Hvordan sælger man uden at virke sælgende?

Kort svar: Du virker ikke sælgende, når du er relevant. Forbered dig, spørg ind til kundens behov, og kom med en anbefaling, der passer til netop ham. Spørg om lov, før du udfordrer, og bed om en beslutning på en ærlig måde. Det er ikke den, der skubber, der er irriterende. Det er den, der ikke lytter.

For mange år siden trænede jeg kundeservice i et stort internetfirma. De havde fundet ud af, at mange af deres fiberkunder ikke havde en tv-pakke. Medarbejderne skulle ikke engang sælge noget selv. De skulle bare spørge, om kunden kunne tænke sig at tale med en fra salgsafdelingen og få en skarp pris på tv, når han nu i forvejen var kunde.

Jeg sad ved siden af en medarbejder og lyttede. Hun havde en rigtig god samtale med en kunde. Hun vidste, at jeg sad der for at give hende feedback på netop det spørgsmål. Og så stillede hun det ikke. Bagefter spurgte jeg hvorfor. Hun svarede, at det bare var sådan en god samtale, og at hun ikke havde lyst til at ødelægge den.

Det svar har jeg tænkt meget på. Bag det ligger en opfattelse af, at når vi sælger, så tager vi noget fra kunden. Det er forkert. Du hjælper ikke en kunde ved at lade være med at sælge. Du snyder ham for jeres bedste løsning. Så spørgsmålet er ikke, om du skal sælge. Det er, hvordan du gør det, så det føles som hjælp.

Den irriterende sælger er ikke den, der skubber

Når du synes, en sælger er irriterende, er det stort set altid, fordi han ikke lytter til dig. Forskellen ser sådan ud:

• Den irriterende sælger er ikke forberedt, har det samme budskab til alle, lytter ikke og skubber en standardløsning.
• Den insisterende sælger har forberedt sig eller afdækket behovet grundigt, har et budskab til netop denne kunde, lytter og spørger ind, og tør skubbe lidt, fordi han ved, at han skaber værdi.

Pointen er: Hvis du ikke har en bedre løsning, er du irrelevant, og så er du bare pushy. Men har du en løsning, du ved er bedre end den, kunden har i dag, så skal du være insisterende for at få lov at vise den.

Jeg har trænet en sælger, der formentlig er den mest kompetente i sin branche. Jeg spurgte ham om de to-tre kunder, han gerne ville have om bord, og som i dag købte en dårligere løsning et andet sted. Han havde besøgt dem, men ville ikke være for anmassende. Han håbede, de kom på et tidspunkt. Indtil da snyder han dem for et produkt, der er bedre end det, de har.

Da jeg selv holdt igen

Jeg har selv betalt prisen for at holde igen. Jeg havde en kunde, hvor jeg havde fuldstændig styr på det. Jeg var leverandøren, når det gjaldt salgs- og lederudvikling, og jeg havde vildt stærke relationer ind i virksomheden. En dag ringede de og bad mig komme med et bud på en ny opgave. Det viste sig, at de allerede havde holdt fem møder med en anden leverandør. Han havde udfordret deres måde at tænke salg på og var kommet helt ind i maskinrummet. Han var sågar blevet fløjet ind fra udlandet for at præsentere for 80 sælgere.

Jeg havde ikke udfordret dem. Jeg havde passet på relationen. Og derfor var jeg meget tæt på at miste kunden. Jeg fik kun opgaven, fordi konkurrenten var arrogant, og kunden blev træt af ham. Det var min redning, ikke min fortjeneste. Bagefter måtte jeg selv lære udfordrersalg. Det var en kæmpe aha-oplevelse.

Kunderne forventer faktisk, at du skubber. En salgschef i stålbranchen fortalte mig, at de havde fået en skideballe af en stor kunde til årsforhandlingen: »I kommer ikke med nok input til, hvordan vi kan optimere vores forretning.« Sælgerne var søde og rare. Kunden ville gerne provokeres og vejledes mere.

Og Majbritt Lund sagde det enkelt i episode 43: Kontakt kun dem, hvor du tænker, at det ville være ærgerligt for dem at sige nej til dig. Så er det ikke manipulation. Hendes grundregel er, at det, hun sælger, skal være en løsning, kunden er glad for om tre eller seks måneder.

Spørg om lov

Det mest effektive greb mod at virke sælgende er enkelt: Spørg om lov. Jakob Agerskov Thuesen, som har trænet telefonsælgere i mange år, siger det højt, når han er bange for at være anmassende:

Dig: Jeg vil endelig ikke være anmassende, nu hvor jeg ringer for tredje gang. Men jeg kunne godt tænke mig at stille dig et enkelt spørgsmål om jeres nuværende løsning. Er det okay med dig?

Når du siger frygten højt, tager du luften ud af den. Anmassende er dem, der bare kører på. Den, der spørger om lov, viser respekt. Det samme virker, når du vil udfordre kunden: »Er det okay, at jeg lige udfordrer dig en lille smule på den?«

Fire ting, du skylder kunden

En insisterende sælger gør fire ting hver gang. Ikke fordi han er pushy, men fordi kunden har krav på det:

• Sig din anbefaling højt. Den viden, du har om kundens situation, skaber ingen værdi, så længe den bliver i dit hoved.
• Bed om en beslutning. Mange salgsprocesser går i stå, fordi »nu har vi givet dem tilbuddet, så må de jo vende tilbage«. Og gælder prisen kun til tirsdag, så sig det. Ellers har du snydt kunden, der kommer onsdag.
• Bed om et lille ja først. Den, der har sagt ja til noget lille, siger lettere ja til det næste.
• Bliv i spørgsmålet. Når kunden tøver, så spørg hvorfor. Træk dig ikke for at redde stemningen.

Sådan kan det lyde, når du siger din anbefaling:

Kunden: Vi vil gerne købe den her type løsning på den her måde.

Dig: Det lyder som en god idé. Må jeg prøve at vise jer noget, der kunne være endnu bedre?

Du behøver ikke være flabet. Du kan sige det respektfuldt. Men du gør noget, kunden ikke har bedt om. Det er dit job.

En god relation er ikke en grund til at lade være

Robert Cialdini beskriver i Influence, at vi gerne vil handle med nogen, vi kan lide. Jeg tror, mange sælgere er bange for at ødelægge den gode relation ved at stille krav den anden vej.

Jeg talte med en sælger, der havde besøgt en kunde en eller flere gange om måneden i to-tre år. Han kom med forslag til, hvordan kunden kunne drive en bedre forretning. Men kunden købte stort set ingenting hos ham. Da jeg sagde, at han var nødt til at stille krav, kunne jeg se hans øjne blive blanke. Tanken er, at hvis vi bare gør nok for kunden, begynder han på et tidspunkt at prioritere os. Den tanke virker sjældent. Sådan kan kravet lyde:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Dig: Hvad så, hvis jeg fikser det? Skal I så til at prioritere os højere?

Det er ikke manipulation. Det er et åbent spørgsmål, der bygger hen mod et commitment.

Kend din egen bremse

Din DiSC-profil siger meget om, hvor du holder igen. i-profilen kan næsten ikke være i stilheden, når kunden skal tage stilling, og snakker sig ud af det lille pres. S-profilen vil helst have, at kunden selv siger: »Det kunne jeg godt tænke mig at købe.« C-profilen vil vide alt om alt, før den tør foreslå noget. Og D-profilen risikerer snarere at blive for meget. Kender du din bremse, ved du, hvad du skal øve. Er du i-profil: Hold stilheden. Den er kundens.

Skriv sætningerne om, før du står i det

Den sætning, du ikke får sagt, får du heller ikke sagt i morgen, hvis du ikke har skrevet den om i dag:

• I stedet for at afslutte med »du hører bare fra mig«, så spørg: »Er der så noget i vejen for, at vi går i gang?«
• I stedet for at vente på svar på tilbuddet, så sig: »Jeg undrer mig lidt over, hvad der får dig til at sige nej. Hjælp mig med at forstå.«
• I stedet for hyggesnak hele frokosten, så spørg: »Er der nogle andre, du kender, som jeg burde tage fat i?«

Og stil dig selv dette spørgsmål: Hvornår har en kunde sidst sagt til dig, at du var for anmassende? Jeg er nok blandt dem, der er lidt mere vedholdende end andre, og jeg har kun oplevet det to gange. Har du aldrig fået den feedback, så har du ikke været for anmassende endnu.

Det kan du gøre i denne uge

Tæl hver gang, du beder om ordren eller om næste skridt, og skriv sætningen ned ordret. Står der nul eller ét fredag, så kig på grundene. Du havde sikkert en god grund hver gang. Men grundene ligner hinanden, og de handler om omsorg for dit eget ubehag, ikke for kundens.

Læs også Hvorfor har salg et dårligt ry? og Hvordan lukker man et salg?. Vil du have hele teamet med, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 37Sælgerne, der ikke vil sælge – Om frygten for at fremstå for sælgende
• Podcast · episode 15Er du insisterende eller irriterende? – Sådan finder du balancen i dit salg
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 18Udfordrersalg – det mest effektive værktøj i B2B salg
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkModerat ubehag-trackeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSpørgsmålsbanken

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.