Løsningssalg vs. produktsalg

Kort svar: I produktsalg sælger du varen: dens egenskaber, pris og levering, og kunden ved selv, hvad han skal have. I løsningssalg starter du med kundens problem og sælger det, der løser det, ofte en kombination af produkt, service og proces. Produktsalg er det rigtige, når kunden har defineret behovet og bare skal handle nemt; løsningssalg er det, der skiller dig ud, når alle sælger nogenlunde det samme.

For nylig spurgte en virksomhed, om jeg kunne lave salgsuddannelse til dem. De var i tvivl om, det skulle være to eller tre dages kursus. Jeg kunne have skrevet et tilbud på tre dage og sendt det samme eftermiddag. I stedet besøgte jeg et par af deres afdelinger, både som kunde og for at interviewe nogle af de lokale ejere. Så foreslog jeg noget helt andet: to dage på skolebænken, små lektioner imellem, hvor de øver sig i hverdagen, og en opfølgningsdag seks måneder senere.

Det var ikke det, de bad om. Det var det, de købte.

Det er forskellen på produktsalg og løsningssalg i en nøddeskal. Den ene sælger det, kunden spørger efter. Den anden sælger det, der løser kundens problem. De bliver blandet sammen, fordi næsten alle sælgere i dag siger, at de sælger løsninger. Men når man lytter til mødet, er det tit et produktkatalog med et nyt navn.

Hvad er produktsalg?

I produktsalg er varen i centrum. Kunden ved, hvad han skal have, og sælgerens opgave er at vise produktet, svare på spørgsmål om egenskaber, pris og levering og gøre det nemt at handle. Samtalen handler om varen: hvad den kan, hvad den koster, hvornår den kommer.

Der er ikke noget galt med det. Produktsalg har ingen bestemt ophavsmand. Det er bare den mest almindelige måde at sælge på.

Problemet opstår, når produktet er det eneste, du har at byde på. Så sammenligner kunden dig med de andre på de samme punkter, og det ender næsten altid på prisen.

Hvad er løsningssalg?

I løsningssalg er kundens problem i centrum. Du starter med at forstå, hvad der koster ham tid og penge, eller hvad han gerne vil opnå, og først derefter finder du den kombination af produkt, service og proces, der løser det. Det, du sælger, kan godt indeholde de samme varer som konkurrentens. Men det er pakket ind i en forståelse af kundens forretning.

Begrebet Solution Selling forbindes især med amerikaneren Michael Bosworth, der byggede metoden på sin tid hos Xerox og udgav bogen Solution Selling i 1990'erne. Tanken var at lade salget styre af kundens problem i stedet for af produktet.

I 2012 skrev Brent Adamson, Matthew Dixon og Nick Toman, der også står bag The Challenger Sale, en artikel i Harvard Business Review med titlen The End of Solution Sales. Pointen var, at mange kunder i dag selv kan definere løsningen, fordi de har indkøbsafdelinger og konsulenter med masser af data. Så hjælper det ikke længere bare at finde behovet og sætte en pakke sammen. Det passer med noget, jeg selv har sagt i Sælgerklubben: Jo mere kunden selv har defineret produktet, jo sværere er det for dig at skille dig ud.

Forskellen i en tabel

Ligheder

• Begge kræver, at du kender dit produkt rigtig godt. Egenskaben er stadig beviset på, at du kan levere.
• Begge handler om at gøre det nemt for kunden at sige ja.
• Begge vinder ved god levering. Får kunden en virkelig god oplevelse, springer han hele undersøgelsen af markedet over næste gang og genbestiller bare.

Hvornår vælger du hvad?

Produktsalg er det rigtige, når:

• kunden har brug for en kendt vare og ved, hvad han skal have. Så skal du ikke trække ham igennem en lang behovsafdækning.
• det er et genkøb, og det vigtigste er, at varen er der til tiden.
• kunden beder om et råd mellem to, tre varianter. Så giv ham rådet. Da vi skulle vælge brusestangsæt, sendte vores VVS'er et link til flere hundrede varianter. Jeg ville bare vide, hvilke to han ville anbefale.

