Hvordan finder man de rigtige kunder at ringe til?

Kort svar: Find mønsteret i de kunder, du allerede har haft succes med, og lav en liste over virksomheder, der ligner. Læg dine egne filtre på, sortér efter potentiale og ikke efter omsætning, og ryk dem op, hvor du kender nogen. Slå hver virksomhed op, før du ringer, så du har en rigtig grund til at ringe netop dem.

Jeg får selv omkring tre salgsopkald om dagen. En dag spurgte en sælger: »Er det dig, der er ansvarlig for telefoni?« Mit firma er en enkeltmandsvirksomhed. Det havde taget ti sekunder at slå op. Man kunne høre, at han havde trukket en liste og ikke kigget på den.

Han ringede til den forkerte kunde. Ikke fordi jeg er en dårlig kunde, men fordi han ikke vidste noget om mig. Det er det, dette svar handler om: hvordan du finder de kunder, det giver mening at ringe til, og hvordan du ved nok om dem til at ringe godt.

Start med dem, du allerede har haft succes med

Den bedste kilde til nye kunder er dine bedste kunder. Da jeg selv skulle fylde ordrebogen op, tog jeg de 16 virksomheder, jeg havde leveret gode forløb til, og spurgte: Hvad har de til fælles?

Fællesnævneren var tydelig: B2B-salg med et sælgerkorps, der skal udvikles. Og det var uden tvivl tekniske grossister, jeg havde lavet mest for, altså dem, der leverer til industrien og til håndværkere. Så bad jeg om 100 virksomheder, der lignede.

Stil de samme spørgsmål til dine egne bedste kunder:

• Hvilken branche er de i?
• Hvor store er de?
• Hvem hos dem køber?
• Hvorfor valgte de netop jer?

Svarene er din profil af den rigtige kunde. Alle på listen skal ligne den. Og skeln mellem de største og de bedste. Det er ikke altid de samme. De bedste er dem, hvor samarbejdet virkede, og hvor du gjorde en forskel.

Stig Salling, der har hjulpet nogle af Danmarks største virksomheder med inbound marketing, sagde det sådan i episode 36: Det er meget nemmere at finde 10 virksomheder, der ligner dine bedste kunder, end at lede vilkårligt blandt 1.000. Filtrér på, hvem der kan få værdi af det, du sælger, hvem der har råd, og hvem der er klar til at købe. Det kræver disciplin ikke at skyde i alle retninger.

Læg de filtre på, som kun du kender

En liste fra et register eller et AI-værktøj ved ikke alt. Der er filtre, kun du kan lægge på. Hvor mange sælgere skal en virksomhed have, før det giver mening for mig? Hvilke brancher giver ikke mening? Og så min egen spilleregel: Jeg sælger ikke til en direkte konkurrent til en kunde, jeg arbejder tæt sammen med. Er det en nicheforretning, spørger jeg altid kunden først, om det er et problem.

Sortér efter potentiale, ikke efter omsætning

Læg mærke til ordet kan. Den rigtige kunde er ikke nødvendigvis den, der køber mest i dag. Det er den, der kan købe mest. Potentialet er det, kunden kan købe af den slags, du sælger, hos dig og hos alle andre. Det, han køber hos dig, er din andel. På engelsk hedder det share of wallet.

En sælger fortalte mig om to drømmekunder, hvor de i dag havde måske 2 % af købet. Hvad nu, hvis målet var at komme op på 50 % hos de to? De står også på din ringeliste, selv om de allerede er kunder.

ABC-sorteringen hjælper dig. A er de kunder, der tilsammen står for de første 50 % af det samlede potentiale. B er de næste 30 %. C er de sidste 20 %, og her lander langt de fleste kunder. Kig efter A- og B-kunder, hvor din andel er lav. Dér ligger væksten.

Gæt potentialet, og spørg så kunden

Potentialet behøver ikke være præcist. Et skøn er nok til at sortere. Tag noget, du kan tælle hos kunden: svende, montører, medarbejdere, biler. Gang det med, hvad sådan en enhed typisk køber om året hos jer og jeres konkurrenter.

Har kunden fx 14 svende, og køber en svend typisk for 120.000 kroner om året, er potentialet 1.680.000 kroner. Køber kunden for 200.000 hos dig i dag, er din andel cirka 12 %. Nøgletallet er bare et eksempel. Skift det ud med dit eget erfaringstal. Så har du et tal at gå ud med, og så spørger du:

Dig: Inden for det, vi kan levere: Hvor stort er jeres samlede spænd om året?

Ryk dem op, hvor du kender nogen

Med listen på plads opdagede jeg et nyt problem: Jeg havde ikke nogen indgang. Svaret lå i mit eget netværk. Jeg eksporterede mine kontakter fra LinkedIn og sammenlignede med en liste, jeg havde trukket to måneder før. På de to måneder var der 200 ændringer i titler, og 140 af mine kontakter havde skiftet virksomhed. Hver af dem er en grund til at ringe: En, der kender dig, sidder et nyt sted med en ny opgave.

Der er kæmpe forskel på at ringe, hvor du kender nogen, og hvor du ikke gør. Det er to forskellige opgaver. Sortér listen i varme og kolde. Kender du nogen derinde, eller har din kontakt lige skiftet job, rykker emnet op.

Slå dem op, før du ringer

Det modsatte af sælgeren med telefonien er sælgeren, der har læst hjemmesiden, før han ringer. Du aner ikke, hvem han er, men han ved, hvem du er. Du kan høre, at han er forberedt, og så har du lyst til at høre, hvad han har at sige.

Pas dog på med at konkludere på forhånd. Da jeg fik AI til at researche mine emner, konkluderede den straks, at én virksomhed tjente færre penge end før. Da jeg mødte dem, viste det sig, at nedgangen skyldtes store investeringer på et nyt marked, som endnu ikke gav afkast. Research giver dig gode spørgsmål. Den giver dig ikke svarene.

Og find din grund. Psykologen Ellen Langer viste, at en lille bøn går let, også med en tom begrundelse. Men en stor bøn kræver en rigtig grund. Et møde er en stor bøn. Skriv ud for hvert navn på listen, hvorfor du ringer netop til dem.

Ring ikke til alle

Den rigtige kunde er også et spørgsmål om, hvem du ikke skal bruge tid på. Jeg kender det fra mig selv. Jeg har haft en lille virksomhed, der var helt loyal over for mig og gerne ville købe en lille bitte ting. Jeg kunne godt levere den. Men indtjeningen var så lille, at opgaven kostede mig to dage, hvor jeg kunne have jagtet noget andet. Mine kunder har typisk mellem 20 og 100 sælgere. Har en kunde kun to, koster det mig næsten det samme at træne dem, fordi jeg bruger den samme tid. Det er svært at sige nej til søde mennesker, der gerne vil betale. Men det er en del af at vælge de rigtige kunder.

Det betyder ikke, at du skal smide nogen ud. Du kan sige ja og lade en anden levere. Det har jeg selv gjort mange gange. Stig Salling foreslår at være ærlig fra start: Jeg kan hjælpe jer med en stor del af det, I gerne vil have. Og kan du ikke levere det bedste, så send kunden videre til en kollega i branchen. Folk skifter job, og de husker, at du var troværdig.

Og så er der kunder, du helt skal holde dig fra. Allan Pedersen, der har været salgsdirektør i mange år, råder til at tjekke nøgletallene på en ny kunde. Det kan gøres gratis. Går det kun ned ad bakke, så overvej, om han pludselig er interesseret, fordi han ikke kan få kredit andre steder. Et salg er først et salg, den dag kunden har betalt. Jeg har været med i en virksomhed, der segmenterede alle sine kunder. Målt på antal var cirka halvdelen slet ikke rentable at servicere, som det blev gjort. De skulle ikke have en fast sælger. De skulle handle online. Den tid, du frigør dér, kan du bruge på listen.

Det kan du gøre i denne uge

• Skriv dine otte vigtigste kunder ind med et skøn over potentialet og din andel.
• Find mønsteret i de bedste, og skriv 20 navne på virksomheder, der ligner.
• Sæt V eller K ud for hvert navn, og skriv én linje om, hvorfor du ringer netop til dem.
• Ring til de fem varmeste.

Læs også Hvordan får man nye kunder? og Hvordan booker man flere møder på telefonen?. Vil du have dit team til at gøre det samme, så læs om vores salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 46Fra kundeliste til ringeliste – sådan byggede jeg salgsmotoren med AI (Build in public #3)
• Podcast · episode 7Hvordan skaber du tid til at erobre nye kunder?
• Podcast · episode 17Sådan booker du flere møder på telefonen - interview med Jakob Agerskov Thuesen
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Podcast · episode 36Få flere leads med inbound marketing – interview med Stig Salling
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingelisten
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkABC-potentiale-sortering af kunder
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkPotentiale-estimator
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkShare of wallet-beregner

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.