SPIN Selling vs. konsultativt salg

Kort svar: SPIN Selling er en konkret spørgeteknik med fire slags spørgsmål: situation, problem, implikation og nytteværdi. Konsultativt salg er en bredere rolle, hvor du sælger som rådgiver og anbefaler den løsning, der passer. SPIN er et af de bedste værktøjer inde i et konsultativt salg, men ingen af dem giver dig af sig selv modet til at udfordre kunden.

Engang var jeg det, man kunne kalde huskonsulent. Jeg kom til mødet med ordreblokken klar og stillede en masse spørgsmål: Hvor mange medarbejdere er I? Hvor mange dages træning skal vi lave? Hvilke modeller skal vi arbejde med? Så gik jeg hjem og regnede på det og syntes, at det havde været et godt møde. Det fortalte jeg om i episode 19. I dag er et godt møde et andet: Jeg spørger, hvad deres problem er, og hvor de gerne vil hen. Og de bedste møder ender med, at jeg står ved tavlen og siger: Må jeg vise jer en anden måde at gøre det på?

Jeg stillede masser af spørgsmål dengang også. Det var bare de forkerte. Og det er derfor, folk blander SPIN Selling og konsultativt salg sammen. Begge handler om at spørge, før du præsenterer. Men det ene er en teknik til, hvilke spørgsmål du stiller. Det andet er den rolle, du har i mødet.

Hvad er SPIN Selling?

SPIN Selling er en bog fra 1988 af Neil Rackham, der grundlagde Huthwaite. Han og hans team studerede over 35.000 salgsmøder over 12 år. De fandt, at mange af de metoder, der virker, når man sælger billige varer, ikke virker i større salg. De dygtigste sælgere i de store salg stillede fire slags spørgsmål:

• Situation: Hvordan gør I i dag? Fakta og baggrund.
• Problem: Hvad virker ikke? Hvor er udfordringen?
• Implikation: Hvad koster problemet, hvis intet ændres?
• Nytteværdi (på engelsk need-payoff): Hvad ville det betyde for jer, hvis det blev løst?

Pointen er, at kunden selv kommer til at sige, hvad problemet koster, og hvad en løsning er værd. Vi har tegnet modellen på salgsmodeller, hvis du vil bruge den i en præsentation.

Hvad er konsultativt salg?

Konsultativt salg er en måde at sælge på, hvor du optræder som rådgiver frem for ordremodtager. Du starter med kundens situation, ikke dit produkt. Du spørger, lytter, opsummerer og anbefaler så den løsning, der passer til netop ham. Begrebet forbindes ofte med Mack Hanans bog Consultative Selling fra 1970, hvor tanken er, at sælgeren vokser ved at hjælpe kunden med at tjene flere penge.

Konsultativt salg siger ikke, præcis hvilke spørgsmål du skal stille. Det siger, hvem du skal være. Jeg har skrevet mere om det i Hvad er konsultativt salg?

Forskellen i en tabel

Ligheder

• Begge starter med kunden, ikke med produktet.
• Begge kræver, at du spørger mere, end du taler, og at du lytter rigtigt.
• Begge får kunden til at sige behovet med sine egne ord.

Hvor SPIN passer ind i et konsultativt salg

Tænk på konsultativt salg som huset og SPIN som et af værktøjerne i det. Den konsultative sælger skal forstå kunden. SPIN giver ham en rækkefølge at gøre det i.

Det ser du også i Spørgsmålsbanken, som er sorteret efter, hvad spørgsmålene skal opnå: åbning, behov, implikation, værdi, beslutning og lukning. Implikation og værdi er netop de to trin, mange konsultative sælgere springer over. De finder et problem og hopper direkte til løsningen.

Implikationsspørgsmålet er dér, hvor tallene kommer på bordet. I bogen skriver jeg: »Den bedste økonomiske argumentation handler ikke om din pris. Den handler om kundens besparelse.« Og den skal regnes med kundens egne tal. På kurset regner vi på en kabeltromle, og første trin er altid det samme: Hvilke spørgsmål skal du stille for at få de data, du skal bruge? Hvor tit ruller håndværkeren kablet op? Hvor mange arbejdsdage har han? Og:

Dig: Hvad koster en mand i timen hos dig?

