Hvad er kold kanvas?

Kort svar: Kold kanvas er opsøgende salg til nogen, du ikke har haft kontakt med før, typisk et opkald eller et besøg uden aftale. Det er det modsatte af varm kanvas, hvor du kender nogen i virksomheden eller har en forhistorie. Kold kanvas virker, når du ringer til mange, er forberedt, spørger om lov og har en rigtig grund til at ringe.

Mange af de sælgere, jeg arbejder med, er rigtig dygtige til at passe de kunder, de allerede har. Men spørger jeg, om de også kan slå et nyt nummer ind og ringe op, bliver de lidt skræmte. De vil ikke være anmassende. De vil ikke være irriterende. I en virksomhed med meget tung viden fortalte de mig, at de slet ikke ville ringe, fordi de var bange for at blive taget for useriøse, som dem, der sælger strøm.

Det, de er bange for, har et navn: kold kanvas.

Hvad kold kanvas betyder

Kanvas er et gammelt ord for opsøgende salg, hvor sælgeren selv tager kontakten. Kold kanvas betyder, at du henvender dig til nogen, du ikke har haft kontakt med før. Typisk et opkald, men det kan også være et besøg uden aftale. På engelsk kalder man det cold calling.

Det modsatte er varm kanvas. Her kender du nogen i virksomheden, du har en anbefaling, eller du har en forhistorie med personen. Der er kæmpe forskel på de to. Det er reelt to forskellige opgaver. Derfor er mit første råd: Sortér din liste i varme og kolde, og start med de varme, hvis du er ny i telefonen.

Hvorfor kold kanvas stadig virker

Jakob Agerskov Thuesen, som jeg havde med i episode 17 af podcasten, har ringet ud og trænet telefonsælgere i mange år. Han sagde noget til mig, som jeg ikke har glemt: Er det ikke fantastisk, at folk er så bange for opsøgende salg? Det giver virkelig meget for dig og mig.

Pointen er, at når de fleste holder sig væk, er der mere plads til dem, der gør det ordentligt. Jakob kalder det en fuldstændig unik måde at skabe ny forretning på, når man først er kommet ind i det.

Telefonen virker også, bare ikke altid med det samme. Jakob er selv den eneste kunde, jeg har fået ved at ringe op. Det var mig, der ringede ham op første gang, dengang han sad i en anden virksomhed. Halvandet til to år senere var det ham, der tog fat i mig.

Tænk i mængde

Den største fejl ved kold kanvas er at udse sig én drømmekunde og lægge en hel strategi for den. Jakob kalder det farligt. Når man føler, at man kun har ét skud i bøssen, står man og sigter for evigt og får aldrig trykket af.

Beslut i stedet et antal. Skal du ringe til 50, 100 eller 200 virksomheder inden en bestemt dato? Så betyder det ikke så meget, om der kommer et møde ud af de første fem opkald. Det skal nok komme. Du kan regne baglæns fra dit mål: Hvor mange aftaler kræver det, hvor mange møder, hvor mange samtaler og hvor mange opkald? Tallet, du skal holde øje med, er opkald om ugen. Det er det eneste, du selv bestemmer helt.

Kunden skylder dig ingenting

Når du ringer koldt, skal du være indstillet på én ting: Kunderne skylder dig ikke noget. Ikke engang at tage telefonen. Tager de den, skal du være glad. Og er de sure og afvisende fra start, må du sørge for at sige noget, der er interessant nok.

Det betyder, at du skal være forberedt. Jakob siger, at man kan høre, når man er opkald nummer 783 den dag. Jeg fik engang et opkald, hvor sælgeren spurgte, om det var mig, der var ansvarlig for telefoni. Mit firma er en enkeltmandsvirksomhed. Det havde taget ti sekunder at slå op. Det modsatte er sælgeren, der har læst din hjemmeside. Du aner ikke, hvem han er, men han ved, hvem du er.

Når du møder op uden aftale

Kold kanvas er ikke kun telefonen. Det kan også være at møde op hos kunden uden en aftale. Og her kommer det meget an på branchen.

I nogle brancher er det helt normalt bare at dukke op. Er dine kunder inden for håndværksfagene, møder man tit bare op: hos maleren, på byggepladsen eller på autoværkstedet. Der er det en naturlig del af hverdagen, at leverandøren kigger forbi.

Men gør det med en plan. Allan Pedersen, som har ledet sælgere både som salgsdirektør og direktør, har læst masser af besøgsrapporter, hvor der stod: »Nu var jeg her i byen, så jeg tog lige nogle andre kunder.« Hitraten på den slags tilfældige besøg er forsvindende lille. Så hvis du alligevel kigger forbi, så hold et kvarter i bilen først. Slå virksomheden op på hjemmesiden og LinkedIn. Hvem er de, hvad laver de, og hvad kunne være vigtigt for dem?

I andre brancher er det næsten uacceptabelt. Møder du uanmeldt op på hovedkontoret hos en større virksomhed, bliver du ofte afvist i receptionen. Der er det telefonen eller mailen, der åbner døren.

