Hvorfor har salg et dårligt ry?

Kort svar: Salg har et dårligt ry, fordi de fleste husker de sælgere, der ikke lyttede, skubbede en standardløsning eller pyntede på sandheden. Men det ry er ubegrundet for faget som helhed. Sælgere, man ikke kan stole på, har en meget kort karriere, og den dygtige sælger gør en reel forskel for sine kunder.

Insisterende eller irriterende?: Det er ikke den, der skubber, der er irriterende. Det er den, der ikke er relevant — Insisterende eller irriterende?. Model: Fra Talenthusets salgstræning. Se alle salgsmodeller

Jeg plejer at joke med, at der er to slags mennesker, vi stadig gerne må gøre grin med: veganere og sælgere. Men jeg må tage fejl. Veganere må vi ikke gøre grin med mere. Sælgere må vi stadig godt.

Da jeg læste cand.merc. på Handelshøjskolen i Aarhus, hed faget ikke engang salg. Det hed afsætning, fordi det lød finere. At være sælger var noget, man så ned på: »Hvis jeg ikke kan blive andet, kan jeg altid blive sælger.« Og mange sælgere bruger i dag andre titler, fordi det åbenbart ikke er fint nok at være sælger. De er account managers eller customer success.

Alligevel er sælger den titel, jeg selv er mest stolt af. Så hvorfor har faget det ry? Jeg tror, der er fire grunde. Og jeg tror, at hver eneste af dem kan løses af den enkelte sælger.

Grund 1: Vi husker de irriterende sælgere

Tænk på den sidste sælger, du syntes var irriterende. Mit gæt er, at det ikke var, fordi han skubbede. Det var, fordi han ikke lyttede. Han havde ikke afdækket dit behov, og han prøvede at sælge den samme standardløsning til alle.

Tag sælgeren på tanken, der spørger, om du vil have to sneakers med for en tyver. Der er ingen behovsafdækning. Han er bare et skilt, der minder dig om et tilbud. Eller tag den sælger, der ringede til mig og spurgte, om det var mig, der var ansvarlig for telefoni. Mit firma er en enkeltmandsvirksomhed. Det havde taget ti sekunder at slå op.

Jeg hørte engang om en bådforhandler, der havde agenturet på et kendt mærke. De var virkelig gode til at sælge en familie dens første båd. Men de solgte aldrig båd nummer to. I det sekund, der var skrevet under, blev de fløjtende ligeglade med kunden. Det handlede kun om at få underskriften i hus. Det er en dårlig strategi, og det er præcis den slags sælger, folk fortæller videre om.

Det er dem, vi husker. Og det er dem, der giver faget dårligt ry. Men problemet er ikke, at de sælger. Problemet er, at de ikke er relevante.

Fra min tid i supermarkedsbranchen husker jeg skiltene ved personaleindgangen. Sælgerbesøg kun i bestemte tidsrum. Vi så ikke sælgerne som nogen, der skabte værdi. De tog bare vores tid. Allan Pedersen fortalte i episode 19, at der under finanskrisen hang skilte på døre rundt omkring: Sælgere ingen adgang. Det er skræmmende. Men det er også fortjent, hvis sælgeren bare kommer med kage og ordreblok på sin faste ugentlige runde. Så er han en tidsrøver, der er hyggelig at snakke med, når man har tid. Og det har kunderne sjældent.

Grund 2: Nogle sælgere lyver

Jeg var engang træner i et callcenter. Da jeg kom ud af mødelokalet, stod en medarbejder med headset og hoppede på gulvet. Efter et minut tændte medarbejderen for mikrofonen, helt forpustet: Chefen var lige blevet fanget på trappen og havde givet lov til at give netop denne kunde, og kun i dag, en ekstra rabat.

Det var ren løgn. Men det ramte tre af Cialdinis principper på én gang: sympati, gensidighed og knaphed. Det kan godt være, det virkede. Men det er ikke i orden at lyve for sine kunder, og vi fik det stoppet.

Cialdini fortæller selv om en ejendomsmægler, der fandt på en interesseret læge og hans kone for at presse en køber. Det virkede. Indtil historien kom ud, og han fik ry som svindler. Den slags spreder sig. Og det er præcis den slags, der giver hele faget et dårligt ry.

Grund 3: Følelsen af at tage noget fra kunden

Mange tror, at når vi sælger noget til nogen, så tager vi noget fra dem. At vi gør noget ved dem, de ikke ønsker. Den opfattelse møder jeg igen og igen, også hos sælgerne selv.

På et kursus hos en grossist trænede vi et enkelt spørgsmål til kunder, der havde en konto, men ikke handlede ret meget:

Dig: Hvad er det, der skal til, for at I begynder at prioritere os højere i jeres indkøb?

