Hvad er forskellen på Challenger Sale og konsultativt salg?

Sammenligning · Hvordan man sælger

Challenger Sale vs. konsultativt salg

Kort svar: Konsultativt salg gør dig til rådgiver: Du spørger, lytter og anbefaler den løsning, der passer til kundens behov. Challenger Sale går videre: Du lærer kunden noget nyt om hans forretning, tilpasser budskabet til den, du taler med, og tager styringen. Konsultativt salg er fundamentet, men i det komplekse B2B-salg rækker det ikke alene.

Rigtig mange af de salgsprocesser, jeg er lykkedes med, starter på samme måde. En kunde ringer og beskriver ret præcist, hvad de gerne vil købe. Den konsultative sælger gør nu det, han har lært: Han stiller gode spørgsmål, lytter, opsummerer og anbefaler den løsning, der passer bedst til det, kunden har beskrevet. Det er godt håndværk. Men det er sjældent det, der vinder.

I min bog skriver jeg det sådan: »Når jeg ser tilbage på mine bedste salg, er det dem, hvor jeg ikke gav kunden det, han bad om, men det, han havde brug for.«

Kunden: Vi vil gerne købe den her type salgstræning på den her måde.

Dig: Det lyder som en god idé. Må jeg prøve at vise jer noget, der kunne være endnu bedre?

De to metoder bliver tit blandet sammen, fordi de bruger de samme ord. Begge kalder sælgeren en rådgiver. Begge sætter kundens forretning før produktet. Forskellen ligger i, hvad der sker, når du har lyttet færdig.

Hvad er konsultativt salg?

Konsultativt salg er salg, hvor du optræder som rådgiver frem for som ordremodtager. Du starter med kundens situation, ikke med dit produkt. Du stiller spørgsmål, lytter aktivt og anbefaler så den løsning, der passer til netop ham. Det er kunden og hans behov, der styrer samtalen.

Mack Hanan regnes for manden bag begrebet. Hans bog Consultative Selling udkom første gang i 1970 og er siden kommet i flere nye udgaver. Tanken var et opgør med at sælge på produktets egenskaber og fordele: Sælgeren skal bruge sin ekspertise til at hjælpe kunden med at finde problemerne og løse dem.

Jeg har skrevet om spørgeteknikken, lytningen og anbefalingen i Hvad er konsultativt salg?

Hvad er Challenger Sale?

Challenger Sale, på dansk udfordrersalg, kommer fra bogen The Challenger Sale af Matthew Dixon og Brent Adamson fra 2011. Den bygger på forskning fra det amerikanske Corporate Executive Board (CEB), der så på mere end 6.000 sælgere. De faldt i fem profiler: den hårdtarbejdende, udfordreren, relationssælgeren, den enlige ulv og den reaktive problemløser. Udfordreren var den mest effektive, især i det komplekse B2B-salg. Relationssælgeren udgjorde kun fire procent af stjernesælgerne i det komplekse salg.

Udfordreren gør tre ting. Teach: Han lærer kunden noget nyt om hans forretning. Tailor: Han tilpasser budskabet til den, han taler med. Take control: Han tager styringen og tør stille krav. Det er kombinationen af de tre, der virker. Læs mere i Hvad er Challenger Sale?

Forskellen i en tabel

	Challenger Sale	Konsultativt salg
Udgangspunkt	En indsigt, kunden ikke selv har om sin forretning	Kundens situation og de behov, han selv kan beskrive
Sælgerens rolle	Udfordrer, der lærer kunden noget nyt	Rådgiver, der forstår og anbefaler
Spørgsmålene	Bruges også til at provokere og flytte kundens blik	Bruges til at afdække behov og valgkriterier
Hvem styrer	Sælgeren tager styringen, skaber konstruktiv spænding og stiller krav	Kunden og hans behov styrer samtalen
Tilpasning	Budskabet tilpasses branche, afdeling, stilling og persontype	Løsningen tilpasses behovet
Hvornår den virker bedst	Komplekst B2B-salg, hvor kunden ikke kender den bedste løsning	Når kunden kender sit behov og vil have et godt råd
Faldgrube	At blive arrogant, eller at tro, at mindre rabat er at udfordre	At stoppe ved rådet og ikke turde sige »det giver ikke mening«
Ophav	Dixon og Adamson, The Challenger Sale, 2011	Mack Hanan, Consultative Selling, 1970

Ligheder

Begge sætter kundens forretning før dit produkt.
Begge kræver, at du forstår kunden, før du præsenterer noget.
Begge gør op med sælgeren, der bare viser hele kataloget eller tager imod ordren.
Begge bygger på tillid. Jesper Vernersen sagde det klart, da han var gæst i Sælgerklubben i episode 31: Uden evnen til at skabe relationer kan du godt lære teorien om udfordrersalg, men du kommer ikke til at praktisere den.

