Hvad er forskellen på Relationssælgeren og udfordreren?

Sammenligning · Hvordan man sælger

Relationssælgeren vs. udfordreren

Kort svar: Relationssælgeren bygger stærke relationer og glatter ud, når der opstår spænding. Udfordreren lærer kunden noget nyt, tilpasser budskabet og tør stille krav. I CEB-forskningen bag The Challenger Sale var udfordreren den mest effektive profil og relationssælgeren den mindst effektive, især i komplekst B2B-salg, så vælg udfordreren og brug relationen som fundament.

Jeg talte engang med en sælger i en branche med tre store grossister, hvor alle kunderne har en konto hos alle tre. Han kunne rigtig godt lide en af sine kunder og havde besøgt ham en eller flere gange om måneden i to-tre år. Han kom ikke for at drikke kaffe. Han kom med forslag til, hvordan kunden kunne drive en bedre forretning. Men kunden købte stort set ingenting hos ham. Da jeg sagde, at han var nødt til at stille krav, kunne jeg se hans øjne blive helt blanke. Han ville ikke ødelægge relationen.

Det er relationssælgeren i en nøddeskal. Dygtig, hjælpsom, vellidt. Og alligevel ikke den, der får ordren. Mange blander ham sammen med udfordreren, fordi begge holder af kunden, og begge har gode relationer. Forskellen ligger i, hvad relationen bruges til.

Hvad er relationssælgeren?

Relationssælgeren er en af fem sælgerprofiler fra forskningen bag The Challenger Sale (Matthew Dixon og Brent Adamson, 2011). Han er meget generøs med sin tid, hjælper med alle mulige ting og vil gerne være kendt som den mest hjælpsomme leverandør. Når der opstår spænding i samtalen, glatter han ud.

Dengang bogen kom, var det den rigtige måde at sælge på. Jeg har selv hjulpet med kurser, der hed Relationssalg. Tanken var, at alt andet kunne kopieres, men relationer kunne ikke. Problemet er, at relationen ofte bliver personlig. Allan Pedersen, tidligere salgsdirektør og gæst i episode 19, beskrev den som tynd: Den går fra sælgeren til én indkøber eller én lagermand, men ikke på tværs af kundens købscenter. Han fortalte om en stor kunde, hvor relationen til manden på gulvet var tæt. Da der kom en ny direktion, røg de ud, og der var ingen andre hos kunden, der vidste, hvem de var.

Hvad er udfordreren?

Udfordreren er den profil, der klarede sig bedst i undersøgelsen. I bogen beskriver jeg det sådan: »Udfordreren gør tre ting: Teach: lær kunden noget om hans forretning, han ikke vidste. Tailor: tilpas budskabet til det menneske og den branche, du står overfor. Take control: tag styringen.«

Udfordreren skaber en smule konstruktiv spænding i stedet for at glatte ud. Han kommer med en idé om, hvordan kundens forretning kan udvikles, og tør stille krav den anden vej. Det betyder ikke at være hård. Det betyder at mødes assertivt i øjenhøjde. Du kan læse mere om metoden i Hvad er Challenger Sale?.

Hvad forskningen viste

Forskerne i CEB (Corporate Executive Board) gennemgik mere end 6.000 B2B-sælgere og fandt fem profiler: den hårdtarbejdende, udfordreren, relationssælgeren, den enlige ulv og den reaktive problemløser. Knap 40 % af topsælgerne var udfordrere. Kun 7 % var relationssælgere. I det komplekse salg var forskellen endnu større: 54 % af topsælgerne var udfordrere og kun 4 % relationssælgere.

Det var en kæmpe provokation, da bogen kom. Men læg mærke til, hvad den ikke siger. Den siger ikke, at relationer er ligegyldige. Fra et webinar med Matt Dixon har jeg noteret, at udfordreren faktisk har de næstbedste relationer, lige efter relationssælgeren. Forskellen er, at udfordreren bygger relationen på udvikling af kundens forretning.