Så kan kunden ikke afvise resultatet, for det er hans egne tal. Det er SPIN i praksis, også selvom ingen siger ordet.

Og nytteværdispørgsmålet kender du måske allerede. »Hvad ville det betyde for dig, hvis …?« er et af de spørgsmål, der virker allerbedst, fordi du får udbyttet med kundens egne ord.

På salgsmodellerne har vi også tegnet Spørgeteknik 3S, som er inspireret af SPIN: situation, screening og sammenfatning. Den viser det samme: Struktur i spørgsmålene, og så slutter du med en opsummering, kunden siger ja til.

Hvor begge kommer til kort

SPIN er stærk til at finde det problem, kunden har. Konsultativt salg er stærk til at hjælpe ham med at vælge en løsning. Men ingen af dem kræver, at du kommer med noget, kunden ikke selv har tænkt på.

Mit syn er, at konsultativt salg ikke er nok. Det rammer kun Teach, det første af de tre i The Challenger Sale. Det mangler Tailor og Take Control. Jeg kalder det næsten Challenger light. SPIN alene ændrer ikke på det, for du kan stille fire perfekte slags spørgsmål og stadig ikke turde sige: »Det der giver ikke mening.« Og så tie stille.

Allan Pedersen sagde det på sin måde i episode 19: Han vil hellere sidde over for en, der tør provokere ham lidt på en ordentlig måde, end en, der taler ham efter munden. Den, der bare er enig, får han ingenting ud af.

På vores slide om aktiv lytning er der et punkt, der hedder reframe: Giv kunden en ny vinkel på det, han har fortalt. Det er her, du kan lære ham noget nyt om hans egen forretning. Det punkt er broen. SPIN finder problemet. Rådgiveren forstår det. Men det er reframe, der flytter kunden.

Der er også to fælder, som rammer begge:

• Forhøret. Du lærer fire spørgsmålstyper og stiller dem fra en ende af. Det bliver unaturligt. Forbered dine spørgsmål, men lad svarene styre, hvad du spørger om bagefter.
• At hugge til. Kunden nævner et lille problem, og du siger: »Det kan jeg godt hjælpe med!« Så når du aldrig til implikationen, og salget dør med noget alt for småt.

Hvornår vælger du hvad?

Det er ikke et enten eller. Men vægten er forskellig.

Læn dig mest op ad SPIN, når:

• salget er stort, og kunden skal kunne forklare internt, hvorfor problemet er værd at løse
• kunden godt ved, at noget ikke virker, men ikke har regnet på, hvad det koster
• du er ny og har brug for en fast rækkefølge at holde dig til.

Læn dig mest op ad den konsultative rolle, når:

• kunden har brug for et råd og ikke en lang afdækning, som da vores VVS'er sendte os hele kategorien af brusestangsæt i stedet for at anbefale to
• du har mange kunder i samme branche og et perspektiv, den enkelte kunde ikke har
• forholdet er langt, og du skal være den, kunden ringer til.

Og læg Challenger ovenpå, når kunden har brug for at se sit problem på en ny måde, eller når han beder om noget, du ved ikke er det bedste for ham.

Det siger jeg til sælgerne

Brug SPIN til at stille bedre spørgsmål. Brug den konsultative rolle til at give et ærligt råd. Men stop ikke dér. Den viden, du har om kundens situation, skaber ingen værdi, så længe den bliver i dit hoved. Sig din anbefaling højt, også når det ikke er det, kunden bad om.

Læs mere om de spørgsmål, jeg selv stiller, i Hvilke spørgsmål skal man stille kunden?

Det kan du gøre i denne uge

• Skriv ét implikationsspørgsmål og ét nytteværdispørgsmål til dit næste møde.
• Spørg efter ét af kundens egne tal, fx hvad en time koster hos ham, og regn på det bagefter.
• Slut afdækningen med en opsummering: »Er det rigtigt forstået?«
• Giv kunden én anbefaling, han ikke selv har bedt om.

Vil du have dit team trænet i spørgeteknik og rådgiverrollen, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødeforberedelses-kortet
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRabat- og ROI-beregneren

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.