Hvad er forskellen på Salgstrappen og kundens købsrejse?

Sammenligning · Hvordan man sælger

Salgstrappen vs. kundens købsrejse

Kort svar: Salgstrappen beskriver sælgerens arbejde i syv trin fra planlægning til opfølgning. Kundens købsrejse beskriver kundens vej fra de leverandører, han overvejer, over vurdering og køb til oplevelsen bagefter, og McKinsey tegnede den som en cirkel, ikke en tragt. Brug trappen til at styre dit eget salg og købsrejsen til at se, hvor kunden er. De virker bedst lagt oven på hinanden.

Allan Pedersen, der har været salgsdirektør i mange år, fortalte i episode 19 om to grossister, der for mange år siden begge ville sælge kunderne en ny måde at regne de samlede omkostninger på. Den ene var længst fremme. Den sendte et helt hold ud til kunden med PowerPoints og fine ord. Indkøbschefen forstod det ikke og følte sig løbet over ende. Allans folk kunne det samme og lovede den samme besparelse. Men de gjorde det helt enkelt, talte ikke ned til ham og gjorde ham tryg ved at lave om på sine indkøb. Det var dem, kunderne sagde ja til.

Begge havde en proces. Kun den ene fulgte kundens. Det er forskellen på de to modeller i denne artikel. Salgstrappen er sælgerens kort over sit eget arbejde. Kundens købsrejse er kundens kort over sit. De bliver tit blandet sammen, fordi de begge deler et salg op i faser. Men de står på hver sin side af bordet.

Hvad er salgstrappen?

Salgstrappen er en klassisk salgsmodel uden én kendt ophavsmand. Den deler salget op i trin, så du ved, hvor i samtalen du er, og hvad der skal ske næste gang. I vores udgave har den syv trin: planlægning, velkomst, analyse, præsentation, indvendinger, lukning og opfølgning.

Den starter før mødet og slutter først, når opfølgningen har ført til det næste salg. Det er pointen. I episode 2 fortalte jeg, at mange modeller kun handler om selve salgsmødet. Men planlægningen ligger før: Hvilke kunder skal du bruge din tid på, og hvorfor skal de mødes med dig? På kurserne bruger vi en kortere udgave i seks trin: planlæg, mød op, undersøg, overbevis, luk og følg op. Og i det åbne forløb GAMEDAY er det samme skrevet om til B2B-salg i fem faser. Du kan se trappen tegnet op blandt vores salgsmodeller.

Hvad er kundens købsrejse?

Kundens købsrejse, på engelsk customer decision journey, er en model fra konsulenterne i McKinsey. David Court og tre kolleger beskrev den i artiklen »The consumer decision journey« i McKinsey Quarterly i 2009. De byggede den på forbrugeres købsbeslutninger, men tanken holder også i B2B.

De tegnede købet som en cirkel i stedet for en tragt. Kunden starter med et udvalg af leverandører, han overvejer. Så vurderer han aktivt og tilføjer og fjerner leverandører undervejs. Så vælger han i købsøjeblikket. Og til sidst kommer oplevelsen efter købet. Er den god, kan kunden næste gang springe hele undersøgelsen over og gå direkte til genkøb. Det kaldte de loyalitetsløkken.

Forskellen i en tabel

	Salgstrappen	Kundens købsrejse
Hvis perspektiv	Sælgerens: hvad gør jeg nu?	Kundens: hvor er jeg i mit køb?
Form	En trappe, et trin ad gangen	En cirkel med en loyalitetsløkke
Faserne	Planlægning, velkomst, analyse, præsentation, indvendinger, lukning, opfølgning	Overvejelse, aktiv vurdering, købsøjeblikket, oplevelsen efter købet
Spørgsmålet den stiller	Hvilket trin mangler jeg, før jeg går videre?	Hvem overvejer kunden, og hvornår springer han os over?
Hvem styrer	Sælgeren styrer sin egen proces	Kunden styrer, sælgeren er kun med en del af vejen
Hvornår den virker bedst	Træning, samkørsel og det enkelte salg	Marketing, fastholdelse og at blive overvejet fra start
Faldgrube	At følge trinnene, selvom kunden er et andet sted	At se købet som kundens sag og glemme at tage styringen
Ophav	Klassisk salgsmodel uden kendt ophavsmand	David Court m.fl., McKinsey Quarterly, 2009

Ligheder

Begge deler et køb op i faser, så du kan se, hvor det går i stå.
Begge siger, at salget ikke slutter ved underskriften.
Begge gør opfølgningen afgørende: trappen kalder det det næste salg, købsrejsen kalder det loyalitetsløkken.
Ingen af dem er en opskrift, du kan følge blindt. De er kort, ikke manuskripter.

Hvornår vælger du hvad?

Det ærlige svar er, at du har brug for begge. Men de svarer på forskellige spørgsmål.