Så rakte en deltager hånden op: »Hvad nu hvis de gennemskuer, at vi manipulerer dem?« Men det var ikke manipulation, vi trænede. Det var kommunikation. Et åbent spørgsmål. Følelsen af at gøre noget forkert, når man sælger, sidder dybt i rigtig mange. I en virksomhed med meget tung viden fortalte de mig, at de slet ikke ville ringe til nye kunder, fordi de var bange for at blive taget for useriøse, som dem, der sælger strøm.

Grund 4: Vi taler faget ned selv

Når vi selv kalder det afsætning, account management eller noget helt fjerde, fortæller vi omverdenen, at salg er lidt pinligt. Så er det svært at bebrejde andre, at de tror på det.

Kasper Rubæk, der har været med til at lave forskningsprojektet Morgendagens salg, sagde det med et halvt smil i episode 16: Vil du lykkes som sælger i dag, så start med ikke at fortælle, at du er sælger. Han kalder det en historisk belastning. Sælger var noget, man blev, hvis man var god til at snakke. I mange direktioner ses salg stadig som et nødvendigt onde, mens marketing, forretningsudvikling og økonomi er dem, der bestemmer. Og der er heller ingen klar vej ind i faget. Vil du være revisor, controller eller laborant, er der en uddannelse, der viser vejen. Vil du være sælger, er der ikke.

Hvorfor det ry er ubegrundet

Her er det, jeg tror på: Al værdi starter med et salg. Et produkt skaber ingen værdi, så længe det står på lageret. En konsulent skaber ingen værdi hjemme på kontoret. Værdien opstår først, når løsningen kommer ud hos kunden. Og det er sælgeren, der får den derud.

Den dygtige sælger måler sin succes på, hvor mange kunder han har gjort en forskel for, og hvor stor forskellen var. Ikke på, hvor mange varer han har fået proppet ned i halsen på nogen.

Og så holder det dårlige ry sig ikke i praksis. Sælgere, du ikke kan stole på, har en meget, meget kort karriere. Hvis kunderne ikke kan stole på dig, får du ikke noget gensalg. Branchen er lille, og folk snakker sammen. Dem, der fortjener det dårlige ry, forsvinder meget hurtigt.

Hvordan den enkelte sælger ændrer det

Ryet ændrer sig ikke med en kampagne. Det ændrer sig én kunde ad gangen:

Vær forberedt. Ring aldrig til nogen, du ikke har brugt ti sekunder på at slå op.
Lyt, før du præsenterer. Prøv hellere at være interesseret end at være interessant.
Sig kun det, der er sandt. Opfind ikke knaphed, og opfind ikke kunder, der har købt løsningen.
Sig fra, når du ikke er den rigtige. Tillid er også at sige: Her er jeg faktisk ikke den rigtige leverandør.
Sælg alligevel. Du hjælper ikke en kunde ved at lade være med at sælge. Du snyder ham for jeres bedste løsning.

Jeg er nok blandt dem, der er lidt mere vedholdende end andre. For mange år siden mødte jeg noget familie i Bilka, som fortalte, at der havde ringet én fra en virksomhed, jeg selv havde arbejdet lidt med. »Han var lige så irriterende som dig.« Sådan blev jeg åbenbart set. Men vedholdenhed er ikke det samme som at være irriterende. Hvornår har en kunde sidst sagt direkte til dig, at du var for anmassende? For de fleste er svaret: næsten aldrig. Læs mere i Hvordan sælger man uden at virke sælgende?

Det kan du gøre i denne uge

Kald dig selv sælger, når nogen spørger, hvad du laver.
Skriv navnet på én kunde, du har gjort en tydelig forskel for, og hvad forskellen var.
Tag dit næste opkald, og brug to minutter på at forberede det, før du ringer.

Vil du arbejde med salgskulturen i hele virksomheden, så se casen om salgskultur i alle butikker, eller hør episode 1 af podcasten om, hvorfor salg er et ædelt erhverv.

Sådan løser vi det hos Talenthuset

Når vi træner sælgere, bruger vi tid på det, der står bag frygten for at virke sælgende. Deltagerne skriver de sætninger om, de plejer at undgå, og de træner Cialdinis principper med én regel: Alt skal være sandt. Vi har også stoppet salgsadfærd, der byggede på løgn, når vi har mødt den.

Lyt og prøv selv

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.

Skal jeres sælgere trænes i det her?

En snak på 20 minutter, helt uforpligtende. Vi finder ud af, hvad der vil gøre en forskel hos jer.

Book en snak Salgstræning til jeres sælgere →