Forskellen i en tabel

	Relationssælgeren	Udfordreren
Udgangspunkt	Vil være den mest hjælpsomme og vellidte leverandør	Vil være den, kunden går til for råd om sin forretning
Relationen bygger på	Tid, hjælpsomhed og personlig kemi	Indsigt og udvikling af kundens forretning
Spænding i samtalen	Glatter ud og fjerner uenighed	Skaber en smule konstruktiv spænding, respektfuldt
Når kunden presser prisen	Giver sig lidt for at bevare relationen	Viser værdien og holder fast i prisen
Krav til kunden	Håber, at kunden en dag prioriterer ham	Spørger, hvad der skal til, for at kunden prioriterer ham
Kontakter hos kunden	Ofte én person, personligt båret	Flere personer, budskabet tilpasset hver enkelt
Faldgrube	Bliver en hyggelig tidsrøver uden ordrer	Bliver arrogant, hvis Tailor glipper
Blandt topsælgerne (CEB)	7 %, og 4 % i komplekst salg	Knap 40 %, og 54 % i komplekst salg

Ligheder

Begge holder af kunden og vil gerne hjælpe ham.
Begge har gode relationer. Udfordreren har bare en anden grund til dem.
Begge er værdiløse, hvis de ikke har noget relevant at komme med. Så er man bare pushy eller bare hyggelig.
Begge kan trænes. Profilen er et udgangspunkt, ikke en dom.

Hvornår vælger du hvad?

Svaret er ærligt talt ikke »det kommer an på«. Sælger du i komplekst B2B, hvor flere mennesker er med i beslutningen, så skal du arbejde som udfordreren. Men du skal ikke smide relationssælgerens styrker væk.

Brug relationssælgerens styrker til:

At skabe tillid hurtigt. Har kunden allerede tillid til dig, er det meget nemmere at udfordre ham.
At blive inviteret indenfor og få lov at spørge om lidt mere end andre.
At opdage, når noget er ved at ændre sig hos kunden.

Arbejd som udfordreren, når:

Kunden køber en dårligere løsning et andet sted, og du ved, din er bedre.
Kunden presser på prisen, og du kan vise en større gevinst i hans processer.
Du har hjulpet kunden længe uden at få ret meget igen.
Kunden er i bevægelse: ny ledelse, et dårligt regnskab eller en omlægning. Der er han især åben for et udfordrende budskab.

Jesper Vernersen, salgsdirektør og gæst i episode 31, sagde det rigtig godt: Du kan ikke være udfordrer, hvis du ikke har relationerne på plads. Relationen er fundamentet. Udfordringen er det, du bygger ovenpå.

Det siger jeg til sælgerne

Jeg mødte forskellen på den hårde måde. Jeg havde en kunde, hvor jeg havde rigtig stærke relationer. Så viste det sig, at de havde haft fem møder med en anden leverandør, der havde udfordret deres måde at tænke salg på. Jeg havde relationen. Han havde indsigten. Jeg var meget tæt på at miste kunden, og min redning var, at han ikke forstod at tilpasse sig de mennesker, han talte med.

Siden har jeg tænkt over, hvem der faktisk ringer til mig. Det er ikke dem, jeg kender godt privat og hygger med til et arrangement på skolen. Det er dem, jeg har løst en opgave for, hvor vi fik noget til at lykkes. Det er den professionelle relation, der sælger.

Allan Pedersen gav et godt billede af relationssælgeren i en forhandling. Kunden beder om 5 % rabat. Relationssælgeren synes, det er svært, men han vil ikke skabe spænding, så han ender med at give 3 %. Kunden har vundet, og sælgeren har tabt. Udfordreren viser i stedet, at kunden kan spare langt mere i sine processer end på rabatten.

Det sværeste for relationssælgeren er at stille krav. Den kender jeg fra DiSC: i-profilen vil gerne være vellidt og snakker sig ud af stilheden, og S-profilen vil ikke risikere en social afvisning. Derfor øver vi én sætning, der ikke er manipulation, men et åbent spørgsmål:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Som jeg skriver i bogen: »En god relation er ikke en grund til at lade være med at stille krav.« Og relationssælgerne behøver ikke blive nogle andre. De skal bare holde op med at være underdanige og i stedet mødes med kunden som en ligeværdig samarbejdspartner. Læs også Hvordan sælger man uden at virke sælgende?.

Det kan du gøre i denne uge

Find den kunde, du har hjulpet længst uden at få ret meget igen. Skriv én indsigt ned, han ikke har om sin egen forretning, og stil ham spørgsmålet om, hvad der skal til. Det føles moderat ubehageligt. Det er meningen. Vil du have det trænet ind i hele salgsteamet, så læs om vores salgstræning.

Sådan bruger vi det hos Talenthuset

En større grossist ville sælge på den værdi, de kunne skabe, frem for på produkterne. Med udgangspunkt i Challenger Sale, økonomisk argumentation og storytelling designede vi nye salgsværktøjer og trænede de 45 sælgere i at bruge dem hos deres egne kunder. På kurset bygger hver deltager om aftenen sit eget reframe til en konkret kunde og præsenterer det for holdet næste morgen.

Læs casen →

Lyt og prøv selv

Skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →