meget ud af. Han udviklede sig ikke, og han blev sagt op senere.

Erfarne sælgere skal have noget, der skubber til dem. Ellers skaber de selv udfordringen et andet sted.

Jeg var engang til et foredrag, hvor en træner, der senere blev landstræner i fodbold, blev spurgt, hvad man gør ved de største talenter, som næsten kan møde op og vinde. Hans svar var, at træneren må se sig selv som benspænder. Ikke fysisk, men ved hele tiden at lægge udfordringer ud, så de bliver ved med at udvikle sig. Det har jeg brugt i sejlsporten, og det gælder også den erfarne sælger.

Giv dem et nyt perspektiv

Den erfarne sælger lærer ikke meget af endnu en gennemgang af spørgeteknik. Han skal have en ny måde at se sit arbejde på. En af de stærkeste er Challenger Sale, som Matthew Dixon og Brent Adamson beskriver i The Challenger Sale. Idéen er, at sælgeren ikke bare skal være den hjælpsomme og udglattende, men den, kunden går til for at få råd om sin egen forretning. Det kræver tre ting:

• Lær kunden noget nyt om hans egen forretning.
• Skræddersy budskabet til den enkelte kunde og den, der sidder over for dig.
• Tag styringen over salgsprocessen.

Det er et opgør med den klassiske relationssælger, og det kan være provokerende for en, der har bygget sin karriere på gode relationer. Men det er netop derfor, det virker på erfarne sælgere. Det tvinger dem ud af det vante.

Den erfarne har også et kæmpe forspring, han sjældent bruger. Jeg trænede en sælger, der havde 110 kunder. Hver af hendes kunder kender kun sin egen forretning. Hun kender 110. Hun har langt mere perspektiv på, hvordan man kan gribe tingene an. Træningen skal lære hende at dele det.

Lad dem regne på værdien

»Vores er bedre« er ikke nok. Hvor meget bedre, i kroner? Mange erfarne sælgere ved godt, at deres løsning er bedre, men har aldrig lært at regne det ud med kundens egne tal. Når de lærer det, flytter samtalen sig fra pris til værdi.

Det var det, der skete hos en grossist med 45 sælgere. Virksomheden ville flytte fokus fra produkter til den værdi, den kunne skabe. Med udgangspunkt i Challenger Sale, økonomisk argumentation og storytelling designede vi nye salgsværktøjer og trænede sælgerne i at bruge dem. Kvartalet efter havde divisionen en vækst på 25 %, og væksten fortsatte.

Regn med modstand

Når erfarne sælgere skal udfordre kunderne, kommer der næsten altid en indvending fra dem selv: »Det tør vi ikke sige, medmindre det er 100 % dokumenteret.« Den er forståelig. Den erfarne har et ry at passe på.

Jeg har set det mange gange. Da jeg trænede et par og tyve erfarne sælgere i udfordrersalg, var det tydeligt, hvor svært det var i første omgang. Det blev tit en produktpræsentation med et lille regnestykke bagved, der viste, at vi faktisk var billigst. Fint nok, men hvor var provokationen? Og det var først sent på dagen, at en af dem sagde, at nu forstod han, at det her var et opgør med den måde, de plejede at holde møder på. Hvor var spørgeteknikken blevet af? Svaret er, at researchen skal laves hjemmefra, så indsigten er klar, når man går ind ad døren. Det fortalte jeg om i episode 20.

Det sværeste er det for relationssælgerne, som har bygget en karriere på at glatte ud og være til rådighed. Pludselig skal de møde kunden som en ligeværdig, der også stiller krav.

Og når vi bagefter samler succeshistorier ind, kommer mange tilbage med noget i retning af, at de ikke gav helt så meget rabat, som kunden bad om. Så tror de, at de har udfordret kunden. Det er ikke en reframe. Det er den gamle vane i nyt tøj. Det talte jeg med Allan Pedersen om i episode 34.

Men det er netop her, træningen skal holde fast. Man behøver ikke garantere et resultat. Man kan sandsynliggøre det: med kundens egne tal, med erfaringer fra andre kunder, der ligner, og med et regnestykke, som kunden selv kan tjekke. Og man kan give budskabet mere kant, end man har lyst til. Mange finder et skarpt budskab og glatter det så ud, til det ikke siger noget. Det er dér, den erfarne skal skubbes.

Pas på, at de ikke overdoserer

Det modsatte kan også ske. Jesper Vernersen, der er salgsdirektør, fortalte i episode 31 om en af sine hjertevarme sælgere, der kom hjem fra et kursus i udfordrersalg hos mig og gik direkte ud og udfordrede en kunde. Det gik ikke godt. Jesper spurgte ham: Hvad gjorde du, før du var på kursus? For relationen er stadig fundamentet. Udfordringen skal bygges op i små trin, hvor kunden nikker undervejs, og har han ikke nikket til det ene trin, går man ikke videre til det næste.

Det er en vigtig pointe for den, der træner erfarne sælgere. Det nye skal lægges oven på det, de allerede kan, ikke erstatte det.

Træn dem på deres egne kunder

Erfarne sælgere har lav tolerance for øvelser, der ikke ligner virkeligheden. Lad dem arbejde med de kunder, de faktisk skal møde. En god opgave er at bygge en historie, der udfordrer én konkret kunde, og præsentere den for holdet med sparring og feedback. Så går de hjem med noget, de kan bruge næste uge.

Og brug selvindsigten. Selv erfarne sælgere har en bremse, de ikke har set. DiSC-profiler giver dem et sprog for, hvor de holder igen, og hvor de skal tilpasse sig kunden.

Respektér erfaringen, men udfordr den

Erfarne sælgere lytter ikke til en træner, der ikke respekterer det, de kan. Start med det, de gør godt. Men gå så tæt på. Spørg til drømmekunderne, de aldrig fik. Spørg til den kunde, der køber det samme som for fem år siden. Spørg: Hvornår har en kunde sidst sagt, at du var for meget? Er svaret aldrig, så har han måske holdt for meget igen.

Faldgruberne

• Grundkurset igen. Det fornærmer dem og ændrer ingenting.
• For blødt. Erfarne sælgere skal mærke, at det kræver noget.
• Ingen kobling til deres kunder. Teori, de ikke kan bruge mandag, bliver glemt.
• At glemme lederen. Også erfarne sælgere falder tilbage til det vante, hvis ingen følger op.

Det kan du gøre i denne uge

Bed dine erfarne sælgere skrive navnene på de tre kunder, de gerne ville have, men aldrig har fået. Skriv ved hver kunde: Hvad ved jeg om deres forretning, som de ikke selv har set? Det er starten på et udfordrende budskab, og et godt sted at starte træningen.

Læs også Hvordan træner man sælgere i værdibaseret salg?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 4010.000 timers-reglen – myte eller sandhed i salg?
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 20Sådan implementerer du Challenger Sale i praksis
• Podcast · episode 37Sælgerne, der ikke vil sælge – Om frygten for at fremstå for sælgende
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 12Succes i medgang og modgang – Sådan holder du momentum i dit salg
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkPitch-kant-vurderen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRabat- og ROI-beregneren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.