Værdibaseret salg vs. Challenger Sale

Kort svar: Værdibaseret salg er en bred tilgang, hvor du sælger på den værdi, din løsning skaber hos kunden, regnet ud med hans egne tal. Challenger Sale er en konkret metode fra Matthew Dixon og Brent Adamsons bog fra 2011, hvor du lærer kunden noget nyt om hans forretning, tilpasser budskabet og tager styringen. Værdibaseret salg giver dig regnestykket, Challenger Sale giver dig måden og modet til at bruge det, og i komplekst B2B-salg virker de bedst sammen.

Efter en træningsuge i udfordrersalg bad jeg sælgerne vise, hvad de ville sige til en kunde. Det blev tit en produktpræsentation, understøttet af et lille regnestykke, der viste, at vi faktisk er billigere. Det er der ikke noget galt med. Men hvor var provokationen? Hvor var det, der fik kunden til at se sin egen forretning på en ny måde?

Det er hele forskellen på de to. Værdibaseret salg og Challenger Sale bliver tit blandet sammen, fordi de vil det samme: flytte samtalen fra pris til værdi. Men de gør det på hver sin måde, og den ene kan ikke rigtig stå uden den anden.

Hvad er værdibaseret salg?

Værdibaseret salg er en bred tilgang, ikke én bestemt metode. Der er ikke én forfatter eller én bog bag. Mange bruger ordet, og de mener stort set det samme: Du sælger på den værdi, din løsning skaber i kundens forretning, og ikke på produktets pris eller egenskaber.

I praksis betyder det, at du finder ud af, hvad der koster kunden tid og penge, regner besparelsen ud med hans egne tal og viser, at den er større end merprisen. Hvis det bliver en ren prissammenligning, taber vi. Alle har en konkurrent, der er billigere. Læs mere i Hvad er værdibaseret salg?

Hvad er Challenger Sale?

Challenger Sale, på dansk udfordrersalg, kommer fra bogen The Challenger Sale af Matthew Dixon og Brent Adamson, der udkom i 2011. Bogen bygger på en undersøgelse fra CEB af mere end 6.000 B2B-sælgere. Sælgerne faldt i fem profiler: den hårdtarbejdende, udfordreren, relationssælgeren, den enlige ulv og den reaktive problemløser. Relationssælgeren, der bygger stærke relationer og glatter ud, var blandt de mindst effektive. Udfordreren var den mest effektive, især i det komplekse B2B-salg.

Udfordreren gør tre ting. Teach: lær kunden noget om hans forretning, han ikke vidste. Tailor: tilpas budskabet til det menneske og den branche, du står overfor. Take control: tag styringen, assertivt og i øjenhøjde. Læs mere i Hvad er Challenger Sale?

Forskellen i en tabel

Ligheder

• Begge flytter samtalen fra pris til værdi.
• Begge kræver, at du kender kundens forretning bedre end de fleste leverandører.
• Begge gør op med sælgeren, der bare skriver det ned, kunden beder om. Så er du ikke meget mere end en ordreblok.
• Begge står stærkest, når kunden selv har været med til at sætte tallene.

Hvornår vælger du hvad?

Det ærlige svar er, at du ikke skal vælge. Men du kan starte forskellige steder.

Start med værdibaseret salg, hvis:

• din pris er højere end konkurrentens, og kunden spørger til den hver gang.
• du sælger noget, der sparer tid, svind eller fejl, som kunden ikke har sat tal på.
• dine sælgere er nye i at tale økonomi og har brug for noget konkret at holde fast i.

Start med Challenger Sale, hvis:

• I sælger nogenlunde de samme produkter som konkurrenterne, til nogenlunde de samme priser, og prøver at skille jer ud på relationer.
• salget er komplekst, med flere personer, der hver bliver målt på noget forskelligt.
• dine sælgere har regnestykket, men ikke tør bruge det.