Løsningssalg er det rigtige, når:

• I sælger nogenlunde de samme varer som konkurrenterne. Så ligger forskellen sjældent i varen. Den kan ligge i salgsprocessen, i den måde varen bliver bestilt og leveret på, eller i den viden, du har med.
• kunden kommer med en færdig behovsspecifikation, og du ved, at den ikke løser hans egentlige problem.
• prisen er højere end konkurrentens, men du kan spare kunden noget i hans egen forretning.
• købet påvirker mange mennesker hos kunden, og effekten først viser sig over tid.

Det ærlige svar er, at de fleste B2B-sælgere skal kunne begge dele. Mange af dine ordrer er produktsalg, og det skal du gøre godt og hurtigt. Men det er løsningssalget, der gør, at kunden vælger dig, når han kunne have valgt en anden.

Sådan hænger de sammen i praksis

Jeg har arbejdet med en grossist, der ikke producerer noget selv. De forhandler de samme varer, som kunderne kan købe andre steder. Men de har gjort vildt meget ud af at optimere værdikæden, så varen er der, når kunden skal bruge den, og næsten bliver leveret i hånden på ham, der skal bruge den. Varerne er måske lidt dyrere. Men besparelserne i kundens processer er så store, at det er lige før, kunden får varen gratis.

Så når en kunde siger, at han gerne vil købe lidt billigere, end han plejer, kan svaret lyde sådan, som jeg skriver i min bog: »Det vil vi ikke. Men jeg vil gerne hjælpe jer med at finde en kæmpe besparelse i den måde, I bestiller på, får leveret på og bruger varerne i produktionen på.« Og så er det pludselig en helt ny samtale. Varen er den samme. Det, der bliver solgt, er en løsning.

Det kræver to ting. Den første er, at du kan oversætte dit produkt til kundens udbytte. Som jeg skriver i bogen: »Kunden køber sjældent egenskaber. Han køber udbyttet. Egenskaben er beviset på, at du kan levere det.« Det har jeg skrevet mere om i Hvad er forskellen på egenskaber, fordele og udbytte?

Den anden er, at du kan regne på det. Der er to veje. Du kan sammenligne produkt mod produkt: mit koster lidt mere, men der er mere med. Det er konkurrentvejen, og den er svær at vinde. Eller du kan sammenligne investeringen med at lade være: Hvad koster det kunden at fortsætte, som han gør i dag? Det er effektvejen, og det er den, jeg selv vælger. Læs mere i Hvordan sælger man på værdi frem for pris?

Det siger jeg til sælgerne

Mit største gennembrud i salg kom den dag, jeg holdt op med at give kunderne det, de bad om. Når nogen ringede og ville købe et todageskursus i DiSC-profiler for sælgere, og jeg bare sagde ja, gik min forretning dårligere. Jeg tilførte ingen værdi. Så var jeg ikke meget mere end en webshop. Jeg var en ordreblok.

I dag siger jeg: »Det kan jeg godt levere, men det vil ikke have ret stor effekt. Må jeg ikke prøve at vise, hvordan vi kunne gribe det an, hvis vi virkelig skal lykkes med det her projekt?«

Du har mere perspektiv, end du tror. Jeg trænede engang en sælger med 110 kunder, der alle forhandler de samme produkter. Hver kunde kender kun sin egen forretning. Hun kender 110. Det er dét, der er løsningen, og det er dét, kunden betaler for, når han køber af hende og ikke af webshoppen.

Men pas på med at gå på tværs. Løsningssalg er ikke at bestemme, hvad kunden skal købe. Det er at give ham et godt råd og gøre det nemt for ham at tage valget.

Gør det her i denne uge

Tag den vare, du sælger mest af. Skriv tre ting ned: hvad kunden får ud af den i tid eller penge, hvad det koster ham at lade være, og hvad du kan levere omkring varen, som konkurrenten ikke kan. EFU-oversætteren på sælgerklubben.dk kan hjælpe med det første. Brug det på næste møde, hvor kunden spørger efter en rabat.

Vil du have hele salgsteamet til at tale løsninger og ikke kun produkter, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 5Sådan fik jeg mit gennembrud som B2B sælger, fif og tricks om, hvordan du som sælger arbejder med at skabe værdi for dine kunder
• Podcast · episode 2Den grundlæggende salgsværktøjskasse for dig, der vil have større succes med B2B salg
• Podcast · episode 44Værdi – hvordan du kommunikerer det, du er værd (Build in public #2)
• Podcast · episode 28Fem stærke salgsværktøjer til det gode kundemøde
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkEFU-oversætteren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkTCO-beregneren

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.