Challenger Sale vs. SPIN Selling

Kort svar: SPIN Selling er en spørgeteknik: Du hjælper kunden med selv at opdage problemet og dets konsekvenser gennem fire slags spørgsmål. Challenger Sale er en salgsmetode, hvor du kommer med en indsigt, kunden ikke havde, tilpasser den og tager styringen. Vælg SPIN, når kunden ved, at noget halter, og Challenger, når han ikke ved, at han har et problem. I komplekst B2B-salg skal du kunne begge dele.

Jeg var engang ude at køre en dag med en sælger i vikarbranchen. Han var modig og god til at sparke døre ind. Men ude hos kunderne havde han kun ét spørgsmål: »Skal I bruge nogle vikarer de næste sytten dage?« Han kunne have stillet det i telefonen.

Både SPIN Selling og Challenger Sale er skrevet mod den sælger. Begge bygger på store undersøgelser af, hvad de bedste B2B-sælgere gør. Begge siger, at det store salg ikke vindes med et pitch og et hårdt lukkeforsøg. Derfor bliver de tit blandet sammen. Men de giver dig to forskellige værktøjer. SPIN lærer dig at spørge. Challenger lærer dig at sige noget.

Hvad er SPIN Selling?

SPIN Selling er en bog fra 1988 af Neil Rackham, som grundlagde forskningsfirmaet Huthwaite. Han og hans team studerede over 35.000 salgsmøder i 12 år. En af deres konklusioner var, at mange af de metoder, der virker i små salg, ikke virker i de store. Hårde lukketeknikker hjælper ikke, når ordren er stor.

Det, der virkede, var fire slags spørgsmål i en bestemt rækkefølge:

• Situation: Hvordan gør I i dag? Fakta og baggrund.
• Problem: Hvad virker ikke? Hvor er udfordringen?
• Implikation: Hvad koster problemet, hvis intet ændres?
• Nytteværdi (need-payoff): Hvad ville det betyde for jer, hvis det blev løst?

Pointen er, at kunden selv siger, hvor stort problemet er, og hvad en løsning er værd. Du skal ikke overbevise ham. Han overbeviser sig selv.

Hvad er Challenger Sale?

The Challenger Sale er en bog fra 2011 af Matthew Dixon og Brent Adamson. De og deres kolleger i analysefirmaet CEB undersøgte tusindvis af sælgere og fandt fem profiler. Relationssælgeren, der bygger stærke relationer og glatter ud, var blandt de mindst effektive i det komplekse salg. Udfordreren var den mest effektive.

Udfordreren gør tre ting. Teach: Han lærer kunden noget nyt om hans egen forretning. Tailor: Han tilpasser budskabet til den branche og det menneske, han står over for. Take control: Han tager styringen og tør skabe en smule konstruktiv spænding, uden at blive aggressiv. Læs mere i Hvad er Challenger Sale?

Forskellen i en tabel

Ligheder

• Begge bygger på forskning i, hvad de bedste sælgere faktisk gør.
• Begge handler om det store, komplekse salg, ikke om det hurtige telefonsalg.
• Begge flytter samtalen fra produktet og prisen til kundens forretning.
• Begge gør konsekvenserne tydelige. SPIN med implikationsspørgsmålet, Challenger med regnestykket.
• Ingen af dem virker, hvis du ikke lytter.

Hvornår vælger du hvad?

Det ærlige svar er, at du ikke skal vælge. Men du skal vide, hvad du griber efter hvornår.

Brug SPIN, når:

• kunden selv har ringet, fordi noget halter
• du ikke kender kundens situation godt nok endnu
• kunden er skeptisk over for sælgere og skal komme frem til det selv
• du skal finde ud af, hvad problemet koster, før du kan regne på en løsning

Brug Challenger, når:

• kunden siger, at han er tilfreds med det, han har
• kunden har skrevet hele beskrivelsen selv, så du kun kan skille dig ud på prisen
• du kender branchen bedre end kunden, fordi du kommer hos mange af dem
• relationen er god, men du bliver ved med at levere det samme som konkurrenten

Og vær opmærksom på, at ingen af dem er det rigtige til det simple salg. I episode 18 fortalte jeg, at den hårdtarbejdende sælger, ham med flest opkald, faktisk er den mest effektive i ukompliceret salg. Sælger du hotelophold i telefonen, er det mængden, der gør det.

Sådan hænger de sammen i praksis

I episode 28 nævnte jeg de fem stærkeste værktøjer, jeg kender til kundemødet. Udfordrersalg var det ene. Spørgeteknik var det næste. De hører sammen.

Et reframe kommer ikke ud af ingenting. Du skal kende kundens situation for at kunne lære ham noget nyt om den. Det er her, spørgsmålene kommer ind. På kurset regner vi på en kabeltromle, og det første trin er dataindsamling: Hvilke spørgsmål skal du stille håndværkeren, før du kan regne? Hvor mange gange om dagen ruller han kablet op? Hvor mange arbejdsdage har han? Og så det spørgsmål, der gør regnestykket til hans eget:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos dig?

Så kan kunden ikke afvise resultatet. Læg mærke til, at det er spørgsmål om situation og konsekvens. Men det er indsigten bagefter, der flytter ham. Det er Challenger.

Det samme gælder det spørgsmål, jeg synes virker allerbedst:

Dig: Hvad ville det betyde for dig, hvis …?

Så får du udbyttet med kundens egne ord. Det minder meget om SPIN's nytteværdispørgsmål. Jeg gav en specialbutikskæde en lille lektie: Stil nogle nye typer spørgsmål til jeres kunder, og forbered dem på forhånd. Det gav nye indsigter og markant bedre salgsprocesser bagefter.

Men spørgsmål alene er ikke nok. I episode 18 fortalte jeg om nogle sælgere, der hjælper deres kunder vildt meget. Når de kommer ud og ser en papkasse fra konkurrenten, tør de ikke sige noget. Selvom en af dem har regnet ud, hvad det koster kunden at shoppe rundt mellem tre, fire leverandører hver gang. De har svaret. De mangler modet til at sige det højt. Den viden, du har om kundens situation, skaber ingen værdi, så længe den bliver i dit hoved.

Det er derfor, jeg kalder konsultativt salg for Challenger light. Den, der kun spørger og rådgiver, rammer Teach. Han mangler Tailor og Take Control. SPIN gør dig rigtig god til at forstå kunden. Challenger giver dig modet til at sige: »Det der giver ikke mening.« Og så tie stille.

Så min rækkefølge er: Spørg dig frem til kundens situation og konsekvenserne. Kom så med den indsigt, han ikke selv havde. Og tag ansvaret for næste skridt.

Pas på de to fælder. Den første er forhøret: Du laver en liste med situationsspørgsmål og stiller dem fra en ende af. Det bliver unaturligt, og kunden keder sig. Forbered dine spørgsmål, men lad svarene styre resten. Den anden er at hugge til, så snart kunden nævner et problem, før du har fået spurgt ind til, hvad det koster ham. Find flere spørgsmål i Hvilke spørgsmål skal man stille kunden?, og se SPIN, Challenger og 3S tegnet op blandt vores salgsmodeller.

Det kan du gøre i denne uge

Vælg én kunde, der siger, at han er tilfreds. Skriv tre spørgsmål ned om, hvad hans nuværende løsning koster ham i tid, fejl og ventetid. Stil dem på næste møde. Og når du har svarene, så sig højt, hvad du ser, som han ikke selv har set.

Vil du have begge dele trænet ind i dit salgsteam, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkWalk-and-wait-beregneren

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.