Det sidste har jeg set med egne øjne. Jeg har trænet sælgere, der hjælper og hjælper deres kunder. En af dem havde regnet ud, hvad det koster kunden at shoppe rundt mellem tre, fire leverandører, hver gang han køber ind. Men når de kom ud og så en papkasse fra konkurrenten, turde de ikke sige noget. For hvad nu, hvis kunden blev sur? Der havde de værdien, men ikke modet.

Sådan hænger de sammen i praksis

Når jeg bygger et udfordrersalg op, starter jeg næsten altid med økonomisk argumentation. Regnestykket er fundamentet. Challenger Sale er det, der får kunden til at lytte til det. For mig er de to sammen det stærkeste værktøj, jeg kender i B2B-salg.

Rækkefølgen er sådan her:

• Find forskellen. Hvor gør I en forskel, som kunderne ikke sætter nok pris på?
• Regn på den. Vis, at det måske er dyrere at købe jer, men billigere at have jer. Det er næsten altid tid, der kan spares. Hold det så enkelt, at det kan stå på en serviet.
• Byg reframet. Hvilken aha-oplevelse vil du give kunden? Flyt hans blik fra indkøbsprisen i regnearket til den tid, der går tabt nede på gulvet.

Jesper Vernersen, der var gæst i Sælgerklubben, har arbejdet hos en grossist, der stiller reoler og automater op i kundens produktion, så varerne bestiller sig selv. Når kunden beder om lavere pris, siger han i stedet noget i den her stil:

Dig: Vi gør ikke noget ved prisen, for den er fornuftig. Men hvad nu, hvis jeg kunne spare jer det tredobbelte af det, I beder om, på jeres processer?

Så tegner han produktionshallen og spørger: Hvad sker der, når ham ved maskinen skal bruge nye batterier? Hvor langt skal han gå? Er der kø? Står maskinen stille imens? Det er værdibaseret salg, for der er tal bag. Og det er Challenger Sale, for kunden kigger pludselig ned i sin egen hal og ser mennesker, der går frem og tilbage og spilder tiden.

Det kræver også, at du forbereder dig anderledes. I udfordrersalg skal indsigten være klar, før du træder ind ad døren. Den finder du gennem branchekendskab, tal og dit netværk, ikke kun gennem spørgsmål i mødet. Det overrasker mange, der har lært, at mødet starter med en lang behovsafdækning.

Når en af dem mangler

Værdi uden udfordring bliver en produktpræsentation med et regneark bagved. Kunden nikker, men intet flytter sig.

Udfordring uden værdi bliver bare en påstand. Og udfordring uden Tailor kan koste dig kunden. Jeg var selv tæt på at miste en kunde til en leverandør, der havde udfordret dem godt og grundigt. Men han talte ned til deres sælgere, og de blev trætte af ham. Det var min redning.

Og pas på med at kalde det udfordrersalg, når det er en prisforhandling. Når mine kursister fortæller, at de udfordrede kunden ved at give lidt mindre rabat, end han bad om, er det ikke udfordrersalg. Udfordrersalg er at give kunden en ny måde at se sin egen forretning på.

Det siger jeg til sælgerne

Relationer er ikke ligegyldige. Men de kan ikke stå alene. Som jeg skriver i min bog: »Jeg tror stadig på relationer. Men det skal være relationer, hvor vi skaber værdi, og hvor vi ikke kun hygger.«

Du behøver ikke være flabet for at udfordre. Spørg om lov: »Er det okay, at jeg lige udfordrer dig en lille smule på den?« Så kan du være uenig med kunden uden at være konfronterende. Og så skal tallene ligge klar, når han spørger, hvordan du kan vide det.

Gør det her i denne uge

Tag én kunde, der presser dig på prisen. Skriv det regnestykke, der viser, hvad hans nuværende måde koster ham i tid. Skriv så den ene sætning, der får ham til at se det med nye øjne. Øv den på en kollega, og tag begge dele med til næste møde.

Vil du have begge dele ind i hele salgsteamet, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 20Sådan implementerer du Challenger Sale i praksis
• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkServiet-modellen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkTCO-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkKPI-hus-byggeren

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.