Hvornår vælger du hvad?

Konsultativt salg er tit nok, når:

kunden ved, hvad han har brug for, og vil have hjælp til at vælge rigtigt. Som når du spørger din VVS'er, hvilket brusesæt han vil anbefale.
salget er enkelt, og der sidder én beslutningstager.
du er ny som sælger. Så skal du først lære at spørge og lytte. Det er fundamentet for alt det andet.

Du skal bruge Challenger Sale, når:

kunden sammenligner jer på pris. Uanset hvem jeg arbejder med, har de en konkurrent, der er billigere. Bliver det en ren prissammenligning, taber du.
kunden selv har skrevet hele beskrivelsen. Så kan du kun skille dig ud ved at vise ham noget, han ikke havde tænkt på.
flere mennesker med hver deres mål er med i beslutningen. Direktøren, driftschefen og indkøberen lytter efter vidt forskellige ting.
salget går i stå med et »vi skal lige tænke over det«. Så skal du have modet til at spørge, hvad der skal til, for at det giver mening at handle nu.

Mit ærlige svar er, at du i B2B skal kunne begge dele. Det konsultative håndværk er fundamentet. Udfordrersalget er det, du bygger ovenpå.

Det siger jeg til sælgerne

Konsultativt salg er ikke nok. Det rammer kun det første T, Teach: Du rådgiver og deler din viden. Men forskningen bag The Challenger Sale viste, at det er kombinationen af alle tre, der virker. Derfor kalder jeg konsultativt salg næsten for Challenger light. Det er udfordrersalg for dem, der ikke har modet.

Det første, der mangler, er Take Control. Allan Pedersen, der var gæst i episode 19, fortalte om en kunde, hvor alle indkøb over en vis grænse skulle godkendes. Så vendte han spørgsmålet om: Hvad er så jeres regel for, hvor små indkøb man må lave? Det er en provokation. Men det er den slags spørgsmål, kunden husker. I samme episode sagde jeg, at alt det, du tænker bagefter i bilen, »jeg fatter ikke, at de ikke gør sådan«, er det, du på en konstruktiv måde skal sige i mødet. Sig »det der giver ikke mening«, og tie så stille. Er du nervøs for at træde over stregen, så spørg om lov først: »Er det okay, at jeg lige udfordrer dig en lille smule på den?«

Take control er ikke at være aggressiv. Det er at mødes i øjenhøjde som en ligeværdig samarbejdspartner og ikke komme med hatten i hånden.

Det andet, der mangler, er Tailor. Jeg var selv tæt på at miste en kunde, hvor jeg havde rigtig stærke relationer. En anden leverandør udfordrede deres måde at tænke salg på. Jeg havde relationen, men jeg udfordrede dem ikke. Min redning var, at han kiksede tilpasningen og blev for arrogant for dem. Lektien går begge veje: Et godt råd skal passe til virksomheden, branchen, afdelingen, stillingen og persontypen. Jeg taler et helt andet sprog til en grossist end til et callcenter. Bare tempoet er forskelligt. Det bruger vi kundens KPI-hus til: Hvert rum har sit fokus, og din indsigt skal oversættes til hvert rum.

Og så skal du vide, at modet er det svære. Jeg har stået med sælgere, der hjælper deres kunder rigtig meget. Men når de ser en papkasse fra konkurrenten stå hos kunden, tør de ikke rigtig sige noget. Heller ikke selvom en af dem har regnet ud, hvad det koster kunden at shoppe rundt hos tre, fire leverandører hver gang. Hvad nu hvis kunden bliver sur? Det er præcis dér, konsultativt salg stopper, og udfordrersalget begynder.

Det kan du gøre i denne uge

Tag dit næste vigtige kundemøde. Forbered dine spørgsmål, som du plejer. Skriv så tre ting mere ned: den ene indsigt, du vil lære kunden (Teach), hvordan du siger den til netop den person (Tailor), og det ene spørgsmål, du vil turde stille (Take control). Mødeforberedelses-kortet på sælgerklubben.dk har plads til det hele.

Vil du have hele salgsteamet til at tage skridtet fra rådgiver til udfordrer, så læs om vores salgstræning.

Sådan bruger vi det hos Talenthuset

På vores salgskurser træner deltagerne først spørgeteknikken med en kollega: kun lukkede spørgsmål, så kun åbne, og bagefter sammenligner de, hvad de fik at vide. Når vi træner udfordrersalg, bygger hver deltager om aftenen sit eget reframe til en konkret kunde og præsenterer det for holdet næste morgen.

Læs casen →

Lyt og prøv selv

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →