Transaktionssalg vs. værdisalg

Kort svar: Transaktionssalg passer til simple, standardiserede køb, hvor kunden ved, hvad han vil have, og mest går op i pris og bekvemmelighed: Her skaber du værdi ved at gøre handlen hurtig, billig og fejlfri. Værdisalg passer, når kundens udbytte afhænger af, hvordan løsningen bliver brugt: Her skaber du værdi med din rådgivning og et regnestykke med kundens egne tal. De fleste sælgere står i begge slags salg, og kunsten er at genkende, hvilket af dem du står i.

Jeg får tit opkald fra folk, der vil sælge mig et hotelophold. Det er et ukompliceret salg. Jeg ved, hvad et hotelværelse er, jeg ved, hvad jeg skal bruge det til, og jeg vil bare have en god pris og en nem booking. Ingen behovsafdækning, ingen tavle, ingen business case. Den sælger, der klarer sig bedst dér, er den, der ringer mange op, er hurtig og gør det let at sige ja.

Det er transaktionssalg. Og det er ikke dårligt salg. Problemet opstår først, når sælgeren bruger samme tilgang til en kunde, der har brug for noget helt andet. Eller omvendt: når han trækker et langt rådgivende forløb ned over en kunde, der bare vil have sine varer.

Hvad er transaktionssalg?

I transaktionssalg ved kunden på forhånd, hvad han vil have, og hvordan det skal bruges. Produktet er standardiseret og kan sammenlignes med konkurrentens. Det, kunden vurderer på, er pris, levering og bekvemmelighed.

Neil Rackham, manden bag SPIN Selling, og John DeVincentis delte i bogen Rethinking the Sales Force fra 1999 kunderne i tre typer. For den første type ligger hele værdien i selve produktet. Kunden har ikke brug for sælgerens hjælp, og derfor handler transaktionssalg om at fjerne omkostninger og besvær fra handlen. Det kan være en webshop, internt salg eller automatisk genbestilling.

Allan Pedersen, der har været gæst i Sælgerklubben flere gange, siger det ret direkte i episode 4: Det skaber ikke værdi for nogen, at en intern sælger sidder og skriver ordrer ud, som kunden ringer ind med. Begge parter bruger tid på det. Lad kunden lægge varerne i en kurv, når det passer ham.

Hvad er værdisalg?

I værdisalg ligger værdien ikke kun i produktet. Den ligger i, hvordan løsningen bliver brugt i kundens forretning. Kunden ved ikke nødvendigvis, hvad den bedste løsning er, og han har brug for en sælger, der kender branchen og kan se det, han ikke selv ser.

Her er du selv en del af produktet. Som jeg skriver i min bog: »Vi er selv en stor del af produktet: vores rådgivning, vores vejledning og vores hjælp til at få løsningen til at virke.« Du finder ud af, hvad der koster kunden tid og penge, og regner gevinsten ud med hans egne tal. Hvordan det gøres i praksis, kan du læse i Hvad er værdibaseret salg?

I Rackham og DeVincentis' model dækker værdisalg de to andre typer: det konsultative salg, hvor kunden vil have råd om, hvordan produktet bruges bedst, og det, de kalder enterprise-salg, hvor hele leverandørens organisation arbejder sammen med kunden om hans strategiske mål.

Forskellen i en tabel

Ligheder

• Begge skal skabe værdi for kunden. Bare på hver sin måde.
• Begge kræver, at du ved, hvad kunden koster dig, og hvad han giver.
• Begge kan gøres godt og skidt. Et fejlfrit transaktionssalg er bedre end et halvhjertet værdisalg.
• Ofte er det samme kunde: Han genbestiller sine standardvarer og har samtidig et problem, som kun en dygtig sælger kan løse.

Hvornår vælger du hvad?

Transaktionssalg passer, når:

• kunden selv har skrevet beskrivelsen og bare mangler en pris.
• produktet ligner konkurrentens, og kunden ved, hvordan det bruges.
• købet er lille og gentages tit.
• kunden ikke er rentabel at besøge, som det gøres i dag.

Det sidste er ikke en teoretisk pointe. Jeg har været med i en virksomhed, der segmenterede alle sine kunder. Målt på antal var cirka halvdelen slet ikke rentable at servicere, som det blev gjort. De skulle ikke have en fast sælger. De skulle handle online.

Værdisalg passer, når:

• din løsning sparer kunden tid, fejl eller svind, som han ikke har sat tal på.
• du er dyrere og skal kunne forklare, hvorfor det alligevel kan betale sig.
• flere personer i kundens virksomhed bliver påvirket af købet.
• kunden kunne få mere ud af et andet produkt, end det han beder om.

Sådan genkender du, hvilket salg du står i

Rackham og DeVincentis pointerer, at det ikke handler om kundens størrelse. En stor kunde, der køber papirclips i store mængder, har ikke brug for rådgivning. Stil dig selv de her spørgsmål i stedet:

• Ville kunden få det samme ud af en webshop? Hvis ja, er det transaktionssalg. Gør det så nemt som muligt.
• Kan jeg sætte tal på en gevinst, han ikke selv har set? Hvis ja, er der et værdisalg gemt i det.
• Beder han om det, han har brug for, eller om det, han plejer? Det er her, de fleste sælgere snyder sig selv.

Allan fortalte i episode 4 om kunder, der hver gang får skaffet den samme vare udefra. Den er dyrere og har lang leveringstid. Når sælgeren endelig foreslår en vare fra lageret, der kan det samme, er kunden ikke taknemmelig for prisen. Han er irriteret over, at ingen har sagt det før. Sælgeren har behandlet det som en transaktion, fordi kunden selv havde valgt varen. Det er berøringsangst, ikke service.

Faldgruben på hver side

Bruger du transaktionssalg over for en kunde, der har brug for værdi, bliver du en ordreblok. Når kunden selv har skrevet hele beskrivelsen, kan du kun skille dig ud på prisen. Og prisen er dyr at konkurrere på. Med en dækningsgrad på 20 % skal du fordoble salget for at tjene det samme efter 10 % i rabat. Læs mere i Hvornår skal man give rabat?

Bruger du værdisalg over for en transaktionskunde, spilder du både hans og din egen tid. Rackham og DeVincentis advarer mod at bygge ekstra teknisk support op omkring standardvarer. Kunden har stadig ikke brug for hjælpen, og du har bare gjort det dyrere for dig selv.

Det siger jeg til sælgerne

Der er ikke nogen nemme salgsjob mere. Det rene transaktionssalg flytter i stigende grad online, og det er fint. Det betyder bare, at den værdi, du skal skabe som sælger, ligger dér, hvor en webshop ikke kan følge med: din rådgivning, din faglighed og dit regnestykke. Kan du ikke forklare, hvorfor en vare skal være 14 % dyrere hos dig, fordi kunden sparer mere end de 14 % i sin ende, så er du i et transaktionssalg, uanset hvad dit visitkort siger.

Så når en kunde siger »Jeg kunne godt tænke mig fire stykker af dem og otte stykker af dem«, så giv ham prisen, hvis det er alt, han har brug for. Men tjek først, om han har brug for mere: »Må jeg ikke prøve at vise jer, hvad I burde gøre?«

Gør det her i denne uge

Tag din kundeliste, og sæt et T ved de kunder, der bare vil handle, og et V ved dem, hvor du kan regne en gevinst ud. Flyt nogle af T'erne over i webshoppen eller til internt salg. Brug den frigjorte tid på et regnestykke til ét af V'erne.

Vil du have hele salgsteamet til at kende forskel, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkKunderentabilitets-beregner
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRabat- og ROI-beregneren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkTCO-beregneren

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.