Men det er altid værd at prøve, når du alligevel er i nærheden. Og det behøver ikke være mere end én sætning:

Dig: Jeg var lige i nærheden og tænkte, at du måske havde 10 minutter?

Er svaret nej, har du ikke tabt noget. Så aftal et tidspunkt, hvor du kan komme igen.

Sådan lyder et godt koldt opkald

Et koldt opkald behøver ikke være langt eller smart. Det skal være kort, høfligt og have en grund:

• Spørg om lov. »Jeg kunne godt tænke mig at stille dig et par spørgsmål om jeres nuværende løsning. Er det okay?«
• Sig, hvorfor du ringer. En enkelt linje om, hvad du laver, og hvorfor netop dem.
• Spørg ind. Stil HV-spørgsmål om deres nuværende løsning, økonomien og hvor tilfredse de er.
• Opsummér. »Lad mig lige sikre mig, at jeg har forstået det rigtigt …«
• Bed om mødet. Giv to tidspunkter at vælge imellem.

Sådan kan starten lyde:

Dig: Jeg ringer, fordi jeg har specialiseret mig i salgstræning for organisationer lige præcis som jeres, og der er mange, der har haft stor glæde af det. Derfor vil jeg gerne stille dig et par spørgsmål. Er det okay?

Grunden betyder mere, end mange tror. Psykologen Ellen Langer viste, at en lille bøn går let, selv med en tom begrundelse. Men en stor bøn kræver en rigtig grund. Et møde er en stor bøn. Læs mere i Hvad siger man i de første sekunder af et salgsopkald?

Forvent en indkøringsfase

Første gang du ringer koldt, virker det ikke specielt godt. Det er helt normalt. Jakob sammenligner det med en ny seng. Du falder ikke hurtigere i søvn den første nat, men det betyder ikke, at det er en dårlig seng. Du skal bare vænne dig til den. Selv en erfaren sælger skal ikke forvente det store afkast lige fra starten, hvis han ikke er vant til at ringe koldt.

Derfor er hans råd: Lave ambitioner på dagen. Ring til fem i morgen. Fem er ikke mange, og det er fint. Mål indsatsen, ikke resultatet: hvor mange du ringer til, hvor mange du taler med, og hvor lang tid du har været i samtale.

Jeg kan stadig huske mit allerførste salgsopkald, da jeg var startet for mig selv. »Hej, jeg hedder Nikolaj, jeg sælger træning og uddannelse.« Og hvad skulle jeg så sige? Jeg gik i stå, fordi jeg ikke var skarp på, hvad jeg ville. I dag ville jeg aldrig løfte røret uden at vide præcis, hvem jeg skal have fat i, og hvorfor jeg ringer til netop dem.

Og jeg skal være ærlig: Afvisningen i telefonen går mig stadig på. Når jeg sælger, er jeg jo selv produktet. Jeg har taget mig selv i at sidde og håbe, at kunden ikke tager telefonen, når jeg ringer helt koldt. Hvor fjollet er det? Jeg ringer jo netop for at få kontakt. De første par gange tog jeg opvasken i stedet. Det, der hjælper mig, er en enkel tanke, jeg fik fra gæsten i episode 8: Siger han nej i dag, så siger han også nej om en uge. Der er ingen grund til at skubbe opkaldet. Du kan lige så godt få svaret nu.

Jeg har selv meget i-profil i mig og har mange gange driblet uden om de kolde opkald. Mine salg kom sporadisk og tilfældigt, fordi jeg ringede til nogen, når jeg manglede noget. Det, der ændrede det, var ikke en ny teknik. Det var en struktureret indsats med tal, som jeg følger uge for uge.

Vil du læse én bog om det, så tag Fanatical Prospecting af Jeb Blount. Den handler om at bygge pipeline gennem udgående salg på telefonen i B2B. Arbejder du med telefonsalg, så skal du igennem den.

Er det lovligt?

Telefonsalg til virksomheder er som udgangspunkt lovligt i Danmark, også uden samtykke. Men der er vigtige undtagelser, fx for enkeltmandsvirksomheder, for oplysninger fra CVR-registeret og for e-mail og sms. Læs mere i Er kold kanvas til virksomheder lovligt?

Det kan du gøre i denne uge

Book 45 minutter i din kalender, og ring til fem kolde emner, du har slået op på forhånd. Skriv én linje om, hvorfor du ringer netop til hver af dem. Tæl opkaldene, ikke møderne.

Vil du have hjælp til at træne et helt team i opsøgende salg, så læs om vores salgstræning og om salgstræner til callcenter.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 46Fra kundeliste til ringeliste – sådan byggede jeg salgsmotoren med AI (Build in public #3)
• Podcast · episode 7Hvordan skaber du tid til at erobre nye kunder?
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 8Derfor kræver det mental styrke, når du virkelig vil lykkes i salget - og i livet. Interview med Frans G. Laursen
• Podcast · episode 35De bedste bøger til at støtte din udvikling som sælger
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingelisten
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkMødebooking-scriptbyggeren
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkDen omvendte tragt
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingeplan-trackeren

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.