Brug salgstrappen, når:

du skal lære nye sælgere, hvad der skal ske i hvilken rækkefølge
du er med en sælger ude og vil give feedback på et bestemt trin
du skal finde ud af, hvor I typisk taber en handel
en sælger springer direkte fra velkomsten til præsentationen

Brug kundens købsrejse, når:

kunden ringer med en færdig beskrivelse, og du kun kan konkurrere på prisen
du ikke bliver inviteret med, når kunderne indhenter tilbud
du vil forstå, hvorfor gode kunder bliver, og andre ser sig om
du skal planlægge marketing og opfølgning, ikke kun det enkelte møde

Sådan hænger de sammen i praksis

Læg dem oven på hinanden. Så ser du, hvad dit trin betyder for kunden.

Planlægning møder overvejelsen. Er du ikke med i kundens første udvalg, kommer du først ind, når han allerede har bestemt sig. Så kan du kun tage imod bestillingen og konkurrere på prisen. Planlægningen handler derfor ikke kun om din kalender. Den handler om at være til stede hos de rigtige kunder, før de har et behov.

Analyse og præsentation møder den aktive vurdering. Her tilføjer og fjerner kunden leverandører. Og han gør det ofte sammen med mange andre. Kasper Rubæk fra forskningsprojektet Morgendagens salg sagde i episode 16, at der før i tiden typisk sad én mand og bestemte. I dag består købsgruppen af mange personer, og sælgeren bliver mere projektleder end sælger. Så er analysen ikke ét møde med én kontakt. Find ud af, hvem der er med, og hvordan de beslutter. Det står der mere om i Hvordan finder man ud af, hvem der træffer beslutningen?

Det er også her, du kan hjælpe kunden videre på rejsen. I samme episode fortalte jeg om et salgsmøde, jeg havde haft samme morgen. Kunden havde rigtig mange udfordringer på én gang. Da jeg spurgte ind, remsede han bare op, men han kunne slet ikke overskue, hvad han skulle gøre ved det. Så var det tydeligt, hvad han havde brug for: et oplæg fra mig, der viste, hvordan jeg kunne gøre hans hverdag nemmere. Den kunde var gået i stå i sin vurdering. Det var mit job at tage næste skridt for ham.

Lukning møder købsøjeblikket. Kunden bestemmer, hvornår han køber. Men du kan stadig tage ansvar for næste skridt og lave en plan sammen med ham frem mod beslutningen.

Opfølgning møder oplevelsen efter købet. Her er de to modeller mest enige. Enhver leverance er dit næste salg. Opstår der et problem, så ring, før kunden opdager det: »Nu skal du høre. Der er opstået et problem, og jeg har to løsningsmuligheder. Hvad vil du helst have, vi går med?« Har kunden haft en virkelig god oplevelse, tager han ikke hele runden med tilbud igen næste gang. Det oplever jeg selv: Når jeg har gjort det godt, kommer genbestillingerne. Og rejsen stopper ikke, når kunden skifter job. Tilfredse kunder, der er rykket videre til en ny virksomhed, ringer til mig igen derfra. Læs mere i Hvordan fastholder man sine kunder?

Og vil du vide, hvordan kunden faktisk oplevede rejsen, så spørg ham. Stig Salling fortalte i episode 36, at han efter lange enterprise-salg holdt et interview med kundens folk en uges tid efter underskriften. Før underskriften holder begge sider kortene tæt. Bagefter har skuldrene sænket sig, og så kan du spørge: Hvorfor kom vi i dialog? Hvad overvejede I? Hvem ellers så I på?

Vi bruger det samme i vores B2B-salgsspil. Holdene går op ad salgstrappen, mens en købergruppe på fem personer reagerer på det, de gør. Præsenterer et hold løsningen for tidligt, koster det, fordi de springer et trin over. Og gør holdene det ikke godt nok, vinder kundens lyst til at lade alt være, som det er. Det er trappen og rejsen på samme bord.

Det kan du gøre i denne uge

Tag din vigtigste åbne handel. Skriv ned, hvilket trin på salgstrappen du er på. Skriv så ved siden af, hvor kunden er på sin købsrejse: Overvejer han stadig, vurderer han, eller har han reelt besluttet sig? Står de to ikke samme sted, så er det dit næste møde, der skal flytte det. Vil du have hele teamet trænet i det, så læs om vores salgstræning.

Sådan bruger vi det hos Talenthuset

Til et salgskick-off spiller teamet vores B2B-salgsspil. Dagen følger salgstrappen i fem runder, og kunden er en købergruppe på fem personer med hver sin rolle og dagsorden, der reagerer forskelligt på det, hvert hold vælger. Holdene flytter deres brikker på en stor spilleplade med salgstrappen og købergruppen, så de ser både deres egen proces og kundens på én gang.

Lyt og prøv selv

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →